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Branding é dialogar com todos os públicos

Na busca permanente por identidade em um mundo cada vez mais com fronteiras tênues e num mercado com baixa diferenciação, absorver e implementar um planejamento de Branding é um caminho fundamental. E a palavra basicamente quer dizer estabelecer relacionamentos organizados e sistemáticos com os públicos de interesse, sem dissonância entre discurso e prática. Esta foi a discussão principal da sétima edição do Café ABERJE Campinas, que recebeu no Espaço Cultural da CPFL Energia mais de 80 profissionais e estudantes de Comunicação na manhã do dia 26 de setembro de 2008. Os convidados a mostrar cases de sucesso no segmento foram as executivas Marlize Matos, da Vale, e Malu Weber, do Grupo Votorantim.

A escolha dos trabalhos para mostra no evento tem sido baseada nos resultados do Prêmio ABERJE, buscando garantir a excelência de práticas dentro do aval de uma distinção nacional e tradicional. Como as empresas têm passado por privatizações, fusões, regulamentações, parcerias operacionais e desregulamentações em suas trajetórias, há uma alteração na sua atuação e por conseqüência na sua percepção pública. Augusto Rodrigues, diretor de Comunicação Empresarial e Relações Institucionais da CPFL e diretor do Capítulo Campinas da Associação, vê o Branding como uma proposição socrática “conhece-te a ti mesmo” - , significando uma busca permanente por identidade e uma vigília por comportamentos corretos e consistentes. Na empresa, o tema foi introduzido através de uma revisão do setor de atendimento, e a partir daí toda uma reconstrução de práticas.

A jornalista Marize Matos, analista de Comunicação da Vale, revela que desde 1997 a empresa manifesta a visão de importância de alinhamento de identidade, frente a todas as aquisições conseqüentes no setor de mineração. Para ela, vive-se num mundo de marcas, o que faz com que até as pessoas se expressem através de suas escolhas de consumo ou adesão. Neste sentido, uma marca forte é um reflexo de todas as posturas de uma organização, permeadas por processos e esforços de comunicação. “As marcas expressam uma crença e com isto ganham muito mais valor”, complementa.

No caso da Vale, havia uma variedade de opções visuais e também de assinaturas e endossos dos instrumentos. Com a convivência de diferentes unidades de negócio com identidade própria e sem sintonia entre si, Marize alerta para o perigo de haver uma concorrência interna não salutar para a consolidação do Grupo. A partir disto, houve a deflagração de um amplo estudo para uma padronização, inclusive de nome dado que havia um reconhecimento internacional da marca “CVRD” e nacional da marca “Vale”, passando por uma série de flexões como Rio Doce. Uma pesquisa profunda no posicionamento e marcas da concorrência foi realizada.

A executiva assinala que a mudança, baseada em método e em respeito a laços culturais e históricos, é um amplo exercício de desapego. Ao mesmo tempo é uma grande oportunidade de diferenciação. A empresa contratou duas agências de branding e identidade visual, uma norte-americana e outra brasileira. Disto originou uma marca em formato de “V”, aludindo à inicial da empresa e à palavra “vitória”, mas numa configuração plástica que simula um coração, trazendo a idéia de afetuosidade e humanismo, nas cores verde e laranja que dão a noção de natureza e de riqueza mineral, afora lembrar da bandeira nacional. “O desafio maior é a mudança cultural, não a implantação física, porque a marca é toda a identidade da empresa, o entendimento dos públicos, sobremaneira o interno”, manifesta. Uma das grandes barreiras do desenvolvimento do trabalho é justamente a peculiaridade cultural de cada país abrangido.

O processo foi iniciado por uma revisão de valores, missão e visão numa ampla discussão interna, e foi isto que norteou todos os passos subseqüentes. Marize destaca que sustentabilidade não faz parte destes postulados, porque na opinião da companhia seria uma característica “default”, que tem que estar no comportamento diário. Outra alteração de conceito desenvolvida foi do senso de comunidade, não mais restrito a um público de entorno das plantas da empresa, até porque a organização deixou a centralidade das relações já que todos são agentes propositivos. Todos os esforços agora capitalizam para uma marca única, normatizado por um guia disponível na intranet. Todavia, o processo de “desinstalação” da marca anterior passa pela adesão das equipes internas, numa exigência de conscientização e de educação para o futuro. O mote “ingredientes essenciais para nossa vida diária” é o foco hoje, por meio de intensa integração com a comunidade, numa proposta de confiabilidade e respeito pela diversidade. “Ainda estamos criando uma cultura de marca na empresa, através de uma capacitação em três níveis internos, num alinhamento para depois poder chegar nos stakeholders”, conta ela.

