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Comportamento de consumidores single

Quando, em meados dos anos 90, a consultora de marketing americana Faith Popcorn apresentou ao mundo o conceito do encasulamento (cocooning, em inglês) para retratar a tendência do isolamento das pessoas nas metrópoles, muitos torceram o nariz e outros ignoraram a previsão. Segundo ela, o morador das grandes cidades passaria parte do seu tempo livre divertindo-se em casa. Fosse por temer a violência urbana ou por gostar da comodidade da vida moderna, ele daria preferência, por exemplo, a assistir um filme na TV ou no vídeo em vez de ir ao cinema. Ou fazer ginástica na própria esteira em lugar de ir à academia. A previsão de Popcorn confirmou-se mesmo em sociedades tipicamente familiares como as latinas e transformou-se no que os estudiosos do comportamento humano passaram a chamar de hiperindividualismo. Ao estudá-lo, percebe-se que o isolamento acontece até quando se anda na rua com o iPod plugado na orelha, uma tentativa de desligar-se do entorno e mergulhar numa diversão própria.

A tendência ao hiperindividualismo, consolidada em paí ses como a Inglaterra, onde um terço das casas tem apenas um morador, e a França, em que 50% dos domicílios de Paris são habitados por uma só pessoa, já é realidade também por aqui. O número de brasileiros que moram sozinhos dobrou na última década e soma mais de 6 milhões de pessoas. A estimativa é que até 2016 chegue a 12 milhões de indivíduos, um exército três vezes maior que a população do Uruguai ou que a soma dos moradores da Dinamarca e do Paraguai. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 11,07% dos 54,6 milhões dos domicílios brasileiros registrados pelo censo de 2006 abrigavam apenas um morador. "Esse universo tende a crescer mais nos grandes centros urbanos, já que hoje os casamentos são menos duradouros, as famílias são menores e um número cada vez maior de pessoas prefere ter o próprio canto a ter que dividi-lo com a família ou com os amigos", afirma José Augusto Domingues, professor de comportamento do consumidor do curso de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing. "Há também um aumento da expectativa de vida da população, o que faz ampliar esse bolo dos solitários com a participação da terceira idade." Na visão de Domingues, esse ainda é um movimento típico de cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Belo Horizonte, que oferecem serviços e produtos que facilitam a vida de quem vive sozinho. E é também um fenômeno das classes A e B, cujo nível cultural e econômico é mais alto.

Levantamento feito pelo Ibope Mídia apontou São Paulo como a cidade que mais abriga pessoas que moram sós no Brasil, o equivalente a 6% da população, num total de 720.000 domicílios. As mulheres são maioria: formam 53% do bloco do eu sozinho, enquanto os homens somam 48%, sendo os indivíduos entre 35 e 54 anos maioria (53%) entre os solitários paulistanos. E o que eles consomem? O levantamento do Ibope Mídia revela que 62% se dizem adeptos de marcas mais refinadas, 34% não escondem que freqüentemente compram produtos por impulso nos supermercados, 33% daqueles que têm mais de 20 anos concordam com a frase "eu só penso em trabalho", e 52% admitem que se preocupam muito consigo mesmos.

Se você pensa em ter a turma dos independentes entre seus clientes, prepare-se: com hábitos muito próprios e personalidade na maioria das vezes pouco agregadora, os singles, como são também chamados, não são fáceis de serem fisgados. Disposto a entender melhor quem é esse consumidor cuja força cresce a cada dia, o Instituto Marketing Analysis Brasil acaba de colocar no mercado um estudo fresquinho envolvendo oito das principais capitais do país. O resultado mostra que os independentes são consumidores mais exigentes, que buscam melhores preços e só concordam em adquirir itens mais caros se isso trouxer valores agregados como qualidade e durabilidade. "Eles ficam menos tempo em casa, por isso procuram produtos e serviços que facilitem a vida, que sejam duráveis, mais concentrados e em porções menores", diz Paloma Zimmer, analista da pesquisa. O estudo revelou, entre outras coisas, que os singles enxergam as compras como uma atividade de lazer (42%), costumam ir mais a bares e restaurantes que a média da população (42% contra 21%), assim como fazem suas refeições em redes de fast- food com muita freqüência (36%). São também bons compradores de bebidas alcoólicas (45%) e de doces e chocolates (66%), o que os faz responsáveis hoje por 40% do consumo de produtos embalados individualmente e preferem encontrar em um único endereço tudo o que procuram (leia o quadro De olho no próprio umbigo, na pág. 56). Sem contar que os solitários navegam em média 54 minutos por dia na internet, contra os 34 minutos gastos pela maioria da população.
"Quem conseguir conquistar sua confiança terá uma estrada de boas oportunidades de ofertas de produtos e de serviços pela frente", afirma Eduardo Ayrosa, professor de comportamento do consumidor da Fundação Getulio Vargas-RJ. Para isso, é essencial não só conhecer seus hábitos de vida e de consumo, como suas necessidades no dia-a-dia, que esbarram em coisas simples, como a pouca flexibilidade de horário de alguns prestadores de serviço à mudança das porções de alimentos, bebidas e produtos de limpeza, ainda concebidos para uso familiar (leia mais no quadro Manual do independente).

