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Encante seu cliente com o CRM 2.0

Parece que virou moda agregar a numeração 2.0 para diversas esferas da vida econômica e mesmo social. Desejando expressar um tipo de envolvimento mais intenso e uma proposta de trabalho colaborativo com os consumidores e mesmo cidadãos, a terminologia vem tomando conta de várias ferramentas da comunicação e do marketing neste final de década, a partir da instalação e popularidade de plataformas digitais baseadas na interatividade. Pois este universo conceitual e prático também chegou na área de marketing de relacionamento e no CRM (Customer Relationship Management) e atendeu, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas/FGV-EAESP, através do Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro, pelo nome de Seminário “CRM 2.0 o Encantamento do Cliente”, realizado em outubro de 2008 no salão nobre da instituição na capital paulista.

A consultora e professora da FGV, Míriam Bretzke, aposta no assunto como uma das formas de diferenciação no mercado. Para ela, as empresas mantêm níveis muito distintos de intimidade com cada cliente, e isto cria oportunidades de abordagem e de convívio. Os desafios, contudo, seriam muito grandes: proliferação de ofertas, mercados saturados, taxas de respostas decrescentes, custos crescentes de aquisição de clientes e comoditização de produtos. O sistema inicia sempre pela entrega do produto, passa pela agregação de serviços, une-se à prestação de atendimento diferenciado para então chegar à geração de experiência. “De toda maneira, estamos falhando no mais básico que é o atendimento. Estamos produzindo sensações horríveis quando o consumidor quer falar com a nossa marca”, alerta dizendo que as experiências são únicas, pessoais e intransferíveis, sendo de difícil cópia, e por isto devem ser valorizadas na atualidade.

As empresas estão mudando e adotam novas estratégias e novas práticas, como foco em diferenciação nos serviços, aplicação do CRM para conhecer o perfil e as preferências de cada cliente para gerenciar o relacionamento e atender melhor as expectativas. A diferenciação se dá no atendimento a expectativas negligenciadas, para o que precisa conhecer a visão do cliente em todas as etapas da vida, em que cada contato é uma oportunidade de enriquecer as informações. Os clubes de cliente e programas de fidelização ou retenção são caminhos para centrar foco nesta área. Míriam afirma que 5% do aumento na retenção de clientes pode significar de 25% a 100% de aumento na rentabilidade, sendo que clientes leais tendem a aumentar seu valor ao longo do tempo e o custo de obter novos clientes é de 5 a 10 vezes maior que manter os atuais. “Mas é preciso haver uma evolução das abordagens da fidelização, proporcionando uma experiência de marca memorável, o que acontece pelo gerenciamento do ciclo de vida do cliente”, diz, referindo-se a sair da mesmice das ações de envolvimento. O ideal seria ter um nível alto de conhecimento do cliente e um alto índice de interatividade, do contrário os programas tendem a não encantar e ninguém percebe valor agregado e portanto tem engajamento. “Hoje se oferece pouca emoção”, denuncia a consultora.

Premiar clientes e recompensar as compras repetidas não bastam mais, sendo importante localizar um novo foco que sai das características e performance do produto e da empresa e vai para um conjunto de experiências positivas. Ela acredita que “temos que repensar a trajetória do cliente com nossa marca, saindo da caixa e replanejando o negócio”, sugerindo para isto uma maior intimidade com as pessoas, segmentando grupos e dando atenção nos detalhes. Pela evolução do valor percebido, uma empresa passa de indiferenciada para única, em posição realmente competitiva. E a retenção é vista de um ponto-de-vista mais genérico, incluindo acionistas, talentos internos, fornecedores qualificados. Daí que promover a gestão de experiências significa abordar o cliente de maneira holística, engajando as pessoas em diferentes fases do processo. Os requisitos funcionais e os benefícios da marca são pontos comoditizados, por isto seria preciso ir além. Sobre a prática recorrente de terceirização na área, ela compara: “é como ganhar o filho e deixar ele crescer na casa da babá”. A gestão do processo, na opinião da especialista, nunca deve sair da empresa, levando em conta novos comportamentos da sociedade que requer atuação colaborativa.

ESTRATÉGIA - Anna Zapatta, diretora de marketing da Plugsoft, falou sobre a construção de marcas sólidas com estratégia orientada para o cliente, e mostrou seu embasamento de trabalho através de uma citação do autor de “O Monge e o Executivo”, James Hunter: “famílias saudáveis, times saudáveis, negócios saudáveis e até vida saudável falam de relacionamentos saudáveis. Os líderes realmente grandes devem ter a capacidade de construir relacionamentos saudáveis”.

