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Ricardo Fort - Diretor de Marketing da Coca-Cola

A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo — US$ 66,6 bilhões —, conforme ranking elaborado pela consultoria internacional Interbrand. Alcançar esse feito certamente exige uma estratégia de marketing muito bem alinhada nos diferentes mercados em que atua.

O responsável direto por esse trabalho no Brasil é Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola. Para esse engenheiro pós-graduado em marketing, crise é, efetivamente, um momento de investimento. 'Passamos por todas as crises econômicas deste e do século passado, pois sempre tivemos uma fábrica nos países mais afetados', resume. É nessas horas em que a empresa expande sua distribuição, compra novas marcas ou destina mais recursos para comunicação, logística e opções de novas embalagens.

Outra arma importante para atravessar períodos de turbulência é adotar uma estratégia de embalagens que contemple diferentes perfis de públicos, explica o executivo.

Gazeta Mercantil - Quais as medidas tomadas pela Coca-Cola no Brasil para driblar a crise financeira internacional?
Ricardo Fort - No geral, a situação é, obviamente, complicada. Mas estamos numa situação diferente da maioria do mercado. A Coca-Cola passou por muitas crises ao redor do mundo. Isso nos ensinou muita coisa sobre o comportamento do consumidor na crise. Temos meios de fazê-lo continuar gostando, tendo acesso e consumindo Coca-Cola independentemente do momento econômico.

GZM - Como isso se traduz no Brasil?
Ricardo Fort - Com uma estratégia de embalagens diferentes. Isso significa acertar a embalagem adequada para cada tipo de consumidor, em cada momento, onde ele estiver. Temos embalagens de 3 litros para o Natal e temos latinhas de 200 ml. São 28 opções. Essa inteligência de colocar um conjunto de embalagens em cada ponto de venda, a um preço adequado, é o que nos faz passar por momentos econômicos difíceis sofrendo menos que os concorrentes. Se um consumidor comprava antes R$ 3,50 e hoje só tem R$ 3,00 no bolso, preciso ter na sua próxima compra uma opção de Coca-Cola que custe os R$ 3,00 que ele possa pagar. Na crise, é fundamental flexibilidade, inteligência de mercado e a embalagem.

GZM - Como a empresa se posiciona num contexto desse tipo?
Ricardo Fort - Temos a crença de que os momentos de crise são os mais importantes para investir. É quando nos diferenciamos mais. Quando todo mundo tira dinheiro do mercado, a Coca-Cola está comprando linha de produção, aumentando a frota de distribuição, investindo mais em marketing. E é exatamente nessas horas que as pessoas precisam mais das marcas que dêem segurança, que relembrem a elas que existem coisas boas, independentemente do resto.

GZM - A companhia tem a intenção de ir às compras no Brasil?
Ricardo Fort - Os investimentos do sistema Coca-Cola Brasil foram de R$ 1,5 bilhão este ano e em 2007 foram de R$ 1,3 bilhão. Mas não temos a intenção, pelo menos que eu saiba. Compramos a Leão Junior, a Del Valle recentemente e já estamos bastante ocupados com essas marcas. O nosso objetivo é que sejam líderes em seus segmentos.

GZM - Que posição o Brasil ocupa nos negócios da corporação?
Ricardo Fort - Somos o terceiro mercado em volume. A operação no país cresce há 18 trimestres consecutivos. Crescemos 7% no último resultado, frente à América Latina, que cresceu 8% e o total do mundo, que foi de 5%. O país foi considerado a melhor operação da Coca-Cola no mundo há dois anos. Mas o fato de estarmos em terceiro lugar nos dá uma série de benefícios — a matriz nos apoiou muito nas últimas aquisições — e também muita pressão e responsabilidade. Se o Brasil fosse mal — e ele não vai mal —, afetaria o resultado global como um todo.

GZM - A Coca-Cola certamente é uma grande marca. Há quem diga, no entanto, que o produto, se não tivesse essa formulação, também seria um grande sucesso, devido ao poder do marketing da Coca-Cola. Quais são os preceitos para tornar e manter essa marca forte no Brasil?
Ricardo Fort - Eu discordo da colocação. Acho que dificilmente você verá uma marca bem-sucedida que não tenha um produto bom, especial, diferente. Temos vários concorrentes que gastam tanto ou mais que a Coca-Cola e ninguém conseguiu conquistar o mesmo lugar no coração das pessoas. Não por sua longevidade. Mas porque o que tem dentro da garrafa é tão importante quanto o que tem fora. Ninguém consegue copiar o sabor de Coca-Cola. E isso faz com que ela seja única.

GZM - Sim, mas boa parte desse esforço reside na comunicação.
Ricardo Fort - Também na comunicação a Coca-Cola é única. Quando todo mundo estava falando de guerra, estávamos falando de paz. A história da Coca-Cola é marcada por momentos. Outras marcas falam "eu conheço você, e você é assim". E a comunicação mostra alguém parecido com o consumidor. No caso de um adolescente, mostra um adolescente; no caso de uma mãe, apresenta uma mãe. O que fizemos, em toda a nossa história, foi falar o que achamos da vida. E as pessoas se identificam com o que mostramos.

