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Marketing, Trade e Comunicação: em busca de sinergia

Com a proposta de mostrar ações inovadoras para ganhar competitividade no Mercado, a partir de formatos de planejamento estratégico, otimização de atividades e orçamentos, e ainda de acompanhar as novidades em trade, profissionais de todo o país estiveram reunidos, nos dias 19, 20 e 21 de agosto de 2008, para participar do Marketing Strategies Summit Brasil. Entre os 17 temas, tendências e futuro das mídias, técnicas de pesquisa do consumidor, mensuração de ROI em novas mídias e uma visão de futuro do Branding debatidos por 24 palestrantes em cases studies e painéis, além de um seminário. O evento foi organizado pela IBC - International Business Communications (www.informagroup.com.br) no Hotel Pergamon em São Paulo/SP.

O Marketing agora está concentrado na busca por um conceito vencedor, diante da alta fragmentação da mídia. Esta é a opinião de André França, gerente de vendas no varejo da Faber Castell, embora reconheça que mercados com grande sazonalidade requerem concentração de veiculações e ações, e aí a memorização acaba derivada de meios de massa, como a televisão, ou de repetição de mensagens em outros canais, como outdoor e spots de rádio. Planos de marketing com mais pontos de contato com o consumidor final e fornecimento de dados de perfil e atitudes das pessoas são as principais contribuições do planejamento. “A idéia é sempre testar resultados, não se acomodar com meios tradicionais, aplicando várias mídias ao mesmo tempo. O Marketing é algo que permeia toda a organização, não é apenas pessoa ou setor”, comenta.

Em seu ramo, há freqüentemente um processo de migração de share para produtos mais baratos, no caso de bens comoditizados, isso só pode ser superado com um trabalho forte de marca, afora a exigência de conhecer de fato o comportamento de compra do consumidor. A partir daí, são escolhidos benefícios relevantes e diferenciados, incorporando design e tecnologia, priorizados pela importância atribuída e estabelecidos os produtos-foco. No caso da Faber, isto está expresso pelo grip (pequenas bolhas no corpo do lápis que ajudam no manuseio e dão conforto), pela linha eco (lápis com madeira reflorestada), lavável (tinta que facilita lavagem) e aquarelável (no contato com a água espalha a tinta com efeito de pintura). Na existência destas vantagens reais, pode-se buscar um posicionamento de preço mais alto, porque depois haveria uma entrega compatível e exclusiva que os concorrentes não têm. França explica: “é o mimex, o reforço da minha diferenciação sempre presente com atributos relevantes para o consumidor final”.

Entre as diversas estratégias da empresa, adequadas por canal, por produto e por época do ano, está a montagem do “red block”, um paredão vermelho das embalagens, posicionando todos os produtos da marca juntos, buscando orientar o consumidor a comprar um conceito e não comparar preço em prateleiras. Para ter uma visão integrada, ele sugere uma unificação de comando em marketing, vendas e trade, como forma de ter estratégia clara e foco nas prioridades. “Para isso, o marketing tem que sair a campo, as vendas precisam compreender a estratégia e o trade alinha as duas realidades. Egos menores, resultados melhores”, finaliza.

TENDÊNCIAS – Trazer as tendências nacionais e internacionais em ponto-de-venda e as alternativas de comunicação foi o compromisso de Evelise de Melo, diretora comercial do Centro Internacional de Merchandising e Promoções do Brasil. Na parte de iluminação, ela indica forte influência de uso focado na comunicação de cada produto, com prateleiras em destaque e utilização de leds (micro-lâmpadas que não esquentam nem consomem muita energia), que por vezes são acionados pela temperatura do produto, quando não incorporados à própria embalagem. Em exposição, percebe-se a colocação dos produtos numa hierarquia por cores, que garantem um visual agradável e menos caótico. Estão sendo feitos estudos de posicionamento de categorias mais atrativas na entrada das lojas e aproximação de produtos por estilo de vida ou de uso, como o universo do bem-estar, aí entrando materiais reciclados, recicláveis, e muita fibra.

Para qualquer planejamento de mídia no PDV, Evelise sugere um conhecimento profundo de necessidades e desejos do consumidor, da sua familiaridade com os canais e tecnologias. Todavia, é forte a tendência de colocação de monitores digitais nas prateleiras, totens auto-explicativos para comunicar funcionalidades dos produtos sem demonstradores, personalização de piso com adesivos e módulos de encaixe, etiqueta inteligente eletrônica com rápida leitura no caixa.

A executiva analisa ainda o macro-ambiente, e comenta que o crescimento econômico brasileiro na faixa de 4% ao ano traz maior poder aquisitivo e possibilidade de acesso ao crédito, assim como aumento da expectativa de vida garante um acréscimo da faixa ativa de consumo. São novas realidades que se traduzem na necessidade de abordagens diferentes para públicos emergentes, como os compradores populares, os casais sem filhos, a terceira idade. As empresas hoje então estudam os tipos de consumo, como o imediato (mercados de vizinhança com gasto médio de R$ 5,00), a dispensa moderna (congelados e perecíveis, compras oito vezes por mês com gasto médio de R$ 90,00), urgência (ticket de R$ 4,00 para produtos que acabam e são necessários, ou ligados a alguma surpresa, como visitas) e ainda as reposições de cesta básica.

PESQUISA – Juan Parra, diretor geral da Pimaco Autoadesivos, introduz seu tema com o conceito de “accountability”, uma responsabilidade e crença sobre uma causa, numa governança que busque agregação de valor. Daí que os requisitos de marketing mudaram drasticamente, migrando de um enfoque em manufatura e vendas para a ênfase em logística e marketing, levando os produtos necessários e desejados para próximo dos compradores. Agora a visão de negócio é macro, alicerçada numa missão estabelecida e em objetivos claros. “As motivações de consumo mudam, os ordenamentos de estoque também”.

Ele entende que os indicadores e cadastros obtidos de um website e canais digitais, de call centers e do trade-marketing são as melhores informações de mercado, ao invés de panoramas mostrados por grandes institutos de pesquisa. O desafio seria estabelecer estes indicadores, que são os alvos de uma política permanente de ROI para embasar as decisões em comunicação. Parra apresentou em detalhes a área de Novos Produtos e Projetos da Pimaco, incluindo toda a reprogramação visual da marca e embalagens, uma extensão de linha e uma maior aproximação com o consumidor final. A parte da tarde do Summit está abordada em texto complementar.


Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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