O CRM é uma estratégia de negócio que precisa estar introjetada na cultura da empresa, de maneira constante e sintonizada com as demandas do cliente. Daí a consistência das ações organizacionais gerando mais confiança e obtendo diferenciação. A base de dados precisa ser transformada numa base de conhecimento que dê inteligência para tomar decisões e empreender ações efetivas que tragam valor às pessoas envolvidas. “Softwares sozinhos não fazem nada”, aponta. Anna acha que o grande problema decorre da desconexão entre setores da empresa, cujos documentos e cadastros não se cruzam para formatar um perfil único de cliente, em que vários indicadores sejam relevantes, ainda que relativizados. Esta visão traz a mudança de foco do novo século, com a transição da ênfase ao produto para a primazia do cliente. “Estratégias vencedoras são feitas de relacionamentos duradouros”, sentencia.

“Customer experiencie” é o termo que aposta numa percepção de longevidade nas boas relações e experiências estabelecidas com uma marca, sustentando a repetição de compra e a recomendação, ou seja, a fidelidade e a lealdade. A Harvard Business Review publicou pesquisa que aponta o abandono de empresas pelos clientes causado em 68% dos casos pela postura de indiferença dos funcionários, ficando 14% pela insatisfação com o produto, 9% por ofertas da concorrência, 3% por mudar de cidade e 1% por morrer. Esta realidade é especialmente importante em negócios onde o contato com o cliente se dá por empresas terceirizadas e o comportamento delas interfere na imagem e na avaliação da empresa contratante.

É preciso articular algumas situações: cliente satisfeito com o produto, mas insatisfeito com o serviço o torna vulnerável; cliente insatisfeito com o produto mas satisfeito com o relacionamento o torna esperançoso; já a insatisfação com o produto e com o relacionamento gera um cliente sabotador, sendo que a satisfação integral dá origem ao cliente leal. As centrais de atendimento ao cliente são bons pontos de medição de onde a empresa está situada e qual o estado da clientela. O CRM se sustenta na articulação da cultura, dos processos e da tecnologia, dentro de um planejamento estratégico, pretendendo a retenção de clientes e a orientação de sua opinião sobre a marca por meio das experiências ofertadas. As antigas perguntas o que, como, onde e por que mudam para conseguir novas respostas, em direção à inserção social, estilo de vida, múltiplos canais, confiança, credibilidade, conveniência, status, identificação de valores.

Anna finaliza a palestra com as regras de ouro para transformar clientes em torcedores e fazê-los ser os melhores vendedores da marca: a) ter claro qual a real promessa da marca e a entregar efetivamente; b) criar uma experiência única para seus clientes; c) criar comunidades e interagir com elas; d) inovar sempre. “A lealdade nos deixa independentes de eventuais tombos”, ilustra.

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA - A comunicação dirigida como fonte de encantamento do cliente foi o foco central da intervenção do publicitário Luiz Buono, da agência Fábrica. Para ele, o mundo da comunicação aplicada a diálogos está passando por uma profunda ruptura, porque os processos hoje são muito integrados e as fronteiras entre marketing direto, promoção, internet, eventos e publicidade são muito tênues. A idéia é que em cada ponto de contato exista uma oferta de informação e a captação de dados e tendências de comportamento. Retomando Regis McKenna, estudioso norte-americano que antevia, no início dos anos 80, a chegada de uma era dos clientes eternamente insatisfeitos, o criativo explica sua ênfase em comunicações mais focadas para oferecer inputs interessantes e concretos, cuja inspiração inclusive vem do monitoramento de dados dos clientes transformados em boas ofertas.

A estrutura do relacionamento parte de dados, organizados em informação, consolidados em conhecimento até chegar na sabedoria, a compreensão real de aspirações com imediata ação. A intenção é captar sinais de problemas e oportunidades, antes mesmo da manifestação consciente do cliente, o que é algo desafiador em tempos de ultra-conexão via internet. Todo o processo precisa ser permeado por uma comunicação competente. A nova maneira de se relacionar com novos paradigmas passa pelo relacionamento com entretenimento, pelos consumidores como fontes especialistas sobre marcas e produtos, pela velocidade de recriação de relacionamentos e pela contação de histórias no lugar de mensagens comerciais. “O planejamento de gabinete que não acompanha o pulso do mercado, momento a momento, não funciona mais”, admite.

Como ilustração, cita uma cadeia de lojas de alimentação americana lançou, na mídia do dia seguinte ao debate noturno dos candidatos à presidência nos EUA, uma campanha oferecendo 800 mil dólares a entidades assistenciais em nome do primeiro candidato que, no próximo debate, falasse a expressão “fome no mundo”, gerando expectativa até o encontro e grande repercussão em vários canais. Ele também fala que projetos de “brand experience”, hoje concretizados por exemplo em pontos-de-venda atrativos e sensoriais, precisam agregar a captação de dados dos visitantes para dar continuidade aos diálogos e assim consolidar a relação. Buono recomenda, a título das experiências vistas nos países desenvolvidos, que nada seja operacionalizado em comunicação sem antes mostrar aos funcionários das companhias, numa ênfase ao endomarketing como legitimação dos passos tomados e como tentativa de melhor receber as reações/respostas dos clientes atingidos pelas ações.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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