A sociedade 2.0

Na semana passada, o Ibope/NetRatings divulgou uma pesquisa que atraiu a atenção da imprensa brasileira: o País registrou o recorde absoluto de 23,7 milhões de usuários residenciais da internet em julho. Uma população que gasta, em média, 24 horas e 55 minutos por pessoa e por mês navegando na internet. Os números são impressionantes já vistos pela perspectiva fria da fotografia de um momento, retratado na pesquisa. Quando colocamos esses dados em uma perspectiva em movimento começamos a perceber a dimensão da profunda mudança que a sociedade está vivendo, em que o on e o off-line aparecem cada vez mais integrados, conectados e dependentes. O desafio de lidar com o linear e com o não-linear, respeitando as características de cada um e aproveitando as oportunidades que eles nos escondem, está dado. Essa nova dinâmica já começou a provocar alterações substanciais no modo pelo qual entendemos e trabalhamos as mídias, mas a transformação será ainda mais profunda.

Logo no início da internet, lembro-me de discursos fatalistas que logo alardearam o fim do papel. Jornal e revista, chegaram a profetizar alguns, estariam mortos antes do fim do primeiro decênio deste século. E o que se vê neste quase fim de 2008? A internet se fortalece, sim, mas leva consigo outros meios. Jornais e revistas não sumiram e não vão sumir. Eles, simplesmente, precisaram se reinventar em busca de integrar, em seu modus operandi, o off e o online. Exemplos não faltam. Hoje o leitor do New York Times tem a sua disposição o jornal, o site e também um dispositivo no iPhone que permite uma interação imediata do leitor com o material publicado e com o conteúdo exclusivo para as mídias digitais. O New York Times ganhou versão 2.0 e, em breve, evoluirá para a verão 3.0. Hoje, mente quem diz saber em que versão a sociedade estará em 2020. De concreto, temos uma realidade multiplataforma, com revistas que estão aprendendo a se dividir em impresso, em site, em SMS; com rádios que se esforçam para ser vídeos e celulares sem que isso o faça deixar de ser simplesmente rádio. Estamos na era da adição, e não da anulação. Precisamos aprender a ser uma coisa e outra. Não dá mais para pensar em ser isso ou aquilo.

Uma prova concreta de que essa lógica adicional é real foi estampada na capa do Meio & Mensagem da semana passada. Sob a manchete “Verba publicitária cresce 16,3% no 1o semestre”, a edição no 1.323 deste jornal trouxe uma tabela do Projeto Inter-Meios com a variação do investimento em mídias comparando o primeiro semestre deste ano com o do ano passado. O investimento em internet cresceu expressivos 45%. Diante de tamanha variação era de se supor que alguém estaria sofrendo um absurdo corte de receita. Mas a única a categoria de mídia a perder faturamento foi guias e listas. Todas as outras cresceram. O investimento em TV aberta evoluiu 14,8%; em jornal, 19,8%; em revista, 18,3%. Crescimentos que superam em muito as projeções do PIB brasileiro, que neste ano deve ficar por volta dos 5%. Perceba que o crescimento da web se apresenta mais como uma oportunidade do que como um problema. A rede alavanca os outros meios, desde que haja um esforço dos veículos em estarem comprometidos com esse novo comportamento da sociedade. E isso passa pelo entendimento definitivo de que a plataforma de veiculação da mensagem hoje é menos importante do que o conteúdo. Abasteça o seu consumidor de conteúdo relevante e dê a ele a chance de interagir com essas informações de forma abrangente, diversificada e inteligente e ele migrará de uma para outra plataforma com imensa satisfação

Essa alteração estrutural no que chamamos de mídia forçará todos os elos dessa indústria a repensar alguns conceitos já muito enraizados, entre eles o modo com que é medida a experiência do consumidor com a marca. O tempo e a qualidade do envolvimento com conteúdos apresentados hoje é radicalmente diferente do que eram há uma década. E esse é um processo dinâmico e progressivo que exigirá das ferramentas de medição uma flexibilidade para acompanhá-lo. O que é essa ferramenta, também não sei. Precisamos pensar. Assim como também será preciso pensar como será feita a monetização dessa nova realidade, os direitos autorais e tantos outros pormenores que comporão essa sociedade 2.0.

Diante de tantas indagações, a grande questão é o que o consumidor espera da indústria da propaganda e dos profissionais de mídia de agora em diante. O caos está instalado. A pergunta fica em aberto e quem achar que tem a resposta fácil pode incorrer no risco de estar pensando na lógica da fotografia, esquecendo-se de que somos todos personagens de um filme cujo enredo é, certamente, não-linear.


Fonte: Por Paulo Cesar Queiroz - Vice-presidente executivo da DM9DDB, in www.meioemensagem.com.br

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