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No mundo, US$ 85 bi aplicados em marketing se perdem

Com o avanço da globalização, aumentou o fluxo de executivos que vêm comandar empresas no País - a recíproca também é verdadeira. Tornou-se comum também profissionais brasileiros voltarem ao País depois de uma temporada na matriz.

Esse intercâmbio, entre outros fatores, faz com que alguns conceitos de marketing comuns nas multinacionais passem a ser mais exigidos no mercado brasileiro. A necessidade de mensurar os resultados de ações publicitárias é um deles.

A idéia central do Retorn on Investment (ROI), conceito que no Brasil é conhecido como Retorno sobre Investimentos, é simples: trata-se de medir os resultados das ações de marketing, ou seja, saber o resultado efetivo de cada real investido em determinada ação. A situação fica mais complexa quando o assunto é como colocar isso em prática.

"Hoje, com as mídias digitais, é possível acompanhar o que as pessoas estão fazendo, vendo ou consumindo", afirma o vice-presidente executivo e diretor de análises mercadológicas do McCann Worldgroup, Vipin Mayar. A companhia desenvolveu ferramentas que podem ajudar o anunciante a investir corretamente sua verba de marketing, para obter os resultados esperados. Vipin conta que cerca de US$ 85 bilhões investidos em publicidade em todo o mundo ao ano são desperdiçados por não atingirem os objetivos esperados.

Segundo ele, um dos desafios é integrar os meios digitais aos tradicionais e alocar o investimento de forma efetiva. "Hoje, os profissionais de marketing sabem que é importante utilizar ferramentas de ROI, mas ainda não se dedicam a isso", afirma Mayar.

São cinco as ferramentas que, juntas ou combinadas, podem tornar as ações eficazes. "O cliente possui três necessidades: medir o sucesso da ação de forma correta, otimizar os investimentos e com isso maximizar o retorno e manter uma continuidade nas ações de marketing", afirma.

Mayar conta que atualmente os clientes possuem inúmeras formas de medir e acompanhar os resultados. Essas medições, no entanto, são realizadas de forma separada. Por isso é preciso atrelar cada uma dessas medições ao impacto das vendas, explica o executivo. Assim, é possível determinar no que investir com o objetivo de mudar a percepção do consumidor em relação a uma marca ou serviço e transformar isso numa ação, a compra.

Para alimentar o software, são utilizadas diferentes fontes de informações. Desde audiência de TV, circulação de jornais e revistas, informações do Google, pesquisas pagas, entre outras. O destaque fica para um rastreamento realizado na internet, em parceria com a Radian6, que faz uma varredura de como marca é tratada em comunidades sociais, blogs e YouTube. "Esse serviço é feito em nove línguas, inclusive a portuguesa ", diz Mayar. Além disso, o cliente também fornece dados, entre eles, o volume de vendas.

Uma outra ferramenta desenvolvida permite definir o quanto investir em cada disciplina de comunicação, englobando não só os meios tradicionais como também os novos canais de contato com o consumidor. "Saímos da era dos palpites. Os softwares ajudam a definir de que maneira investir, e o valor", revela Mayar.

O primeiro passo é definir o objetivo do projeto. Depois disso, são incluídos três concorrentes da companhia e é realizada uma pesquisa on-line com pelo menos 400 pessoas. "O objetivo é avaliar o impacto que cada canal de contato possui com o consumidor", diz Mayar. Ele conta que nesse caso são avaliados quatro critérios: cobertura, freqüência, efetividade e envolvimento do consumidor com o canal de comunicação.

Outro aplicativo desenvolvido prevê a execução do plano. Por meio de um modelo matemático, é feito um acompanhamento semanal dos dados de venda, do investimento em cada meio de contato com o consumidor, dados obtidos na internet sobre a marca, dados econômicos como taxas de juros. No total, são mais de 300 itens analisados. Além disso, é realizada uma análise de um período retroativo de dois anos para comparar com as semanas atuais. "Dessa maneira, é possível mapear e descobrir o que interferiu ou está interferindo nas vendas", afirma Mayar. Também é possível entender que canal de comunicação é o responsável pelas melhores vendas, entender as interligações e combinar canais para potencializar os resultados.

Atualmente 25 clientes do grupo utilizam essas ferramentas, que já estão presentes em mercados como Nova York, São Francisco, Frankfurt, Buenos Aires, Hong Kong, Beijing entre outros.

Fonte: Por Sheila Horvath, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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