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Melhores práticas de Mobile Marketing

Muito se diz sobre o potencial do celular como mídia, mas é importante estar atento às implicações de seu uso. A mídia móvel, ou Mobile Marketing é o uso do celular para entregar conteúdo ao consumidor, ou como ferramenta de comunicação com este, seja como uma das partes de um plano de Marketing ou como uma ação isolada. Isso inclui alertas SMS, publicidade, votações, quizzes, concursos e ações promocionais, entre outros.

De um lado, os profissionais gerenciando marcas e as mídias, enxergam o celular como um meio que traz "pessoalidade", individualização, imediatismo, disponibilidade 24x7, em todos os lugares. O potencial de personalização, segmentação e contextualização entusiasma com as possibilidades. Do outro lado, o consumidor enxerga utilidade e conveniência, mas também teme pela sua intimidade e privacidade. Trata-se de um espaço pessoal, onde a entrada deveria ser possível apenas por convite.

O celular é um novo meio que traz demandas e processos relacionados diretamente com as necessidades e interesses dos dois lados. É importante entendermos que o Mobile Marketing até hoje aconteceu de modo ad hoc. A reação a estas novas atividades aconteceu, naturalmente, de modo não planejado. Com isto, temos um mercado onde as regras e processos existentes são tácitos, não explícitos, resultantes da interação entre os players e da experiência prática.

Temos, portanto uma situação deletéria ao desenvolvimento do mercado de mobile marketing. A preocupação em não permitir a invasão desordenada do espaço do consumidor gerou regras e processos que buscam evitar uma reação negativa deste. E, ao mesmo tempo, a pouca transparência de regras e processos, conhecidos dos prestadores de serviço, mas totalmente elusivos para anunciantes, agências de publicidade e empresas de mídia, dificulta a comercialização e desenvolvimento de ações e campanhas.

A MMA (Mobile Marketing Association) compreendeu que é fundamental a criação de uma linguagem comum e transparente a todos, onde as regras tácitas e os processos bem-sucedidos seriam explicitados em melhores práticas e princípios de conduta. A base destas são normas estritas de proteção à privacidade do consumidor. O respeito ao consumidor final e um conjunto uniforme de melhores práticas são ingredientes básicos no sucesso do mobile marketing onde estes são implementados.

Por isto, a MMA tem sempre como prioridade, onde atua, o desenvolvimento das Melhores Práticas no Trato com o Consumidor. Estamos presentes em 42 países, com mais de 700 associados, e a adoção destes princípios e práticas têm favorecido o desenvolvimento do mercado. Observe, por exemplo, o caso da Turquia, onde a operadora Turkcell exige o cumprimento destas diretrizes de todos os prestadores de serviço, e o desenvolvimento de seu mercado pode ser observado de perto pelo número de cases sendo desenvolvidos (alguns destes podem ser encontrados aqui).

No caso dos Estados Unidos, seu documento de Melhores Práticas foi adotado pela CTIA e outras operadoras como AT&T, Verizon e Sprint, e teve impacto direto na evolução do mercado, que tem inclusive reduzido progressivamente o gap existente anteriormente em relação ao mercado europeu.

Melhores práticas representam técnicas, métodos que, seja pela experiência ou pela avaliação informada da tecnologia, levam de modo comprovado aos melhores resultados. A MMA trouxe para o Brasil sua extensa experiência em outros países e mercados mais maduros com o objetivo de construirmos nosso conjunto de melhores práticas. Recentemente divulgamos o Código de Conduta, cujos princípios fundamentais orientam o desenvolvimento de toda e qualquer diretriz da MMA.

De modo geral o Código de Conduta estabelece que:
:: Os consumidores têm direito a privacidade
:: Provedores de conteúdo e empresas devem obter aprovação dos consumidores antes de enviar mensagens de texto e/ou outros conteúdos de caráter comercial
:: Deve haver atenção à experiência do usuário e a relevância do conteúdo
:: As informações dos usuários devem ser tratadas de modo responsável e as interações devem se limitar ao que foi claramente informado ao usuário no momento de seu consentimento
:: As ações e campanhas devem estar sempre de acordo com a legislação aplicável existente

A MMA é um fórum de atividades e colaboração. Neste exato momento nossos associados, representando toda a cadeia de valor do mobile marketing no país, estão discutindo e compilando suas experiências para produzirmos em conjunto o documento de Melhores Práticas no Trato com o Consumidor destinado ao mercado brasileiro.

Temos confiança de que a publicação e adoção generalizada destas práticas irão contribuir para um ambiente de negócios estável, transparente e seguro, o que por sua vez levará à evolução do mobile marketing nacional e à efetivação da promessa do celular como mídia.


Fonte: Por Federico Pisani Massamormile - CEO da agregadora HANZO e Chairman da Mobile Marketing Association para a América Latina, in www.mundodomarketing.com.br
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