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De discursos, estratégias e stakeholders

A comunicação das organizações brasileiras mudou de patamar nos últimos anos e estamos, neste sentido, em pé de igualdade com as sediadas nos países desenvolvidos. Isso significa que efetivamente a comunicação se tornou estratégica para as organizações e que integra o processo de tomada de decisões.

Certo? Calma, não é bem assim, muito pelo contrário, apesar de algumas exceções que devemos, ruidosamente, destacar.

Os desafios são imensos e infelizmente a comunicação que desejamos continua sendo tolhida por processos de gestão nada democráticos, pela hipocrisia de empresas e de seus porta-vozes e também por uma formação ainda deficiente, respaldada na fragmentação das categorias profissionais que integram o universo da comunicação.

Ainda falta um caminho longo e penoso a percorrer para que prevaleça a comunicação integrada e estratégica, apesar do discurso ter saído na frente e estar contaminando o debate (positivamente, quando sincero) na área da Comunicação Empresarial.

Conceitos, vamos aos conceitos. Uma comunicação estratégica se inicia pela definição de políticas claras, sistematizadas de comunicação, pelo conhecimento profundo dos públicos de interesse (os festejados e às vezes temidos stakeholders) e também pelo desenvolvimento de metodologias que permitam avaliar ações, planos e estratégias de comunicação.

Temos isso? Não, absolutamente não. Poucas, muito poucas são as organizações brasileiras que construíram, em tempo recente, uma política de comunicação, ainda que executivos mal informados continuem chamando de política um punhado de arrazoados (muitas vezes sem sentido) acompanhado de planilhas de custos associadas a atividades a serem desenvolvidos no ano seguinte.

Política não se constrói sozinho, na calada da noite, mas é um processo claro, quase sempre demorado e que exige elaboração de cenários, pesquisa, muita pesquisa (de públicos, de mídia, de processos etc). Além disso, é preciso, para se construir uma comunicação estratégica, que os públicos sejam perfeitamente conhecidos e nossas organizações, em sua maioria, conhecem pouco inclusive os seus públicos internos (funcionários por exemplo). Em muitos casos, sabem deles pouco mais do que indica o formulário de admissão. Finalmente, quantas são as organizações que realmente investem em pesquisa na área de Comunicação Empresarial? Um número irrisório, não é verdade? O panorama poderia até ser melhor, mas algumas pesquisas realizadas por determinadas organizações e assessorias não merecem essa denominação, como as que medem a eficácia de veículos internos (totalmente viesadas pelo próprio processo, com amostradas viciadas e patrulhamento das chefias) ou avaliam a imagem na mídia (tem gente fazendo avaliação por software padrão, como se as empresas fossem todas iguais, o que, de pronto, já é um equívoco formidável).

Dados, vamos aos dados. Pesquisa realizada pela Databerje, publicada na edição especial sobre Comunicação Corporativa do Valor Econômico (recém publicada e que vale a pena ler!), indica que a avaliação do desempenho em comunicação (imprensa, comunicação interna e externa) é realizada por menos de 1/3 das organizações e que 17,1% delas não fazem avaliação alguma. Ou seja, a comunicação estratégica (piada de mau gosto) anda respaldada na intuição, no "feeling" de chefes e no chutômetro que impera na área.

A Comunicação Empresarial brasileira permanece tática, operacional, tarefeira e ponto final, ainda que os executivos das nossas organizações (as das melhores famílias!) continuem dizendo o contrário em congressos, publicações etc com o objetivo de valorizar o trabalho que, contraditoriamente, não andam fazendo direito.

Se os empresários brasileiros (que merecem os executivos de comunicação que têm) fossem mais argutos, mais críticos, já teriam colocado um montão de "almofadinhas" na rua, mas no fundo eles gostam mesmo é de badalação, confete e "puxa-saquismo" e por isso continuam alimentando cabeças e bocas que adoram uma hipocrisia do tipo "mente que eu gosto". Há exceções, felizmente, mas, como sempre, elas apenas confirmam a regra.

É forçoso reconhecer que estamos melhorando, ainda que mais lentamente do que deveríamos, mas talvez esse ritmo lento faça mesmo parte do processo de amadurecimento que, obrigatoriamente, temos que passar. Pois os executivos de finanças, que estão há mais tempo no mundo corporativo, brilhando em reportagens nas nossas revistas de negócios não deram um "baita" prejuízo para inúmeras empresas, que se gabavam da competência de sua governança corporativa? Os executivos de comunicação, por esta lógica, têm o direito de ainda cometerem suas besteirinhas, não é mesmo? Têm dado menos prejuízos para as organizações, não é assim mesmo Sadia, Aracruz, Votorantim etc?

As organizações precisam melhorar a sua comunicação e isso não acontecerá com discurso grandiloqüente (a Vale é mestre nisso!), com caixinha no topo do organograma ou mesmo com salários de tirar o chapéu. É preciso competência, estudo sério, pesquisa, que não se confunde (vamos deixar claro) com alguns cursos de MBA ministrados por gurus norte-americanos e promovidos por entidades que permanecem reféns de idéias alienígenas, prisioneiras de seu próprio complexo de inferioridade.

Falta espírito crítico, falta coragem para enfrentar a realidade que aí está, falta talento e, em muitos casos, falta até vergonha na cara porque, em muitas organizações, a comunicação estratégica não passa de um processo sujo de limpeza de imagem (típico da mentalidade transgênica, agrotóxica, mineradora e celulósica que grassa no mercado).

Há exemplos bons a copiar (eu sei, sempre há alguns defeitinhos, mas ninguém deve esperar mesmo perfeição porque somos geneticamente imperfeitos): Embrapa, Greenpeace, Natura, Avon, Andi, Banco Real, para só citar as que me vieram à mente de imediato.

Não vale perguntar porque não estão nesta lista algumas organizações que andam por aí relatando cases em congressos (você sabia que andam cobrando pela apresentação de cases e que há congressistas - será você - comprando gato por lebre?) ou ilustrando reportagens sobre a importância da comunicação corporativa. Comunicação competente não se faz necessariamente com muito dinheiro, investimento em publicidade, prêmios agroambientais e outras estratégias para "parecer bem na fita". Parodiando um slogan de uma grande empresa (que não merece de jeito algum estar na lista!): você conhece, você não confia. Toda empresa realmente acima de qualquer suspeita tem que resistir ao teste do sistema de busca do Google. Por que não tentar? Vamos lá com algumas palavrinhas-chaves: Suborno na Indonésia, BioAmazônia, Super Size Me, Máfia dos medicamentos em São Paulo etc etc. Se quiser, pode tentar também prática do overbooking e apagão aéreo, crimes corporativos... Não coloque recall no Brasil como palavra-chave porque não vai sobrar montadora em pé. Elas ainda não instituíram a qualidade em seu processo de produção e talvez por isso estejam repetidamente convocando os proprietários para consertos sem fim. Pensar que , recentemente, o presidente da GM, uma empresa com um prejuízo planetário, freqüentou, galhardamente, nossos jornais para criticar a qualidade de gestão do Governo brasileiro! Como diz o ditado, tem macaco pisando no próprio rabo. Será que depois desta crise os executivos americanos ainda virão para cá ensinar a "moderna" administração?

Não precisa responder. Eles virão e muita gente pagará em dólares para ouvir mentiras em inglês. A vida continua.



Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
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