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Gestão de marca em um ano de tormenta

É muito mais comum ouvirmos discussões sobre gestão de marca em situações derivadas da performance específica de uma companhia do que considerando as dificuldades causadas por uma conjuntura adversa que envolve a imensa maioria das empresas e segmentos do mercado.

Quando nossa empresa está crescendo, perguntamo-nos como conduzir a questão de marca de modo a torná-la (a nossa marca) cada vez mais relevante e capaz de gerar ainda mais valor para o negócio. Quando passamos por um problema de difícil solução, como uma crise envolvendo produtos contaminados ou sabotados, refletimos sobre como esclarecer nossos públicos comunicando consternação, preocupação e, principalmente, medidas efetivas a serem adotadas.

Nos momentos em que nos sentimos acossados por aquele concorrente de maneira mais dura, definimos estratégias para acentuar preferência de marca. Se adquirimos uma nova empresa, é natural nos debruçarmos sobre seu portfólio de marcas para decidir como reorganizá-lo à luz da nova realidade.

Entretanto, quando tudo e todos (ou quase todos) tremem e balançam, dirigimos nosso foco ostensivamente para os aspectos ditos práticos de nossa empresa e deixamos a gestão de marca fora de nosso campo de visão e até mesmo de nosso radar. Ou seja, no meio de uma crise de proporções até pouco tempo inimagináveis como a que estamos assistindo nos últimos meses, tendemos a simplesmente ignorar a gestão de marca.

Há uma certa complacência neste comportamento tão típico. Afinal, somos antes de tudo humanos. Algo parecido com a sensação de olhar para o lado e sentir-se consolado ou pelo menos não tão desconfortável por identificar muitas outras empresas de diferentes portes e histórias passando por uma experiência parecida com a nossa... Consolamo-nos por meio do "está tudo muito difícil, mas não somos certamente os únicos a sofrer".

É claro que com as adversidades de grande monta que ora nos espreitam precisamos sim priorizar movimentos essenciais como aguçar nosso olhar sobre custos, aprofundar a compreensão das demandas de curto prazo de clientes e adequarmo-nos ainda mais a elas, sinalizar aos investidores as medidas que estamos implementando para manter nosso negócio saudável e com boas margens e vários outros passos como estes.

Mas não faz nenhum sentido simplesmente abandonar ou colocar em plano secundário as questões ligadas à marca. Não tenham dúvidas de que atitudes como estas trarão, muito rapidamente, um custo elevado. E, pior, uma conta salgada a ser quitada no futuro, quando precisaremos repor o que perdemos, retrabalhar o que foi colocado de escanteio, recuperar o que foi postergado.

Não vou usar aquele antigo chavão sobre as oportunidades que a crise apresenta. Também não vou revelar a fórmula mágica a ser seguida em todas as situações. Até porque ela infelizmente não existe. Mas creio que um guia prático, com cinco aspectos que merecem especial reflexão, pode ajudar. Uma espécie de relação de pontos de atenção a serem considerados antes de tomarmos decisões gerenciais que poderão impactar severamente a marca.

Eis estes fundamentos:

1. Diferentes públicos, diferentes expectativas, diferentes necessidades
O que se faz mirando um determinado público atinge também os demais, muitas vezes com um efeito díspar ou até completamente contrário. O caso clássico é o do corte na folha de pagamento: o investidor reconhece nisso uma clara demonstração de preocupação com o futuro da empresa e com a preservação da rentabilidade do negócio; o público interno recebe a mesma notícia com extrema comoção e choque.

2. Enfrentamento ou omissão
Nem sempre o que não é mostrado ou o que se evita abrir ao público permanece desta forma. Arrisco dizer que, ao contrário, na maioria das vezes, o que se decidiu omitir termina por aparecer de modo ampliado e mais inoportuno que nunca. Não será mais fácil prestar declarações de acordo com uma estratégia desenhada com muita reflexão do que gerir um incômodo que surgirá intempestivamente, sem nenhum limite ou controle de danos?

3. Curto ou longo prazo
Algumas das melhores formas de potencializar resultados no curto prazo têm o efeito colateral de comprometer o valor da marca no médio e longo prazos. São mesmo soluções para o momento uma determinada promoção ou um reposicionamento de preço? Há alternativas? Se não, como cancelar ou minimizar o risco de perda de valor de marca?

4. Quanto mais longe melhor?
Ao sofrer os efeitos da crise de forma apenas discreta, há quem prefira manter-se longe do assunto pelo desgaste que sua marca sofrerá quando for associada a das empresas que vêm perdendo muito nesta época. Porém, quantas das últimas previsões de cenários mostraram-se completamente errôneas poucos dias ou semanas depois de divulgadas? Uma empresa que hoje evita o convívio com outras que habitam as notícias relacionadas à crise pode amanhã tornar-se o caso que se destacará justamente por ser a exceção no momento em que as demais estarão deixando ou terão deixado a ribalta.

5. Sim, é possível passar ao largo, de fato
É verdade. Há empresas que irão mesmo passar ao largo da turbulência! Por motivos diversos, serão não apenas poupadas, mas até mesmo incentivadas a criarem rotas de crescimento como conseqüência da instabilidade. Como usufruir desse diferencial competitivo em um momento de redução de exposição de outras marcas, sem aproximar-se do território da arrogância ou do oportunismo?

Se você já refletiu sobre estas questões e, mais do que isso, se levou suas reflexões em consideração antes de decidir sobre as medidas anticrise a adotar, não tenho dúvida de que manteve a gestão de sua marca no foco de sua atenção e resistiu à tentação da solução rápida, rasteira e indolor no curto prazo. O que perpassa os cinco aspectos abordados é a preocupação com a geração de valor e a sustentabilidade. E continuo acreditando que estes são dois dos melhores pilares para a construção de um negócio sólido.


Fonte: Por Hélio Mariz de Carvalho - sócio-diretor da FutureBrand, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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