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Marketing do cheiro

Estudos já comprovaram que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente, contra 5% de tudo que vê, 2% do que ouve e 1% daquilo que toca. Além disso, a memória pode reter até 10 mil aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores. Essa talvez seja a explicação do sucesso do marketing do cheiro.
Os empresários Eduardo e Carla Caritá são donos de uma empresa que faz aromatização em lojas e garantem que um estabelecimento que tenha aroma próprio vende mais do que outro que não possui nenhuma fragrância específica. Segundo Carla, quando um cliente entra em uma loja com um cheirinho agradável ele se sente bem, acaba permanecendo mais tempo no local e, consequentemente, comprando mais.

Como e quando vocês começaram a trabalhar com aromas?
Carla Caritá: O Eduardo trabalha com cheiros há 18 anos. Antes disso, ele trabalhava em outra área, com brindes, mas depois do Plano Collor resolveu mudar de ramo e começou a trabalhar com aromas. Ele costumava trazer dos Estados Unidos o chamado raspe e cheire, mas com a alta do dólar começou a ter dificuldades. Foi então que a empresa em que ele trabalhava começou a desenvolver aqui no Brasil aromas do raspe e cheire e aromatização ambiental. Em 2004, ele saiu da companhia para abrir o próprio negócio. Nesse tempo, nós já namorávamos e foi quando ele me chamou para trabalhar com ele. Hoje, somos sócios na Mikron. Eu sou diretora administrativa e cuido da parte de aromatização e vernizes. Eduardo é o diretor de tecnologia.

Como que um cheiro, uma fragrância, pode influenciar na vontade de comprar do consumidor?
Carla Caritá: Quando a pessoa entra num local que tem um cheiro agradável, gostoso, que dá segurança, ela com certeza vai querer permanecer mais tempo naquele local e isso influencia no poder da compra. Já foi comprovado cientificamente um aumento de, no mínimo, 5% nas vendas depois de seis meses usando uma identidade olfativa. Quando você entra numa loja de tapetes, por exemplo, tem o cheiro do pó, do cordão, das linhas. Não é nem um pouco agradável permanecer no local. Nesse caso, utilizamos uma identidade olfativa que remeta ao oriente para dar uma sensação de bem-estar, de aconchego. Quando o cheiro afeta o cliente você consegue mantê-lo mais tempo dentro da loja e ele acaba comprando mais. Outro exemplo é na parte alimentícia. Recentemente utilizamos na praça de alimentação de um parque o aroma de chocolate. O resultado foi um aumento de 50% nas vendas. A pessoa sente o cheiro, visualiza o produto e compra. Na parte de empreendimentos a influência é bem interessante. Em um lançamento de um prédio de luxo utilizamos aroma de erva-doce e camomila. Por quê? Quando ficamos doentes sempre tem alguém que vem cuidar da gente e dá um chazinho de erva-doce, de camomila. Então esse aroma remete a cuidados, uma sensação de bem-estar e segurança. A pessoa se sente bem no local e pensa “puxa, eu quero morar aqui”. E acaba influenciando na compra do apartamento.

Como é feita a escolha do aroma para cada estabelecimento?
Carla Caritá: Primeiro é feito um estudo muito detalhado do local. Se for uma loja de roupas femininas, verificamos a classificação social do público, classificação social dos funcionários, a identidade da loja, o público alvo, se é voltada para mulheres jovens ou mais maduras, se é uma loja chique ou clássica. Depois de respondido esse questionário, chamamos o perfumista e damos os detalhes da loja. Então é feita uma mistura dos óleos essenciais, chamada blende. Transformamos o óleo em pó através da microencapsulação. Esse pó é colocado em recipientes, que são saquinhos com furinhos e depois em difusores. Quando o vento passa, as moléculas são aquecidas, se rompem e dão uma aromatização seca. Não é borrifado. O aroma pode ser floral, herbal, frutal. Nós não gostamos de trabalhar com fragrâncias ou perfumes, porque é muito pessoal. Um cheiro que agrada uma pessoa pode não agradar a outra. Então com os óleos essenciais, a rejeição é mínima. Como o aroma pronto, colocamos um questionário para ver se os clientes gostaram. A aceitação tem que ser de, no mínimo, 95%. Senão tiver essa aceitação é porque nós erramos. Aí vamos fazendo até acertar.

Que tipo de cheiro não é desejável em um estabelecimento?
Carla Caritá: Cheiro de morte. Seriam os aromas de rosas e crisântemos, porque na nossa cultura, o cheiro dessas flores nos lembram um funeral, o ritual de um enterro e dá repulsa nas pessoas. Já um floral, que seria a mistura de vários tipos de flor é diferente e muito bem aceito.

Em que ramos podem ser aplicadas as fragrâncias desenvolvidas por vocês?
Carla Caritá: Imobiliários, alimentício, lojas, clínicas, hospitais, recepção, escritórios. Já tentamos uma vez em UTI, com aromas para acalmar os pacientes, mas não foi adiante. E além de colocarmos aromas, nós também tiramos os cheiros indesejáveis, principalmente nas áreas urbanas, onde temos problemas de poluição e estresse.

Como está o desenvolvimento da indústria olfativa no Brasil com relação a outros países do mundo?
Carla Caritá: O Brasil ainda está muito atrasado nesse mercado, principalmente porque os óleos essenciais ainda são muito caros por aqui. Não alcançamos nem 1% do mercado lá de fora. No exterior o marketing olfativo é muito utilizado. Além disso, no Brasil muitas empresas entram no ramo de aromatização querendo ganhar dinheiro fácil e diluem os óleos aromáticos em água e álcool, o que é proibido por lei. Por este motivo, muitas vezes os dutos ficam cheios de fungos e bactérias e isto acaba causando problemas respiratórios para os funcionários que estão trabalhando, além de impregnar para sempre aquele cheiro.

E qual o custo médio para se aromatizar um estabelecimento?
Carla Caritá: Para aromatizar uma loja com área média de 50 metros quadrados o custo equivalente é de R$ 185 por mês por loja. Isso irá incluir 30 refis com duração de até 12 horas cada um.

Quais são os próximos passos do marketing olfativo no Brasil?
Carla Caritá: Acreditamos que daqui a um tempo será possível se produzir cartuchos semelhantes aos de tinta que conectados a um computador possam emitir cheiros no momento em que o usuário clique em um botão. Já foi desenvolvdio por Eduardo Caritá um computador com cheiro há muitos anos. E Ele está trabalhando para colocar em shoppings computadores que ao clicarmos numa loja de perfume, por exemplo, um cheiro de perfume seria exalado. Até mesmo em casa, se você receber um email de uma loja de chocolate, ao abrir o email, seria possível sentir o cheirinho de chocolate.


Fonte: Por Carol Lanzarini, in pegntv.globo.com
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