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E as marcas ficaram nuas

O título aí de cima talvez seja ‘definitivo’ demais. Isto não é uma verdade absoluta, mas é uma tendência importante. É sobre ela que gostaria de escrever um pouco nesta coluna. Tenho observado o espanto e, muitas vezes, a incredulidade das pessoas quando falo sobre o assunto. Mesmo quem concorda, no fundo, parece considerar que é passageiro. E aí pode estar um grande equívoco.

Eu não acho que seja passageiro. As marcas estão nuas, sim. Se você dirige uma empresa e sua missão é zelar pelo posicionamento das marcas que ela possui, por seus valores e pilares, por seu pantone e, no fim das contas, pelas associações emocionais que carregam, tenho uma notícia inquietadora: sua marca está nua. Peladíssima. Mas isso, afinal, significa o quê?

Algo que devemos fazer é lembrar que sempre se falou no cliente como o centro de atenção para tudo, do desenvolvimento de um novo produto ao tipo de aderência da publicidade a seu perfil. Mas o que acontece quando o consumidor recria o produto e ele mesmo faz a comunicação? O que acontece quando ele entra na internet, capta na web o último anúncio de seu produto, ‘redesenha’ do jeito que deseja – com um das centenas de softwares gratuitos de tratamento de imagem que existem – e manda ‘printar’ na camiseta, faz wallpaper, coloca na imagem de exibição do MSN, faz viral para os amigos?

E se for vídeo? O que acontece em sua cabeça se ele pega, edita seu último comercial – que estreou no intervalo do Fantástico, com direito a nota na revista Caras e nas colunas de marketing e negócios – e mixa com imagens de seu concorrente, faz uma dublagem caseira e coloca uma nova trilha musical que você nem conhecia? E se ele continua, coloca no YouTube e avisa para todos os amigos? E se for o jingle de sua campanha que é editada num programinha da Audacity e vira um ringtone?

Hummm... Será que sua vida ficou difícil depois da web 2.0? Depende do ponto de vista. Podemos fazer alguns exercícios. Eu acho que não, mas que ficou diferente, isso ficou.

E, para você ficar mais seguro, lembre-se de que o movimento de grandes empresas investindo nos facebooks da vida já parecem sinais suficientes para que se considere isso como uma tendência com vocação para se transformar em fato. Então, não tome como ‘onda’.

Com o sucesso da ‘autoria’ de conteúdo; com a constatação de que ‘colaboração’ é uma palavra mágica para os nativos da web (bem como para os migrantes), a comunicação das marcas ganha um patamar diferenciado desde o momento em que se começa a conceituar, e mais ainda quando é executada.

Essa questão do conceito e do formato é ampla. Se seu consumidor pegou a marca que você tanto vestiu (e investiu) estes anos todos e agora a quer a seu feitio, deixando-a nua, no sentido de que o importante não é apenas o que você deseja comunicar, mas o que ele deseja achar ali, começo a identificar aí uma oportunidade. Com riscos, é verdade.

Mas oportunidades não podem ser desperdiçadas. Os riscos são inerentes porque também são nativos da inovação. E isso está nesta intensa facilidade de interagir com a marca que o consumidor adquiriu hoje, e em todos os patamares possíveis: reescreve, redesenha, muda seu contexto, muda os valores e, principalmente, quando viraliza, manda com ela um novo sentido customizado para outro sujeito. Como se dissesse para os amigos que vão deixar um scrap no Orkut (www.orkut.com) ou ler o blog: “Olha, esta marca é a minha cara, porque eu também a construo deste e deste jeito.”

Esse cara (seu consumidor) sempre foi convidado para essa festa, como eu disse lá no início (mesmo que muitas vezes da boca para fora). Mas, até então, você escolhia a bebida, o DJ e os salgadinhos. Agora, ele chega com os salgadinhos prontos, sugere a bebida e o DJ é amigo dele. Mudou, não?! Daí, quando ele opta pelo nível de interação que se permite nas redes sociais, por exemplo, o mais importante é, certamente, observar e reagir na mesma linguagem.

Se seu produto e seu discurso sempre tiveram consistência, verdade emocional, funcional (o produto entrega!) e transparência, seus riscos são minimizados. Uma marca que tenha um DNA confiável vai continuar com essa característica, ainda que sua gestão tenha mudado um pouco de lado.

De outra forma, marcas frágeis, baseadas em conceito de pouco respeito ao desejo do consumidor, estão nuas em outro sentido: elas simplesmente não serão ‘vestidas’ para a nova festa, e sim para irem ao cadafalso.

Acho que não estou exagerando. Se você é uma pessoa de comunicação e marketing, basta olhar para trás e lembrar que isso aconteceu sempre e independente da internet 1.0, 2.0, 3.0 etc. Os consumidores acabavam descobrindo quais eram as marcas que os respeitavam e nas quais deviam (e devem) confiar. A questão agora é que ele sabe desnudá-la e vesti-la a seu jeito. Como nunca!

Então, se sua marca é uma dessas que ‘se garante’, olhe para o novo Homo digitalis como aliado e não como inimigo. Como um pensador da marca como você (e que a veste e a despe com jeito próprio), e não com desconfiança. Quem sabe o ‘não-controle’ sobre essa interferência no relacionamento com a marca é um sinal de ‘conciliação’?

Os tempos trazidos pela web nos possibilitam fazer das marcas bandeiras com nosso autógrafo. Mas não era isso que nós, os marqueteiros, sempre desejamos? Que, à moda do que conseguiu a Harley Davidson, os usuários tatuassem suas marcas no bíceps como fazem com os escudos de seus times de futebol? Então, está bem, ficamos com esta última analogia porque este assunto é longo: imagine sua marca lá dentro do campo jogando contra tantas outras e, na arquibancada, cada um de seus consumidores com um tipo de camisa diferente, algumas tão antigas que estarão desgastadas, exibindo patrocinadores que ficaram no tempo. Todos com suas superstições. Um dia entoando hinos de amor; em outros xingando. Mas, sempre, sempre, querendo muito mais amor daquele time. Daquela marca.


Fonte: Por Risoletta Miranda - sócia e diretora da Addcomm, in www.nosdacomunicacao.com
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