Ao constatar que os singles eram ótimos clientes de suas lojas, principalmente os da terceira idade, a rede Villareal Supermercados, de São José dos Campos, interior de São Paulo, não dormiu no ponto. Há pouco mais de um ano vem trabalhando de olho nesse público e promoveu algumas mudanças no layout da loja e no mix de produtos. "O primeiro passo foi oferecer pães, doces, massas, molhos, frutas e verduras em porções menores, e o reposicionamento dessas ofertas em locais nobres", diz Flávio Almeida, sócio-diretor. "O resultado foi um aumento de 30% na venda dessas linhas." Em seguida, a rede ampliou o volume de itens com esse perfil, que hoje já soma mais de 250 produtos, e passou a fazer um cadastro mais completo desse público através do mailing de seu cartão-fidelidade. "Outro fator que chamou a nossa atenção foi a boa participação dos independentes nos cursos gratuitos oferecidos pelo Villareal, o que nos levou a pensar em temas mais específicos para as suas necessidades", afirma Almeida. O próximo passo, segundo o empresário, será investir em uma comunicação mais focada nas suas expectativas, algo que vá além da inclusão de produtos no catálogo de promoção da loja. Visando atrair cada vez mais esse consumidor, a próxima loja a ser inaugurada pela bandeira abrigará uma cafeteria, para funcionar como ponto de encontro de solitários dispostos a jogar conversa fora. "A idéia é vender produtos, serviços e comodidade", diz Almeida.

Foi apoiada nesse tripé que a Enoteca Decanter, de Belo Horizonte, há um ano negociou com seus fornecedores estrangeiros a entrega de vinhos em meia garrafa, uma demanda da própria clientela. Hoje são 30 variedades, entre tintos, brancos e de sobremesa que já chamam a atenção nas prateleiras em razão da boa variedade da procedência. São rótulos chilenos, argentinos, italianos, uruguaios, franceses, portugueses e espanhóis, com preços 50% menores que nas embalagens convencionais. "Fomos pioneiros na comercialização de meia garrafa e a iniciativa já responde por 15% do volume de vendas, com tendência a crescer, pois o número de pessoas que moram sozinhas aumenta a cada dia", diz o enólogo Lisandro Vieira. "Para atrair ainda mais esse público, nos transformamos numa loja de vinhos com enogastronomia, o que facilita a degustação da bebida dentro da enoteca."

Sem fazer um estudo mais profundo, apenas ouvindo um pouco mais a própria clientela, o Pet Center Marginal, com lojas em São Paulo, passou em 2003 a funcionar na madrugada justamente para atender melhor quem vive só. "São pessoas com horários e hábitos diferentes, que permanecem menos tempo dentro da loja, mas sabem exatamente o que procuram e exigem um padrão de atendimento e qualidade acima da média da maioria dos clientes", diz Eugênia Fonseca, responsável pela área de marketing. Para 2009, a rede pretende lançar um serviço especial para facilitar a vida desse público. Trata-se do Day Care, uma espécie de creche para animais, que poderão ser deixados ali por algumas horas do dia, com espaço de convivência e sociabilização para pets, área de exercícios, um monitor para entretenimento e adestramento de comandos básicos, além de ofurô para banhos relaxantes ou estimulantes. O preço? "Semelhante ao cobrado pelas creches infantis, na faixa dos R$ 700 por mês", afirma Eugênia.

