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Marketing de destino

Esta é uma edição especial de minha coluna, pois acabo de voltar de duas semanas viajando pelo Brasil. Depois de participar do Atualuxo, um congresso fascinante em São Paulo, fiz turismo em alguns dos pontos mais celebrados do Rio de Janeiro e de Foz do Iguaçu.

Estou, agora, de volta a Londres e vejo que o Brasil está se promovendo como destino turístico, com o slogan “Brasil, sensacional”. Tudo bem, o Brasil é realmente sensacional. Mas como criar uma boa campanha de marketing de destino?

Infelizmente, muitas das campanhas de turismo sofrem de dois problemas comuns. Em primeiro lugar, elas tentam mostrar tudo o que o país tem a oferecer, como uma lista de compras de atrações turísticas. A Turquia se enquadra nesse caso. Um comercial de TV sobre o país mostra tudo: de praias ensolaradas a templos romanos e dervixes rodopiantes. Colocam tudo junto. Mas amantes da cultura não têm nada a ver com ratos de praia, e não dá para falar das duas coisas em um mesmo comercial.

Além disso, muitas campanhas de turismo criadas para o mercado interno que acabam rodando no exterior são mal traduzidas. No Reino Unido, por exemplo, há uma antiga campanha da Espanha na mídia impressa. Cada uma das versões mostra um turista sorrindo em uma determinada região da Espanha com o slogan “Sorria! Você está em Andaluzia” ou “... você está na Galícia”, e assim por diante. Infelizmente, para o turismo espanhol, o público inglês vê esses sorrisos e lê o convite alegre, mas acha a coisa de gosto duvidoso, algo que chega às raias da paródia. Sem dúvida, as palavras estão corretamente traduzidas; é o tom que está completamente errado. Nós, os ingleses, somos cínicos demais para aceitar um convite assim, ao pé da letra.

As campanhas de maior sucesso são aquelas que mostram algum aspecto já reconhecidamente positivo do país e o ampliam, definindo-o como específico daquele destino.

A Nova Zelândia mantém a mesma campanha há vários anos: “100% pure New Zealand”. Mostra coisas que todos sabemos a respeito da Nova Zelândia e as coloca como um benefício, um aspecto positivo. Sendo tão remota, a Nova Zelândia está intacta. Como tem tão poucos habitantes, tem muitos lugares abertos a serem usufruídos. Sabemos que é um lugar virgem, portanto acreditamos quando nos dizem que é 100% pura.

A campanha da Jamaica se baseia em seu filho mais famoso: Bob Marley. Usando uma de suas canções mais famosas, One Love, o comercial nada mais é do que um vídeo pop, mostrando uma montagem com pessoas que estão se divertindo na ilha. Embora simplista, o comercial consegue nos fazer lembrar de algo que já sabemos, mas havíamos esquecido: não há lugar mais ensolarado e mais amigável do que a Jamaica.

Até aqui, falamos sobre campanhas de anúncios tradicionais. Mas onde está a inovação no marketing de destino? Sem querer parecer nacionalista, gostaria de comentar uma nova tática do Visit Britain (organismo de promoção de turismo no Reino Unido). Eles também identificaram uma entidade própria — James Bond — que as pessoas ligam automaticamente ao país, e fizeram uma campanha com ele. Mas não criaram um comercial de Daniel Craig visitando a Torre de Londres e Stonehenge. Em vez disso, eles convidaram 15 blogueiros formadores de opinião para visitar o Reino Unido e “viver como Bond”. Depois, eles relataram a experiência em seus blogs, no mesmo momento em que o novo filme de James Bond era lançado.

Talvez seja esse o futuro do marketing de destino. É difícil contar toda a história de um país em um único comercial, portanto nem tentem. Usem o poder da web 2.0 para que outros façam isso por você.


Fonte: Por Will Collin - Sócio-fundador da Naked Communications, in www.meioemensagem.com.br
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