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Quem paga o pato sob a pressão dos acionistas

Sempre foi função do marketing estabelecer e manter relações com os consumidores. Tradicionalmente, no caso dos produtos de consumo isso era feito em dois movimentos conjugados: (1) obtinha-se o domínio da mente do consumidor, com o uso intensivo da propaganda; e (2) dominava-se o ponto-de-venda, graças à influência que as grandes empresas tinham sobre os varejistas. Hoje, ambas as coisas tornaram-se mais difíceis. A propaganda já não tem o poder de antes, e no varejo quem dá as ordens agora são os varejistas. O resultado é o enfraquecimento do relacionamento com os consumidores, tornando as marcas líderes mais vulneráveis ao ataque das secundárias.

Esses pensamentos nos vêm à mente ao lermos a notícia de que a Coca-Cola mundial pretende reforçar o relacionamento com seus clientes por meio do redirecionamento de suas estratégias. Vale a pena fazer um breve retrospecto. Criada há mais de um século, a Coca-Cola conserva ainda a sua fórmula original e transformou-se de uma bebida provinciana do sul dos Estados Unidos no refrigerante mais vendido no mundo. É um tributo à excelência do marketing como arma de conquista de mercados e construção de marcas.


Não deve causar surpresa, portanto, que a Coca-Cola procure justamente no marketing a solução para seus problemas. No mundo inteiro, inclusive no Brasil, concorrentes cada vez mais agressivos têm roubado fatias de mercado e provocado uma queda sensível nos lucros da empresa. Há cerca de dez anos, a Coca-Cola mudou suas estratégias de marketing, reduzindo a importância da propaganda na TV e privilegiando a presença da marca nos pontos-de-venda. As relações com os grandes varejistas foram reforçadas e a empresa passou a investir pesadamente no patrocínio de eventos de música jovem. As medidas surtiram efeito e a Coca-Cola reforçou sua posição nos mercados-chave, como os Estados Unidos, o México e o Brasil. Mas as coisas não estão como gostariam os acionistas. As pressões continuam, e a direção da companhia procura saídas para aumentar os lucros. Quem pagará o pato? Naturalmente será o marketing e, agora, o objetivo é ainda mais claro: redirecionar as estratégias, “otimizar” as relações com as agências de propaganda e economizar de US$ 400 milhões a US$ 500 milhões por ano, a partir de 2011.

O CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent, diz que o principal objetivo é reforçar o relacionamento com o consumidor, o que é preocupante. Quando uma empresa tradicional chega a essa conclusão, é porque as práticas atuais de comunicação e promoção de vendas não têm os efeitos desejados. A essa conclusão chegaram outras multinacionais que enfrentam dificuldades, como a GM, a Procter & Gamble, a Anheuser-Busch e a Nissan. É um desafio que os homens de marketing ainda não sabem como enfrentar. As tentativas feitas até agora, como as campanhas de fidelização, não dão os resultados esperados. Não é de estranhar, pois há muita diferença entre seres humanos e bichinhos de estimação.


Fonte: Por Francisco Gracioso, atual conselheiro e ex-presidente da ESPM, in www.mundodomarketing.com.br
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