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Diretoria de Clientes ganha poder na cúpula administrativa

Com todos os cortes de gastos impulsionados pelas condições econômicas atuais, desenvolver uma estratégia corporativa focada nos clientes, lúcida e aplicável, em todos os setores de uma empresa tem se tornado ainda mais crítico. Para algumas, isto significa nomear um executivo de alto escalão para dedicar-se aos clientes, o que está incentivando o crescimento contínuo do cargo de executivo principal de clientes, o CCO [Chief Customer Officer] . O desafio, porém, é que muitos CCO’s tem um cargo elevado, mas pouca influência.

"O CCO cria o elo que faltava entre executivos de alto escalão e a prestação de contas para com os clientes, o que tem uma influência direta nas receitas, com a excelência na operação e com o valor para o acionista”, afirma Curtis N. Bingham, presidente do Predictive Consulting Group. Sem uma visão unificada, diz Bingham, o Marketing se torna menos focado, as vendas menos eficazes e o serviço de atendimento ao cliente sem direção.

"Este cargo assume uma posição que é potencialmente muito importante para a economia atual, porque as empresas estão cada vez mais encarregadas de extrair o máximo de seus clientes, afirma Colin Shearer, vice-presidente sênior de análise estratégica da SPSS.

Na teoria, ele diz, faz sentido que a maioria das empresas queira ter alguém responsável por coordenar as necessidades dos clientes, “mas o nível de apoio dado a esses geralmente deixa muito a desejar”. Um dos problemas é que geralmente o papel do CCO é fracamente definido e pouco reconhecido, o que restringe sua capacidade de realmente fazer a diferença.

Richard Vancil, vice-presidente do grupo de consultoria executiva da IDC, compara a situação à época em que o cargo do executivo de marketing foi denominado de CMO [Chief Marketing Officer] no final dos anos 90. "Havia várias empresas querendo colocar alguém em um cargo tão promissor”, afirma Vancil, "mas elas de fato não davam muito poder de decisão a estes executivos. Como resultado, pôde-se ver a Spencer Stuart, empresa de recrutamento de executivos, relatar que o mandato médio de um CMO era de 24 meses. Para que um CMO possa ter sucesso e realmente ser eficiente, ele precisa permanecer no cargo por mais de 24 meses ou até mesmo por quatro ou cinco anos”.

O mesmo é verdadeiro para o Chief Customer Officer se a verdadeira intenção é de se tornarem grandes executivos no quadro corporativo.

"Cabe ao candidato provar o valor da própria existência do cargo”, afirma Shearer da SPSS. "Eles precisam abocanhar projetos para mostrar seu verdadeiro valor ao trazer clientes, e ao realizar ações bastante visíveis para melhorar a retenção de clientes, os índices de proteção, o retorno sobre o investimento, e assim por diante."

"O papel soa como um trabalho árduo”, acrescenta Vancil, "mas se você não trouxer faturamento para a empresa, ou se for ‘apenas’ um membro da equipe, pode ser que não gere muita credibilidade entre o quadro corporativo. Conseqüentemente, haverá uma menor contratação desses executivos sêniores a curto prazo, e uma maior ênfase onde houver crescentes possibilidades geradoras de faturamento".

Superar a competição interna também é essencial. “Independentemente de ser um CMO ou um CCO, sua voz pode ser abafada, primeiramente, pela equipe de engenharia, que sempre discute o próximo produto, ou pelos executivos de vendas querendo afirmar que representam o que o cliente quer, mas geralmente isso é verdade apenas na semana ou no mês seguinte. Você precisa olhar adiante, para o próximo ano”, diz Vancil. "Também deve existir mais de um executivo estratégico focado no cliente, e que possa dizer, 'Eis o que os nossos clientes querem e precisam daqui a 6, 12 e 18 meses. Nós devemos construir o que os nossos clientes realmente querem”.

"Encontrar alguém que realmente seja um campeão em clientes, que tenha uma visão unificada do cliente – é isso que é importante”, acrescenta Shearer. “Não se trata apenas de mais um produto ou de uma transação. Mesmo que a economia não estivesse no estado em que se encontra, toda essa idéia das empresas tratarem seus clientes holisticamente tem ganhado muita força".


Fonte: 1to1 - newsletter do Peppers & Rogers Group
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