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CEOs apostam na força das marcas

Durante a 18ª edição do MaxiMídia, maior evento de comunicação da América Latina, realizado na semana passada em São Paulo, aconteceu o painel A Marca na Agenda do CEO, que reuniu os principais executivos de quatro grandes empresas - Alpargatas, Perdigão, Fiat e Cia. Müller de Bebidas - expuseram sua visão sobre o processo de branding dentro de suas companhias. "As funções de marketing precisam ter peso dentro das empresas, precisam se fazer ouvidas. É mais fácil fazer os acionistas aceitarem um investimento numa fábrica nova do que em marketing", reconheceu José Antonio do Prado Fay, da Perdigão, ao apontar que se faz hoje mais comunicação do que branding no mercado brasileiro.

Branding é um compromisso de toda a empresa, do chão da fábrica à presidência, garantiu Cledorvino Belini, da Fiat. "Não acredito que os presidentes precisem encontrar tempo para pensar em construção de marca, porque não dá para comandar uma empresa sem pensar nisso o tempo todo", afirmou, ao lembrar que a montadora investiu US$ 50 milhões na criação de um setor de pesquisa e desenvolvimento no seu complexo em Minas Gerais.

Num mundo de produtos e serviços cada vez mais "commoditizados", quanto mais se investir em marca maior será a possibilidade de diferenciação, apontou o presidente da SP Alpargatas, Márcio Utsch. Ao comentar o sucesso internacional das sandálias Havaianas, o executivo enfatizou o valor do talento e da criatividade de quem trabalha no desenvolvimento das marcas e da comunicação.

Para Ricardo Gonçalves, da Cia. Müller de Bebidas, é importante se trabalhar a alma da marca, o seu "halo", fazendo com que ele cresça e gere valor. "O papel do CEO não é ser criativo; ele é o guardião e o protetor desse patrimônio", afirmou. Para cumprir bem esse papel, ele precisa sair mais a campo, visitar os pontos de venda e gastar menos tempo com burocracia e mais com boas idéias.

Marketing monopoliza gestão de marcas
Estudo da Troiano Consultoria de Marca mostra que 23% dos CEOs não estão satisfeitos com as marcas de suas empresas Os principais executivos das maiores empresas presentes no Brasil vêem cada vez mais as marcas como principal ativo intangível das empresas e algumas vezes estão diretamente envolvidos com o tema. Mas em diversos pontos existe ainda uma enorme lacuna entre a preocupação dos CEOs e a mobilização das empresas em torno desse assunto. Pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca com 50 altos executivos aponta que 23% deles estão pouco ou nada satisfeitos com as marcas de suas empresas e 42% estão apenas satisfeitos.

O estudo, distribuído aos participantes do painel de abertura do MaxiMídia 2008 (A Marca na Agenda do CEO), mostra que a gestão de marcas está "feudalizada" no marketing - apesar de 71% dos CEOs não concordar com a afirmação de que o marketing deve ser o principal gestor das marcas. A consequência natural dessa "feudalização" é que as agências de propaganda ainda são o principal parceiro (muitas vezes, quase que exclusivo), para serviços relativos às marcas.

Entre as principais conclusões do estudo está a previsão de que, nos próximos anos, os CEOs passem a exigir mais foco estratégico nas marcas e maior envolvimento corporativo com elas. Há ainda fortes indicações de que a atenção dada as marcas segue uma curva ascendente, e que haverá incremento no uso de ferramentas de gestão de marcas.


Fonte: Por Eliane Pereira, in maximidia.mmonline.com.br
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