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Patrocínio: retorno através de visibilidade, vendas e comportamento

Atualmente é grande o número de empresas que associam suas marcas a eventos musicais, esportivos, culturais e - mais recentemente - de responsabilidade sócio-ambiental. O patrocínio é mais uma das ferramentas do Marketing que leva experiência ao consumidor com o objetivo de fidelizá-lo ou ganhar a simpatia dele. O difícil é saber qual o retorno exato que esta ação traz para o patrocinador, para a marca e, claro, para as vendas.

Marcas como Coca-Cola, Petrobras, Fila e Lotto fazem parte do cenário de patrocínios no Brasil através de eventos e esportes e lutam para conseguir mensurar o retorno do investimento. Pesquisas, análises financeiras, mídia espontânea e aumento em vendas são opções sólidas para mensurar uma ação de patrocínio. A visibilidade da Coca-Cola ao patrocinar um evento musical no Nordeste faz com que as pessoas associem a marca a um momento divertido e lembrem que ela proporcionou uma experiência positiva.

Impacto para quem vê e para quem sente
Quando uma marca deixa de ser uma imagem corporativa e passa a oferecer experiência e emoção, ela automaticamente começa a ser vista pelo consumidor de forma diferente e é provável que fique na mente deles por bastante tempo. “Para patrocinar um evento é melhor ter exclusividade para não ser mais uma no meio de muitas outras. O ideal é quando o nome da marca faz parte do nome do evento”, diz Paulo Sérgio Oliveira, Gerente de Marketing da Norsa, empresa de bebidas fundada pela união dos franqueados Coca-Cola da Bahia, Ceará, Piauí e Rio Grande do Norte.

De acordo com Paulo Sérgio, é possível até que um patrocínio gere impacto - talvez com menos intensidade - em pessoas que não participaram de um evento. Mesmo sem fazer parte da tribo, o consumidor tem noção do tamanho do evento e sabe qual é a marca patrocinadora. “Através do produto Burn (bebida energética da Coca-Cola) criamos um efeito duplo porque quem esteve no festival se divertiu e fora dele as pessoas associam a marca ao evento”, conta Oliveira.

Para mensurar o retorno que os eventos trazem para uma marca é preciso perceber como o mercado reage. De acordo com o Gerente de Marketing da Norsa, o importante é dar seqüência ao trabalho periodicamente. “É preciso haver continuidade de patrocínios para que haja consolidação na cabeça do consumidor. O departamento de Marketing tem que se programar para fazer estas ações por muito tempo”, explica.

Esporte abre um leque de opções
Outra forma de levar experiência ao consumidor é através do patrocínio ao esporte. A paixão do torcedor pelo seu time - seja em qual modalidade for - é um ótimo álibi para vincular uma marca e torná-la admirada de forma rápida e racional. No caso do Futebol, por exemplo, o torcedor enxerga a empresa patrocinadora de seu clube com mais atenção e respeito, tornando aquela marca a primeira da lista na hora da compra.

O futebol é fonte de grande retorno para as marcas patrocinadoras no Brasil porque, independentemente do resultado dentro de campo, o torcedor admira e consome a marca em qualquer situação e as estratégias podem variar de acordo com o mercado. “Podemos patrocinar times com objetivo de desenvolver a marca em lugares com pouca penetração e, assim, entrar com força na região através de ações de ativação de patrocínio”, aponta Francisco Machado, Diretor do Grupo Dass, detentor das marcas Umbro, Try-On, Kappa e Fila.

Entrar em regiões desconhecidas não é o foco da Coca-Cola, que evita se associar a eventos ou marcas em ascensão. Pelo menos no Nordeste do país, a companhia prefere estar vinculada ao que já é do conhecimento dos potenciais consumidores. “Damos preferência às empresas mais consolidadas no mercado. Não acredito que patrocinar algo em construção seja uma boa opção”, avalia Paulo Sérgio Oliveira, da Norsa. O discurso de Oliveira é embasado por João Augusto Simone, Diretor de Operações da Lotto no Brasil. “É mais interessante patrocinar um clube grande, mesmo que custe mais caro, porque traz um retorno maior”, diz.

Usar o patrocínio para introduzir a marca em novos mercados é uma estratégia comum em muitas empresas que investem no futebol brasileiro. O prestígio que a marca alcança com os torcedores de um clube acaba gerando fidelização. “Os torcedores provavelmente vão olhar para a marca patrocinadora de seu clube na hora de decidir a compra. Funciona como a estratégia do cavalo de tróia. Depois que a marca entra no mercado, se espalha sozinha”, compara Simone, da Lotto.

Inteligência como estratégia de patrocínio
Mesmo com pouca verba disponível para investir, existem outras formas de se fazer patrocínio e obter um retorno satisfatório. Partindo do princípio de que patrocinar é mexer com aspectos intangíveis, qualquer marca tem grande oportunidade de oferecer seus serviços ou produtos de forma consistente, com reciprocidade, através da aproximação de pessoas, sensibilidade e emoção, de forma simples, barata e eficiente.

Diferente da Europa e da América do Norte, o Brasil ainda precisa se desenvolver no processo de patrocínio esportivo. Mas, através da uma boa estratégia é possível atingir o objetivo. “Se a padaria quiser se aproximar de um clube de futebol, fica difícil colocar a marca na camisa, mas é possível associar a marca ao clube fornecendo pães para todas as categorias de futebol e assim fazer a veiculação usando a marca do clube”, analisa Francisco Machado, Diretor do Grupo Dass.

Esta estratégia por parte de pequenas empresas é bastante comum na Europa e nos Estados Unidos, porém pouco utilizada no Brasil. De acordo com o executivo do Grupo Dass, existem clubes estrangeiros com diversos patrocinadores. “Os clubes são patrocinados por cerca de oitenta marcas, mas só duas delas estão nos uniformes”, garante. Estas são oportunidades que podem ser ajustadas ao mercado brasileiro sem que consumidor deixe de comprar um produto porque a marca patrocina um clube rival.

Cultura e meio-ambiente fortalecem a comunicação
Patrocinando diversos projetos voltados para a cultura e responsabilidade social, a Petrobras investe em cerca de mil projetos culturais como cinema, artes cênicas, música, literatura, entre outros. “A empresa busca agregar valor à reputação de sua marca com o patrocínio a projetos que valorizam e incentivam a cultura brasileira, com eventos de reflexão e preservação”, conta Eliane Costa, Gerente de Patrocínio da Petrobras.

De acordo com Eliane, o retorno das ações de patrocínio da Petrobras não é medido através de visibilidade ou retorno de mídia. “A Petrobras busca demonstrar seu compromisso com a Responsabilidade Social e com o crescimento do país”, afirma.

Apesar de ser uma forma de ressaltar a marca levando em consideração o número crescente de empresas que se preocuparem com a preservação ambiental, a estatal petrolífera tem investimentos que visam um retorno para a marca. “A manutenção da parceria com o Grupo Galpão, Grupo Corpo e Orquestra Petrobras Sinfônica, tem como objetivo obter retorno institucional e de veiculação de marca”, completa Eliane.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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