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E-mail Marketing HAM ou SPAM?

Para muitos, e-mail marketing é sinônimo de spam. Mas há empresas mudando isso. Veja como.

Para testar a real eficácia do e-mail marketing no Brasil, resolvemos fazer uma brincadeira e criamos uma personagem imaginária. A idéia foi avaliar como as marcas estão conseguindo se relacionar com os seus clientes, sem deixá-los irritados e com a caixa de entrada lotada de mensagens indesejadas. O repórter Maurício Mota foi o criador da paulistana “Márcia”, de 22 anos, estudante, solteira, do signo de virgem, heterosexual e estagiária de uma empresa de TI de médio porte. As preferências da personagem são diversas e a fizeram ir de sites de entretenimento e baladas a uma comunidade de música num clique. Durante 20 dias, ela abriu uma conta de e-mail, cadastrou-se em sites, fez compras online, criou um blog e conversou com pessoas. Descubra nas próximas páginas o balanço desta peregrinação digital, além da opinião de especialistas, anunciantes e provedores para entender os erros, os acertos e o potencial do e-mail marketing no Brasil.

Para escrever esta matéria, deixei de ser publicitário e jornalista para virar uma consumidora online. Foi um exercício que levou tempo, mas o resultado pode ajudar as agências de publicidade e os departamentos de comunicação das empresas a usar as ferramentas de e-mail marketing a seu favor. “Marcia” comprou dois livros: um sobre viagens e o outro um romance à la Bridget Jones. Cada um em uma livraria online diferente. Em todos os sites em que ela se cadastrou, clicou em “Aceito receber informações e promoções de parceiros”, o chamado “opt-in”, em que o usuário concorda em receber e-mails comerciais. Em 20 dias, o saldo da aventura de Márcia em portais de varejo, atualizações esporádicas em seu Blog, além de visitas e cadastramentos em sites, foi de 1841 mensagens, com as mais variadas ofertas e informações. Veja os resultados:

- 149 e-mails sobre viagra e similares
- 38 e-mails sobre artigos masculinos diversos (de furadeira a Playboy)
- 42 e-mails sobre “as gatas mais quentes para se conhecer na balada”
- 102 e-mails sobre Botox
- 6 e-mails sobre pacotes de viagens “para você curtir um hotel perfeito para quem tem filhos”
- 17 e-mails sobre livros de suspense, motivação, terror e negócios
- 1487 inserções comerciais nos posts de seu blog, 95% sobre aumento peniano.

Não é a toa que a grande maioria de internautas odeia falar de e-mail marketing e os confundem como spam. Por isso, os especialistas afirmam que não há dúvida que o spam é um dos maiores entraves para a consolidação do e-mail marketing.

Esses e-mails transformaram-se em sinônimo negativo para as pessoas, que muitas vezes repelem logo no primeiro clique qualquer anunciante. Algumas empresas e marcas, apesar de estarem conquistando grandes avanços com a ferramenta, já foram contaminadas pelo vício do spam. A ilusão é a de que, enviando grandes massas de comunicação online, ainda que muitos e-mails enviados sejam rejeitados, aqueles que forem abertos, mesmo que em menor número, compensam o esforço. Bobagem.

“Produtos selecionados e enviados para uma base de opt in e segmentada, que já espera por esta comunicação, sempre no período determinado. Certo? Erradíssimo!!! A melhor e mais barata ferramenta de marketing direto está em xeque, graças ao spam e ao vírus.”, coloca Marcelo Lobiano, diretor de publicidade do IG e que durante 4 anos foi diretor de marketing de e-commerce do Shoptime e do Americanas.com, empresas de um dos setores que mais usa e-mail marketing no mundo, que é o varejo.

“Dizer que um software de gerenciamento de ações por e-mail está relacionado ao spam é um engano. Um e-mail só se caracteriza como spam pela forma que ele é enviado, sem autorização. Muita gente envia e-mails não solicitados pelo Outlook, por exemplo, mas nem por isso o programa é mal visto pelas pessoas. O software, sozinho, não é responsável pelo spam.”, pondera Marcos Fiore, presidente da Akna, desenvolvedora de softwares de e-mail marketing que tem cliente como Senac, CVC e Blockbuster.

