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Consumidores sensíveis à crise financeira americana

Os consumidores não têm mais um forte engajamento com ideologias. Em vez disso, assumem uma postura pragmática centralizada em três fatores: o futuro do planeta, a ameaça de recessão global e a credibilidade e transparência das marcas. É o que aponta a pesquisa Humores do Cenário Atual, na 4ª Onda do Observatório de Tendências da Ipsos, realizada bianualmente, a partir de discussões com especialistas de diversas áreas e observações etnográficas na França, Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Brasil.

O primeiro fator está relacionado às incertezas sobre o futuro do planeta e o quanto todos nós temos responsabilidade nesse processo. Ou ainda, o que estamos dispostos a fazer para atenuar problemas causados pelo aquecimento do clima. "O varejo está puxando muito isso porque tem uma grande rede de distribuidores. Grandes redes como Wal Mart, Tesco e Pão de Açúcar vendem produtos orgânicos e têm lojas verdes", afirma a diretora de pesquisa qualitativa da Ipsos, Renata Rodrigues. Na pesquisa anterior, realizada pela Ipsos em 2006, já havia essa necessidade de lidar com a realidade. Porém desta vez, sensações negativas de frustração e descrença surgiram com maior ênfase.

Neste contexto, surge um novo coletivo pragmático. "Não há mais o indivíduo altruísta. As pessoas estão interessadas em ações coletivas. Não prevalece tampouco o discurso negativo. As pessoas deixaram de reclamar e estão interessadas em fazer algo prático para amenizar os problemas surgidos com o aquecimento global", afirma Renata. Apesar do clima de insegurança, o discurso positivo prevalece sobre o negativismo. O levantamento indica ainda que ganha força a idéia de "fazer o que é possível".

Outro fator está relacionado à ameaça de recessão global causada pela crise financeira americana. Ao analisar essa hipótese, Renata projeta cenário de contenção do financiamento e consumo num primeiro momento. "Mas penso que todo o setor de produtos de prazeres imediatos (pequenos presentes e indulgências) também seria beneficiado. Essas pequenas compras atuam como pílulas de prazer no curto prazo", afirma.

Os consumidores tentam atrelar o prazer à sobrevivência no cotidiano. Ao fazer essa escolha, tornam-se mais livres, convivendo em universos díspares de experiências. Desde uma noitada no sábado na Vila Country, em São Paulo, até o ensaio da escola de samba Mocidade Alegre, no domingo.

A diretora da área de Shopper & Retail da Ipsos, Sonia Bittar, acredita no entanto, que a crise econômica tem efeito efêmero. "A grande tendência das compras que fica é a do verde, da busca do equilíbrio interior com os produtos sustentáveis".

O terceiro fator na mente do consumidor está relacionado à busca de credibilidade, resgate de valores tradicionais e de transparência. "A eleição nos EUA representa uma mudança ética no país com a presença de um candidato negro (o democrata Barack Obama) à presidência da república. É a busca pela transparência", afirma Renata.

O estudo identifica ainda outras atitudes no século XXI. Convivendo simultaneamente com a postura de não consumir tanto e customizar mercadorias, há quem tenha atitudes de escapismo, com o culto do "over", do exagero. Ou sentimentos ainda mais confusos, como euforia, desejo de intensidade e hipervalorização da experiência.

"Nesse universo há muito splash de cor, a extravagância num escapismo da realidade. Nas classes de renda mais alta essas experiências de compras de 25 mil euros por pequenos objetos do desejo já chegaram ao limite. A crescente infantilização dos consumidores com o consumo de toy art ou de brinquedos para adultos também é expressão desse escapismo", afirma Renata.

Os consumidores também estão ávidos por envolvimento com marcas e experiências no ponto de venda. E procuram ambientes agradáveis de compras. O supermercado La Grande Epicerie Paris (grupo Bon Marché) que utiliza a assinatura no website "O único lugar onde comer é uma arte" oferece essa sensação sensorial. "As verduras têm orvalho, os bombons são vendidos e armazenados como flores e as águas são temáticas", afirma Sonia. Na Pour Wines, de Nova York, as lojas têm arquitetura diferenciada, bar para degustação e espaço de livros temáticos.

No Brasil, a diretora da Ipsos Sonia acredita que as Casas Bahia são uma grande entregadora de experiências. "Desde o tratamento dos funcionários aos clientes, até o crédito oferecido, o cenário de Disney nas Super Casas Bahia no final do ano, e os produtos das lojas são uma experiência com a marca. Proporcionar experiências é contar histórias da marca".

"Na Europa, a gravadora Virgin vende experiências de adrenalina, como pulos de bang jump. Essas experiências de marca também são vendidas na tradicional loja de departamento de Londres Harrods. E são momentos cada vez mais temáticos. Não basta ir para Paris. A experiência gourmet é com o chef do Hotel Ritz de Paris", afirma Renata.

Marcas de luxo como Gucci, Dolce & Gabanna e Bulgari não vendem apenas. Passaram a abrir cafés proporcionando ambientes de interação. A Bulgari investiu em hotéis e resorts.

Brindes definem compra
A área de Shopper & Retail da Ipsos também realizou pesquisa em 15 mercados com compradores de 20 a 59 anos, de ambos os sexos, destacando a importância do brinde na decisão de compra do consumidor, principalmente na Argentina, Brasil, México e Espanha, países onde o consumidor declara ter uma relação mais afetiva com as marcas.

De acordo com o estudo, 52% dos entrevistados compraram produtos com brinde promocional (51% o fizeram num período de três meses). Os itens comprados foram alimentos (52%), higiente pessoal (33%) e limpeza (29%). Os brindes mais desejados são os úteis. Uma das conclusões do estudo é que o consumidor não quer mais ganhar brindes inúteis.

As marcas que oferecem brindes são motivo de orgulho para consumidores (55%). Outros 52% acreditam que a marca, ao distribuir presentes, se preocupa com a família; 50% acham que vale a pena pagar mais por produtos com brindes e 47% aumentaram compras de marcas que investem neste tipo de promoção.

Quem não é motivado por "gifts", prefere promoções de preço (53%) ou continua fiel a uma determinada marca (47%). "Os brindes têm de ser entregues na hora e ter uma utilidade. Percebemos também que os brindes colecionáveis ao longo do tempo não funcionam mais. O sucesso do Mc Lanche Feliz, demonstra isso. É um brinde barato que o consumidor leva na hora. Os brindes mais sofisticados como as canecas com design do Pão de Açúcar são signos de sofisticação e têm ligação com a marca", afirma diretora de Shopper & Retail da Ipsos, Sonia Bittar.

Entre as promoções preferidas dos consumidores estão a tradicional "leve 3, pague 2", com 45% das preferências e "ganhe um terço a mais do produto", com 36%.

A promoção das canecas Nescafé e canecas Nescau estão também entre as de maior sucesso do País. "O oferecimento de um brinde também é a oportunidade de ilustrar a marca com uma história", afirma Sonia.


Fonte: Por Sandra Silva, in www.meioemensagem.com.br
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