Jack Welch: "Corte todos os custos que puder"

O guru Jack Welch reponde:

Qual o verdadeiro estrago causado à economia e como nós, que temos empresas para administrar, podemos sobreviver a essa situação? (Anônimo, Nova York)
Diga adeus aos últimos alicerces do sistema. Até bem recentemente, sabíamos que os preços dos alimentos e da energia pressionavam fortemente a economia, mas ainda achávamos que o sistema fosse capaz de aplacar a tempestade. A complexidade e o alcance global da crise do crédito fizeram com que mudássemos nossa maneira de pensar. Mesmo com toda a reestruturação orquestrada pelo Federal Reserve, nosso prognóstico é de um quarto trimestre extremamente difícil em 2008 e de um primeiro semestre talvez ainda mais complicado em 2009. Mas chega disso. A segunda parte de sua pergunta é o que importa agora. Porque, por mais tenebrosa que se torne a economia, os executivos de toda parte ainda têm de acordar pela manhã, ir para o trabalho e construir pontes que lhes permitam chegar ao outro lado, isto é, a um futuro melhor. Como? Existem provavelmente dezenas de respostas a essa pergunta. Pense em todos os conselhos para uma boa administração alardeados quando tudo estava bem. Agora que as coisas começam a andar para trás, há quatro estratégias de liderança que nos parecem fundamentais.

1. Planeje seu trabalho como se a retração econômica fosse pior do que é e durasse mais tempo do que você imagina. É natural que você queira que sua empresa sofra o menos possível, e para isso você vai cortando aos poucos os custos para proteger os empregos e os projetos enquanto espera que tudo melhore. Contudo, em um ambiente turbulento, a timidez pode ser algo muito arriscado. Por outro lado, se você adotar uma estratégia mais ousada em relação aos custos, os aspectos negativos dessa atitude serão praticamente nulos. Se a economia realmente afundar, sua empresa será uma das poucas preparadas para esse momento. Se as coisas tiverem um resultado melhor do que o esperado, você estará em condições de tirar um proveito maior da situação. Portanto, prepare-se. Corte muito mais custos do que você gostaria. Concentre-se nos detalhes operacionais, eliminando todos os excessos. Privilegie o dinheiro em espécie como se sua vida dependesse disso - porque pode ser que dependa mesmo.

2. Não pare nunca de falar. O fato de a crise exigir uma comunicação honesta e constante deveria ser algo óbvio, não é verdade? Com freqüência, porém, os executivos reagem às crises trancando-se em suas salas, onde podem entrar em pânico à vontade - sucumbindo sozinhos à paralisia ou na presença de uns poucos colegas mais íntimos. Isso é que é jogar o moral no ralo. Seu pessoal está apavorado, as coisas que passam pela cabeça deles os vão conduzindo a lugares cada vez mais sombrios. Agora, mais do que nunca, você precisa refrear o medo e a incerteza, mas não com lugares-comuns cor-de-rosa e ilusórios, e sim com informação de qualidade. Diga a eles, por exemplo, quais escritórios ou fábricas sofrerão cortes ou serão fechados. Descreva em detalhes concretos o que a concorrência está fazendo para lidar com a crise. Diga-lhes, da maneira mais realista possível, o que esperar do futuro se todo mundo se unir e trabalhar pelo mesmo objetivo: resistência e renovação. Diga isso a eles o tempo todo. Nunca será demais.

3. Instigue energia em seu pessoal propondo um bônus para quem não "jogar a toalha". Em qualquer empresa onde haja incentivos para "atingir os números", uma retração aguda ou súbita pode, às vezes, desencadear um fenômeno deplorável. Logo que se torna evidente que não serão capazes de atingir as metas propostas para a segunda metade do ano, as pessoas jogam a toalha. Elas basicamente dão por encerrado o ano e começam a planejar os 12 meses seguintes - ou, pior ainda, passam a procurar alternativas de trabalho fora da empresa. No plano pessoal, talvez esse tipo de comportamento seja compreensível. Mas, para uma empresa que precisa de toda a produtividade que puder reunir, uma atitude como essa é extremamente danosa. É por isso que você precisa criar um novo programa de remuneração e torná-lo conhecido. Deve ser um programa que premie o bom desempenho na segunda metade do ano. O comprometimento do pessoal é fundamental nessa hora. 4. Por fim, faça tudo o que puder para comprar ou sufocar a concorrência. Se você não tiver medo de cortar custos, comunicar o tempo todo o que se passa e fizer um plano de remuneração para quem não jogar a toalha, o balanço de sua empresa provavelmente lhe permitirá tirar vantagem do único benefício palpável de toda crise: a oportunidade de fazer movimentos competitivos e ousados. Assim como o JPMorgan, que tomou decisões corajosas em meio ao caos da indústria financeira, você também pode olhar os mercados à sua volta e propor aquisições por preços bem abaixo do normal. Você poderá ganhar participação de mercado em cima de concorrentes debilitados propondo créditos de prazos generosos a clientes com os quais você nunca pôde interagir anteriormente, ou pode ainda atrair os melhores profissionais da concorrência, e isso só para citar algumas poucas táticas de "conquista". Em tempos de crise, a administração deve jogar na defensiva, mas não deve deixar de atacar também. A crise talvez tenha apenas começado, mas um dia acaba. Não se contente apenas em sobreviver. Aproveite as oportunidades do momento.


Fonte: Por Jack Welch com Suzy Welch, in portalexame.abril.com.br

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