A intenção é chegar numa compreensão geral da Vale ser uma empresa parceira, com visão de futuro, transformadora, global, confiável, ética e interativa. Como fator crítico de sucesso para um projeto do gênero, a jornalista aponta a relevância de parcerias para formar um time interdepartamental. O sistema envolve cinco dimensões uniforme, sinalização, desinstalação da marca, aplicação em equipamentos pesados e gestão da marca. Este último item é relativo ao processo de comunicação em si, da publicidade a folheterias e relações públicas.

DIÁLOGOS - “O impossível não tem lugar nessa história” é o lema da comemoração dos 90 anos do Grupo Votorantim, que passa por um grande projeto de branding pensando em sua atuação global. O conglomerado tem uma diversidade de negócios em 15 países, sendo 85% industrial, nas áreas de papel e celulose, cimento, agroindústria, energia e metais, afora a instituição financeira e os novos negócios. A gerente-geral de Marca e Comunicação Corporativa, Malu Weber, entende que a sinergia entre as áreas de negócio, inclusive de nomenclatura, para fortalecer a holding e a gestão da imagem de grupo numa estrutura de administração com membros não-familiares, envolve o redesenho da logomarca, mas precisa ser mais consistente e ir além. O Branding envolve análise dos ativos intangíveis, identidade visual, cultura e identidade para absorção interna dos preceitos e da nova visão de trabalho. Mesmo que processos de mudança sejam difíceis, ela entende que às vezes é preciso até dar passos para trás para avançar depois. “Tudo que a Votorantim faz ajuda a definir quem ela é. E nossa postura é de constante evolução. O gap entre o que a gente pensa que é e a maneira como somos percebidos é o que deve ser cuidado”, ressalta. A nova marca estaria refletindo portanto um novo tempo na organização, em que a cultura da comunicação vem sendo construída.

Neste sentido, o trabalho envolveu entrevistas internas e externas (lideranças do Grupo Votorantim acionistas, presidentes, diretores e com clientes e fornecedores), análise de mercado e da concorrência dentro e fora do Brasil, grupos diversos em sua atuação e tamanho compatível, análise do momento Votorantim e da Imagem e reputação do Grupo, devolução para a liderança corporativa e das Unidades de Negócio, e conclusão e validação dos achados e percepções. O “Brand Idea” da Votorantim é um processo desenhado passo a passo. Envolve conhecer através da informação, com pré-lançamento e lançamento interno; acreditar por meio do engajamento com seminários, workshops e os embaixadores da marca; e ainda viver pelo alinhamento com políticas de RH, prêmios e reconhecimento, treinamento e educação e novos produtos. Na idéia de que “é preciso construir um diálogo qualificado com todos os públicos”, Malu diz que a definição de quem se é advém de uma somatória de pontos de contato, como identidade visual e verbal, logomarca, perfil dos fundadores, preços, política de patrocínios, propaganda, diálogo com o público interno, investimento sócio-ambiental, produtos, e investimento em educação.

Até 2001, as áreas de comunicação com gerências por negócio não se conversavam sistematicamente. No ano seguinte, foi criado um Comitê de Comunicação e foram progressivamente alinhados os veículos internos, que chegaram a passar de 90 modelos diferentes em circulação, e estabelecidos canais corporativos. Como exemplo da confusão, havia oito assessorias de imprensa contratadas, nenhuma com diretriz corporativa. O treinamento disperso foi equacionado com a Academia de Excelência Votorantim, onde um dos módulos gerenciais trata da marca, e foi estruturado um programa de relacionamento com fornecedores, com o mercado financeiro e com os funcionários, envolvendo ai o co-patrocínio do espetáculo Alegria, do Cirque de Soleil, para mostrar a irreverência, a superação, a determinação e o empreendedorismo comuns ao Grupo. Também foi iniciado o Projeto Monumentos de SP (www.trintahomenagens.com.br). “O funcionário precisa viver a marca no dia-a-dia, porque cada um contribui na gestão da reputação”, assinala a jornalista.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas
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