Um dos pioneiros do e-mail marketing no Brasil é Walter Sabini Junior, CEO da Virid, empresa que já desenvolveu grandes projetos de e-mail marketing para clientes que vão de grandes varejistas como o Extra e Lojas Marisa a Fiat e Colgate. “O email marketing é a única ferramenta digital que se relaciona com a pessoa de verdade. É onde a experiência online ganha a atenção real do usuário”, diz ele. “Com o e-mail marketing, temos rastreamento, relevância, segmentação, mensuração e integração. Sem falar na otimização dos custos e da agilidade para mudanças rápidas, de acordo com a estratégia”, completa ele, listando os atributos que convencem clientes antes receosos a investirem na ferramenta.

E alerta: “E-mail marketing não é propaganda, é uma estratégia. Não basta simplesmente “transplantar” o anúncio impresso para a internet e achar que o trabalho está feito. Quando isso acontece, todo o conceito de e-mail marketing é desvirtuado”.

“Com o fim da Era da Produção em Massa e o início da Era da Produção em Massa, milhares de anônimos postando conteúdo, artigos e opinições, o e-mail marketing tornou-se novamente uma grande ferramenta de retenção de relacionamento”, se entusiasma Gil Giardelli, CEO da Permission e também um dos pioneiros de e-mail marketing. Segundo ele, agora sim será possível chegar ao que estão chamando de e-mail marketing 2.0. “Com mais informação na grande rede, as empresas estão utilizando o e-mail marketing para entregar conteúdo diferenciado para tornar indivíduos com quem se relacionam em seus “advogados de marca”, afirma Giardelli.

Foco em públicos segmentados
Investir em estratégia para atender públicos segmentados é o grande diferencial de algumas empresas que já encontraram uma fórmula positiva para atingir os consumidores com o e-mail marketing, como é o caso das Lojas Marisa. Reconhecida como a maior rede varejista de moda feminina do Brasil, a empresa foi uma das primeiras a investir em e-mail marketing no Brasil.

Hoje, a rede varejista envia quatro milhões de e-mails por mês e segmenta comunicação de acordo com o interesse de seu público. A plataforma da rede consegue mapear o passo a passo do destinatário, depois que ele recebe a campanha, desde o seu clique para a abertura da mensagem até a navegação detalhada da visitação ao site. Com isso, foi possível estruturar os grupos por assuntos de relevância ao consumidor.

Com mais de 80 relatórios desenvolvidos com base nas informações sobre o interesse de seus consumidores, a Lojas Marisa conseguiu acompanhar o perfil comportamental de seu público e elaborar ações de e-mail marketing de acordo com o que o cliente quer receber. O processo de conversão de vendas por meio das campanhas também trouxe uma análise minuciosa da eficiência do e-mail. A empresa realiza 10 disparos de campanhas promocionais por mês para sua base. Entre o público que recebe as mensagens, 85% são mulheres, pertencentes a classe B e C.

Segundo Marcel Jacob, Gerente de e-commerce das Lojas Marisas, “o e-mail marketing nos auxilia a gerar campanhas qualitativas e a fazer com que o cliente tenha na internet um meio seguro para fazer suas compras”. Além disso, a plataforma oferece possibilidade de personalização, controle de blacklists (excluir endereços inválidos e optouts) e aumentar a probabilidade de efetivação da venda sob o melhor custo-benefício.

Apesar do número de envios parecer alto, a chave está em ir cruzando cada vez mais o comportamento do usuário, a relevância da ação e as taxas de conversão. “Certamente, estamos formando uma base que corresponde à realidade, pois quantidade não é igual a qualidade”, complementa Jacob.

Outro exemplo é o da maior operadora de turismo da América Latina, a CVC Turismo. O desafio da empresa é se comunicar com milhares de pessoas que compões seu grupo de clientes, e outros milhares de clientes potenciais.