GZM - Como está estruturada a estratégia da marca Coca-Cola no Brasil?
Ricardo Fort - Isso dá margem para umas oito horas de conversa. Um dos maiores desafios é falar com adolescentes. A Coca-Cola tem que ser relevante para um adolescente de hoje e para o adolescente de amanhã. E essa comunicação deve estar sempre fresca, sempre relevante para uma faixa etária que muda muito rápido.

GZM - Por quê?
Ricardo Fort - Tem a questão do padrão do desenvolvimento de consumo. Por exemplo, as coisas que você gosta numa certa fase da vida, quando está definindo o que é importante para si mesmo. Não só em termos de consumo, mas em valores também. Portanto, nessa fase é importante que sejamos muito claros sobre o que representamos e que o façamos de uma maneira relevante para as pessoas. A idéia é que essa seja uma relação para levar para uma vida toda. Por isso, há um esforço muito grande para fazer coisas diferentes e falar com o jovem de uma maneira diferente. Temos, ainda, que ter em mente que o nosso concorrente não é outra bebida. Concorrente é qualquer marca de qualquer categoria de produto que ocupe espaço no coração das pessoas, seja ela de bebida ou não bebida. Os nossos principais concorrentes são marcas de material esportivo e de produtos eletrônico. São nossos concorrentes enquanto marcas. Temos que ser mais relevantes para esse adolescente e mostrar para ele que a Coca-Cola pode trazer mais coisas de valor para a vida dele do que qualquer outra marca.

GZM - Como se dá isso?
Ricardo Fort - Temos um cuidado com o formato para produção, por exemplo. Usamos muito a linguagem de jogos eletrônicos, muita animação, os filmes nunca são pequenos. Dizem respeito a coisas que mostram um lado da vida diferente, mais legal, mais otimista ou mais bonito. Trabalhamos muito a grandiosidade.

GZM - O que é grandioso para a Coca-Cola?
Ricardo Fort - Um exemplo foi o filme Fábrica da Felicidade. Foi feito pelos mesmos estúdios que fazem as animações de Hollywood. É uma produção de 3,5 minutos que conta uma história mágica em animação dentro de uma máquina de Coca-Cola. Temos feito isso muito também por meio da comunicação digital, que é uma das áreas que mais cresceram nos últimos tempos. Outro aspecto fundamental para trabalhar com esse público é travar um diálogo ao invés de apenas enviar mensagens. O cerne está na interatividade. É uma questão de como eles se relacionam com a marca, como interferem na marca. Essa é uma das áreas em que mais crescemos nos últimos anos. Temos hoje uma estrutura dedicada de oito pessoas que trabalha só para isso.

GZM - Seria importante dar um exemplo do que o senhor considera que seja algo "novo".
Ricardo Fort - Tem um programa chamado Estúdio Coca-Cola Zero, que é uma parceria com a MTV. É uma produção de uma série de shows para os quais convidamos dois artistas de gêneros diferentes para tocarem juntos. Por exemplo, a Vanessa da Matta e o Chorão do Charlie Brown Jr. tocando juntos. Um é skatista roqueiro e a outra é MPB. O que a maioria das outras marcas faria é produzir esse show e colocar no ar. A Coca-Cola, além disso, criou em paralelo uma série de atividades on-line no site da Coca-Cola Zero. Obviamente reproduzindo trechos do que tinha passado na TV, no site e nos seus nos blogs. Por exemplo, criamos um reality show no site. Pegamos um fã de uma banda e um fã da outra banda. Fazíamos cada um participar do show do outro artista. Veiculamos esses vídeos no site. A idéia toda por trás é passar a mensagem de que as pessoas devem deixar de ter preconceito. Como o que levava você a achar que não era possível existir uma Coca-Cola com sabor e zero de açúcar.

GZM - A companhia também tem um trabalho na área digital, com ações com Google, Microsoft e Nokia. Como essas parcerias se encaixam na estratégia?
Ricardo Fort - Temos uma parceria com a Microsoft. Seu comunicador, o Messenger, está no site da Coca-Cola. No nosso site, por exemplo, além do conteúdo de música dos shows do Estúdio Coca-Cola Zero, criamos um aplicativo com o GoogleMaps. Por meio dele, é possível marcar os seus lugares favoritos, colocar as suas fotos. Há uma comunidade enorme de pessoas no nosso site e com isso você pode se encontrar, deixar o seu perfil ali. As pessoas recebem informação, mandam informação. Tudo conectado com Orkut, com FaceBook, com os lugares onde eles vão. E aproveitamos os eventos proprietários de Coca-Cola e outros conteúdos e colocamos todo esse material à disposição, seja no site, seja em celulares. Nosso trabalho aqui é fazer com que a tecnologia funcione para isso, que distribua esse conteúdo para tudo quanto é aparelhinho que os adolescentes quiserem. Fizemos uma parceria com a Nokia que já carrega no celular o conteúdo do Estúdio Coca-Cola Zero.