Na opinião da consultora Katia Bello, sócia da Opus Design, empresa especializada em comunicação estratégica de varejo, todos os ramos podem ter os singles como clientes potenciais, basta avaliar com atenção suas necessidades e oferecer-lhes as melhores condições de compra, sejam elas dentro ou fora da loja. Todavia, quem tira mais proveito desse grupo são os setores de serviço e entretenimento. Nos Estados Unidos, onde em 30 anos o número de pessoas que moram sozinhas aumentou 50%, os singles movimentam US$ 80 milhões por ano. No Brasil não há estatísticas precisas. Estimativas da Associação Brasileira de Agentes de Viagem (Abav) sinalizam que eles respondam por 30% das viagens de turismo realizadas no país; já o Sindicato de Lavanderias e Similares no Município de São Paulo (Sindilav) acredita que 20% dos serviços das lavanderias na cidade demandam dos singles. Uma fatia significativa, considerando-se que o setor movimenta no estado R$ 400 milhões por ano, segundo José Carlos Larocca, presidente da entidade.

Independentemente da área a ser explorada, a consultora Katia Bello reforça a necessidade de se conhecer melhor o grupo dos independentes. "O mercado ainda insiste em pensar que os desejos, carências e expectativas desse público são iguais e não percebe que esse grupo tem diversos subsegmentos de estilo de vida e perfis de comportamento e consumo", afirma. Evidentemente, um homem na faixa dos 40 que mora sozinho tem perfil completamente diferente de outro, na faixa dos 60, que também mora sozinho. E eles, claro, são diferentes das mulheres nas mesmas condições. E é a essas diferenças de comportamento que se deve ficar atento.

É o que vem fazendo a indústria da construção civil, que, de olho no bloco do eu sozinho bem abastado e já estabelecido, passou a conceber edifícios que atendam às suas necessidades e não mais às das famílias com filhos. Alguns prédios de um ou dois dormitórios lançados na cidade de São Paulo, por exemplo, já substituem o clássico playground por uma bem equipada sala de ginástica, e oferecem áreas de convivência para animais. Opções, cá pra nós, bem mais úteis para quem mora só e tem apenas um animal de estimação como companheiro.

Os especialistas afirmam, ainda, que é preciso praticar um preço justo e não inflacionar os custos só porque esse público tem mais renda para gastar com as próprias necessidades e desejos. É prática bastante comum no mercado de alimentos, por exemplo, cortar pela metade a quantidade oferecida na embalagem, mas reduzir apenas 25% do preço. "A maioria das empresas ainda não equacionou a questão da segmentação desse mercado, que está cada vez maior e mais complexo", diz o professor Ayrosa. "Ainda há uma percepção errada de que o single pode e deve pagar mais, o que torna grande parte desses produtos e serviços muito caros." Portanto, interessados em embarcar nessa tendência devem abrir os olhos e desenhar suas ofertas na medida certa, sem exagerar na dose e no preço, pois esse consumidor, que sabe exatamente o que quer, tende a responder por boa parte do mercado num futuro próximo.

DE OLHO NO PRÓPRIO UMBIGO
Perfil de comportamento daqueles que vivem sozinhos segundo consultores
>>> São exigentes, só adquirem produtos mais caros se implicar em maior valor agregado, principalmente, qualidade e durabilidade
>>> Gostam de fazer as coisas do seu próprio jeito. Dificilmente compartilham suas decisões

>>> Costumam ver os animais de estimação como bons companheiros e investem no seu bem-estar

>>> São auto-suficientes. Sabem exatamente o que buscam no ponto-de-venda e onde está cada item. Têm um nível de informação superior ao da média dos consumidores

>>> Valorizam a praticidade, a comodidade, o conforto e a conveniência

>>> Navegam na internet mais tempo que a maioria das pessoas

>>> Permanecem nas lojas menos tempo que os demais clientes

>>> Preferem fazer suas compras em um único lugar que tenha produtos de diferentes segmentos

>>> Investem boa parte de seu dinheiro em benefício próprio. São bons consumidores de serviços de estética e bem-estar

>>> Adoram viajar, porque possuem mais tempo e verba para o lazer

>>> Dão preferência aos serviços de delivery pela praticidade

>>> Estão entre os principais consumidores de serviços voltados à manutenção e arrumação da casa


Fonte: Por Katia Simões, in empresas.globo.com/empresasenegocios
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