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O meio é mensagem

A relação das marcas com os consumidores mudou. E isso, senhores, não é tendência. É fato. A relação antes unilateral — em que a marca era o emissor da mensagem, a mídia, o canal de veiculação, e o consumidor, o receptor — simplesmente já não existe. Quem raciocina nessa lógica, analógica, do século passado está fadado à bancarrota. E de pouco adiantará reclamar. Uma nova estrutura de raciocínio, impulsionada pelo avanço da tecnologia digital, já está implementada. Nos mais jovens, sobretudo, a construção de mensagens é mais complexa, composta por vários caminhos que se cruzam, alimentam-se no on e no off-line e se bifurcam, com um objetivo, no entanto, determinado. Mal comparando, é como se o metrô de São Paulo fosse a estrutura antiga, e o de Londres, a nova — basta uma espiada nos mapas e a diferença saltará aos olhos.

Começando de trás para frente, na estrutura atual, o consumidor acumulou funções. Além de receptor, ele se tornou co-autor da mensagem e também adotou para si o papel de mídia. Nada foi imposto, nem pelos clientes, nem pela indústria da propaganda. Esse movimento surgiu naturalmente e se fortalece na medida em que há uma disseminação e popularização da tecnologia. As redes sociais transcenderam os bairros, as escolas, os clubes, para ganhar uma dimensão planetária com a internet e o celular. Nessa nova realidade, deterá a popularidade quem conseguir influenciar o maior número de pessoas da maneira mais rápida possível. Por isso, o consumidor quer receber o máximo de informações referentes ao seu mundo, lutará para alterá-las e depois ficará orgulhoso de retransmiti-las.

A mídia, por sua vez, também ganha outro papel. Outra função. Se, no passado, meio e mensagem formavam um binômio, hoje eles se confundem. Mídia, senhores, é mensagem. Os canais que uma marca usa para falar ao seu consumidor passam a comunicar tanto quanto a própria mensagem. Acerte a mensagem, erre a mídia, e seu dinheiro terá sido jogado fora. Acerte a mídia, erre a mensagem, e o resultado será o mesmo desperdício. Com um pormenor interessante: as mídias hoje ganham a complexidade de sistemas de transporte de grandes metrópoles, como o de Londres, para ficar no exemplo já citado.

Explico: assim como acontece na capital do Reino Unido, onde um passageiro que quer cruzar a cidade pode escolher diversas maneiras e combinações entre linhas de metrô, a pé, ônibus e até as pomposas carruagens, o consumidor pode escolher entrar na mensagem publicitária de determinada marca via televisão, rádio, veículos impressos, internet, celular, e-mail, e combiná-las a seu bel-prazer até chegar ao ponto final. E aí está o desafio para nós publicitários: todo esse sistema midiático precisa terminar em uma única e coesa mensagem.

Por fim, temos as marcas. De emissoras da mensagem, elas precisam aprender a ser receptoras. É preciso falar, mas é também preciso ouvir o que o consumidor tem a dizer. A fase do monólogo abriu espaço para o diálogo. Um diálogo real e inquestionável entre consumidor e marcas. Não bastasse essa mudança já exigir um descomunal esforço das empresas, elas ainda terão de aprender a ser meios de comunicação. Por meio da marca, toda a mensagem precisa de clareza. Difícil de fazer? Sim, na prática é. Mas há aquelas que já conseguiram. Um exemplo é o Portal Terra. Recentemente, todo o site foi modificado para permitir uma ampla interação do internauta na cobertura das Olimpíadas de Pequim. No site, o consumidor não só tem acesso a notícias, vídeos e transmissão dos jogos como também participa e influencia no conteúdo. É dado a ele o poder de blogar suas fotos, seus vídeos, fazer comentários. Conteúdo que pode vir por celular, que passa a ser uma extensão também do Portal, ao permitir o acesso de vídeos e notícias. Fazer essa abertura requer da marca a disposição de ouvir o que o seu consumidor tem a dizer sobre seu próprio produto, ora dando outro ponto de vista, ora indicando falhas, ora discordando, ora elogiando. Ao mesmo tempo, a empresa passa a divulgar o conteúdo de seus consumidores. A marca passa a ser o canal. Essa é a nova lógica.

Para alguns, toda essa estrutura pode parecer meio caótica. Mas existe uma geração que vê toda essa complexidade de forma tão simples como apertar um botão na parede e esperar que a lâmpada no teto se acenda. É preciso quebrar com os paradigmas e encarar de vez que a sociedade é on-off-line.


Fonte: Por Paulo Cesar Queiroz - Vice-presidente executivo da DM9DDB, in www.meioemensagem.com.br
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