Segundo Rogério Mendes, gerente de e-Commerce da CVC, são disparadas semanalmente cerca de 200 mil mensagens. Os turistas recebem informações sobre roteiros e campanhas promocionais. Antes do embarque, graças ao processo de segmentação do database marketing, eles recebem uma mensagem de alerta com lembretes e dicas sobre sua viagem, de acordo com o roteiro escolhido, relação de documentos necessários para o embarque, horário de chegada no destino e um vídeo com informações turísticas e dicas de passeios. Segundo Rogério Mendes, o uso dos relatórios permite refinar a comunicação por e-mail e obter melhores resultados. “Os relatórios apontam, por exemplo, os índices de abertura das mensagens, quais são os produtos com melhor resultado neste quesito, quais são os horários e dias mais favoráveis à abertura”, explica.

“A partir das informações identificadas, mudamos o horário de disparo das mensagens, que antes era feito à noite, para períodos com maior taxa de abertura.”

E isso vai pegar?
Quando perguntamos sobre o futuro do e-mail marketing Walter Sabini, da Virid, dá uma resposta bem consistente e realista: “O e-mail marketing ainda não aconteceu no Brasil”. Segundo ele, agora, com as regras mais claras, uma maior regulamentação e auxílio que a Virid está dando ao Projeto de Lei que corre no Senado sobre o tema as coisas ficarão mais fáceis. “Ai sim, com o incrível aumento da base do usuários que estamos tendo a ferramenta estará pronta e teremos cada vez menos gente fazendo e-mail marketing da maneira errada”, afirma. Para ele, as empresas que reduzem uma ferramenta de e-mail marketing a um sistema de envio de mensagens cometem um grande equívoco e precisam evitar este tipo de erro.

Mas ainda existem inovações para serem feitas. Sabini fala do e-mail marketing transacional, conceito segundo o qual a própria mensagem trabalhe por si só. Por exemplo, se você recebeu um e-mail com uma campanha de um site de viagens, entrou num site através de um e-mail, clicou em alguma área e visitou um outro assunto de seu interesse, você irá, automaticamente, receber uma mensagem. Uma nova campanha, que pode ser uma oferta, por exemplo. Seus dados ficam então armazenados em um grupo de interesses relativos àquele assunto. O sistema facilita a vida do profissional de marketing, que em vez de precisar analisar, a cada ação, os cliques e mais cliques detalhados, apenas programa campanhas customizadas, que serão enviadas de forma automatizada para cada clique realizado em uma determinada área do site.

A Amazon,com é um excelente case. A empresa sempre envia promoções pertinentes baseadas em compras efetuadas anteriormente e nos interesses captados através das interações nos e-mails enviados e website. Os e-mails enviados são personalizados com os dados dos destinatários.

As informações são exclusivamente direcionadas para cada cliente. Ninguém tem o mesmo conjunto de interesses ou comprou os mesmos produtos. No entanto, o conteúdo enviado é sempre adequado, alinhado individual e automaticamente, porém de forma imperceptível ao destinatário.

A Amazon permite ao cliente criar sua própria comunidade no website, com listas de desejos, opiniões, interesses, entre uma infinidade de opções, e usa o e-mail marketing para manter o cliente ligado a essa comunidade. A empresa trabalha o relacionamento com análises consistentes de comportamento e com isso envia campanhas relevantes e fidelizam seus clientes.

Você pode escolher o que quer ser: HAM or SPAM
O cenário é promissor para uma nova ferramenta que nasceu de uma outra não tão nova assim – o marketing direto. Mas, o e-mail marketing ainda precisa ser regulamentado e ter profissionais dispostos a educar as marcas e pensar em criar relacionamento e não disparar mensagens para uma massa de pessoas. Dessa forma, em vez de serem lidas, estão sendo redirecionadas diretamente para o “junk mail” e conquistando antipatia. Isso nós conseguimos comprovar no nosso teste realizado com a “Márcia”. Ela gastou 21 minutos limpando os spams em forma de posts em seu blog. Os bons posts são Ham (presunto) e os ruins são Spam (o apresuntado usado na 2ª guerra mundial, que virou sinônimo de algo sem gosto).


Fonte: www.virtualtarget.com.br
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