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Nestlé prepara contra-ataque e reformula promoção

Com a ajuda do Rei Pelé em campanha publicitária e o apoio da tecnologia do celulares, a Nestlé lança aquela que, segundo seu presidente, Ivan Zurita, é a maior campanha de marketing da companhia em 2008. A promoção "Nestlé torce por você", que começa hoje e terminará em 28 de novembro, vai distribuir ingressos para 480 jogos do campeonato brasileiro, camisas exclusivas dos 27 principais clubes brasileiros, prêmios semanais de R$ 70 mil e uma premiação especial no valor de R$ 700 mil ao final da promoção. No total, a quantia investida no projeto é de R$ 7 milhões. A expectativa é que a promoção resulte no aumento de 20% nas vendas da empresa, que deve ter faturamento bruto de aproximadamente R$ 15 bilhões em 2008. Em 2007, foram R$ 12,3 bilhões. Criada pela W/Brasil, a campanha publicitária da promoção é protagonizada por Pelé.

Este é o quarto ano em que a Nestlé realiza promoções relacionadas ao futebol. A novidade agora é que a mecânica da promoção mudou. Pela iniciativa anterior, chamada de "Torcer faz bem", o consumidor trocava embalagens de produtos da empresa por ingressos para partidas do campeonato brasileiro. Mas a promoção enfrentou alguns problemas, como filas para troca de ingressos no postos indicados.
O caso mais emblemático ocorreu no jogo entre o Flamengo e Atlético-PR, válido pelo torneio nacional de 2007. A torcida do clube carioca formou imensas filas nos pontos-de-venda credenciados da promoção e resultou no cancelamento da troca dos bilhetes, o que provocou protestos dos torcedores.

O resumo da história é que empresa foi condenada pela Turma Especial dos Juizados Especiais do Rio de Janeiro a indenizar os torcedores que se sentiram prejudicados. Em sua defesa, a companhia alegou na ocasião que os 32.730 ingressos trocados por latas de Neston acabaram em duas horas e que houve atrasos na entrega dos bilhetes.
A empresa, no entanto, não confirma com todas as letras que alterou a fórmula em virtudes dos obstáculos enfrentados, embora afirme que busca agora estar mais próxima de todo o processo. "Quando há muitas frentes envolvidas no trabalho há maior probabilidade de haver contratempos. Mas reformulamos o sistema para conferir maior comodidade para os consumidores", afirma Izael Sinem Jr, diretor de comunicação da Nestlé.

Em sua nova roupagem, a promoção funciona da seguinte forma: a cada R$ 7 gastos na compra de produtos Nestlé, o consumidor ganha um código, que deve ser informado para a Nestlé por celular, via mensagem SMS. Em seguida, a pessoa é informada se foi contemplada ou não. "A estratégia de investir no futebol tem a ver com o posicionamento da companhia, que é estar associada aos conceitos de nutrição, saúde e bem-estar", afirma Ivan Zurita.

O executivo aproveitou o ocasião para reforçar que a Nestlé planeja aquisições. "Devemos anunciar uma aquisição na semana que vem. O outro negócio também será anunciado em breve", afirmou, sem dar detalhes.


Fonte: Gazeta Mercantil
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