GZM - Isso certamente traz uma série de complicações. Como a empresa administra questões polêmicas dentro do site?
Ricardo Fort - Aprendemos que não se deve fazer controle prévio. As pessoas, se quiserem, vão escrever qualquer barbaridade. Mas o próprio grupo que está ali — e escolheu estar ali porque gosta de Coca-Cola —- censura quem entra lá para fazer isso. Mas se é uma mensagem muito agressiva, pegamos depois. Acompanhamos o site e a tiramos do ar. A quantidade de problemas é muito baixa.

GZM - Qual a avaliação do senhor sobre a internet como ferramenta de marketing?
Ricardo Fort - Se você for ao Orkut, há comunidades de Coca-Cola que reúnem mais um milhão de pessoas. São comunidades muito grandes, baseadas em Coca-Cola. Ali é um ambiente livre. Acompanhamos, olhamos, lemos para entender o que eles estão falando. Mas nunca interferimos. É um território livre. Acho que as marcas não devem interferir nesse ambiente. Mesmo que fosse permitido ou aceito. Na prática, o Orkut é uma fonte de informações ótima. Usamos como fonte de pesquisa para entender o que estão falando, pensando e como reagem. Ao colocarmos uma campanha no ar, procuramos saber como nos enxergam. Essas comunidades servem como um termômetro, um ambiente de laboratório.

GZM - Mas os desafios do marketing da Coca-Cola não se resumem aos adolescentes. Como tem sido o desempenho no Brasil com os demais públicos?
Ricardo Fort - Temos jovens, adultos e mães, por exemplo, que são outros públicos muito importantes. Temos alguns bons sinais de eficiência. Investimos muito menos em comunicação que outras marcas — algumas investem dez vezes mais —, mas, quando pesquisamos a lembrança e a preferência, a Coca-Cola está sempre no topo da lista. Isso se dá mês após mês. Estamos em primeiro lugar, segundo lugar, atrás de marcas que investem muito mais do que nós. É sensacional. Temos um resultado melhor, gastando menos.

GZM - E como se dá a abordagem com esses públicos?
Ricardo Fort - As mães são obviamente referência, ditam as regras, controlam o acesso ao produto. É um público muito importante. Aqui temos feito promoções. Uma grande parceria nesse sentido é com a Avon e está em seu quarto ano. É preciso colecionar tampinhas e enviar R$ 10,90. Assim, ela recebe um brinde da Avon e outro da Coca-Cola. Este ano são tuperwares decorados em três cores e tem três produtos de beleza — um creme hidratante, um protetor solar e um brilho labial. A mãe escolhe qual é o potinho de plástico que prefere e qual o produto da Avon que deseja. Já distribuímos mais de 20 milhões de prêmios e brindes nesses quatro anos.

GZM - Dá para dizer que a comunicação com esse segmento é baseada principalmente em promoções?
Ricardo Fort - Tem também televisão, que é a forma prioritária para esse público. Sempre associamos as mensagens às refeições. E todos os anos também apostamos na campanha de Natal. Isso ocorre desde a década de 1930, quando a Coca-Cola contratou o artista Sundblom para desenvolver um Papai Noel que resultou nesse velhinho do jeito como o conhecemos hoje: baixinho, gordo e simpático. O Natal no hemisfério Norte sempre foi muito importante porque é — depois do verão — outro pico de vendas. E a marca mais associada ao Natal é a Coca-Cola. Ela sempre está à mesa, na refeição, com tudo mundo a redor. Temos, no Brasil, os caminhões iluminados que circulam as cidades tocando música de Natal. E as árvores de Natal que os fabricantes doam às cidades. É uma época de consumo muito grande, quando há o maior estresse da estrutura de logística no ano inteiro. A estrutura de logística para garantir isso é um espetáculo à parte.

GZM - Como é a estratégia para se relacionar com os jovens adultos?
Ricardo Fort - Eles são jovens universitários ou no começo de sua vida profissional. São irreverentes, gostam de futebol. Portanto, temos campanhas centradas em futebol. Uma, muito engraçada, foi o concurso em que se perguntava quem jogava melhor, se Maradona ou Biro-Biro. E o Biro-Biro ganhou... por um voto! Claro, foi uma brincadeira. Mas esse é o tipo de abordagem que esse público gosta: bom humor, futebol, irreverência. A chance de ter assunto para falar com outros. A linguagem é debochada, pois nessa fase as pessoas gostam de brincadeiras.


Fonte: Por Ana Cecília Americano, in Gazeta Mercantil
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