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É hora do show

No 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, realizado em julho, um dos temas que mais atraíram a atenção dos participantes foi a chamada comunicação integrada, isto é, a integração estratégica entre a propaganda tradicional e as novas arenas de comunicação com o mercado que estão crescendo rapidamente. Basta que se diga que hoje pouco mais da metade dos investimentos em comunicação de mercado vão para essas novas arenas, principalmente grandes feiras e eventos, megashows de música popular, marketing esportivo, mundo da moda, grande varejo e universo digital – de acordo com pesquisa da TNS Inter science. Uma das arenas de maior crescimento é a internet, com todas as suas variações. Este ano, pela primeira vez, um grande anunciante internacional − o McDonald’s − usou a internet para divulgar uma grande campanha em torno dos jogos olímpicos. Em vez de comerciais de televisão, foram usados vídeos e jogos interativos que atraíram milhões de crianças e adolescentes no mundo inteiro, inclusive no Brasil.

Essa nova realidade suscita questões que ainda não foram resolvidas. A principal é o planejamento estratégico da nova comunicação integrada, que trata por igual os veículos tradicionais e as novas arenas. O problema consiste em uma mudança de cultura, tanto dos anunciantes como das agências de propaganda. Estas deverão se convencer de que o seu negócio hoje é a comunicação de mercado, no sentido mais amplo do termo. Com a mesma naturalidade com que planejam o uso dos veículos publicitários tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas), as agências deverão seguir o exemplo do McDonald’s e não hesitar em fazer das novas arenas a base da campanha, se isso for conveniente.

Antigamente, as agências eram o centro desse pensamento estratégico por trás da escolha do veículo. Mas hoje ele está disperso entre agências, anunciantes, veículos e até empresários de shows. O resultado é um enorme vazio que até agora ainda não foi preenchido. Outro problema a resolver é a questão da remuneração das agências, quando as campanhas são feitas por meio das novas arenas. Nesses casos, a comissão tradicional é inviável e tudo aponta para um novo sistema de fees a ser acertado entre as duas partes. Sabemos que muitos anunciantes já remuneram suas agências com base num sistema de fees que inclui o chamado success fee, prêmio pago à agência pelo sucesso de uma campanha. Finalmente, há a questão da tomada de consciência e do preparo profissional para enfrentar essa nova realidade. Muitas agências e anunciantes raciocinam em função de um mundo que não existe mais. A era de ouro da propaganda já acabou, e os comunicadores de hoje devem sentir-se igualmente à vontade quando criam um comercial de TV ou organizam um megashow de rock. Os publicitários compreenderão melhor esse mundo novo se lerem As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, que acaba de ser publicado. O livro, com a colaboração de vários publicitários, anunciantes e dirigentes de veículos, representa o que há de mais atual nesta mudança de paradigmas.


Fonte: Por Francisco Gracioso, atual conselheiro e ex-presidente da ESPM, in epocanegocios.globo.com
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