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A lealdade e a boa lucratividade

er leal compensa. Essa é a mensagem que Frederick Reichheld se dedica a propagar em seus livros, o que lhe rendeu alcunhas como a de “o papa do culto à lealdade” (atribuída pela revista The Economist) ou o “rei da lealdade” (atribuída pela 1 To 1). Outros papas e monarcas certamente já renderam culto à lealdade em suas várias formas, mas Reichheld foi quem finalmente provou, por A + B, que ser leal dá dinheiro. Ser leal aos funcionários, aos fornecedores, parceiros e, é claro, aos clientes.

Segundo o dicionário Aurélio, leal é aquele que é sincero e honesto, quem é fiel aos compromissos que assume. O Houaiss acrescenta que leal também pode ser aplicado àquele que anda na Lei e que lealdade pode ser o respeito aos princípios e às regras que norteiam a honra e a probidade. Para alguns, isso pode cheirar a iniciação para mosqueteiros ou a aula de educação moral e cívica, coisa de um mundo que não existe (afinal, quem fala “probidade” hoje em dia?). Para outros, lealdade já vem no pacote da sua ética particular, que aplicam em casa ou na empresa. Outros, ainda, acreditam que lealdade faz bem para o mundo e para o bolso. É o caso de Reichheld, um bom conselheiro nos tempos de turbulência econômica e também no período da estabilidade, quando tendemos a nos acomodar, esquecendo-nos de que há ciclos para tudo. De vida, inclusive.

O respeito aos clientes – para conquistar sua lealdade – está entre os top 10 mandamentos do marketing há décadas. “São os clientes que pagam nosso salário”, é a verdade inapelável que se ouve a toda hora, talvez no intuito de incutir nos funcionários um bom motivo para o bom atendimento. Também se diz “funcionário fiel faz cliente fiel” e muito se fala sobre como ter um funcionário fiel (sendo leal a ele, em suma). Na prática, contudo, a ética da lealdade se mostra volátil. O que o consultor Reichheld alerta é: sem um, não há o outro.

Sem lealdade aos funcionários, não há lealdade por parte do cliente e, sem ela, você corre o sério risco de não conseguir sustentar seus lucros. Porque somente o cliente leal traz o lucro bom para sua empresa. Mas existe lucro ruim?

Na visão desse especialista em lucratividade, os maus lucros são aqueles que vêm de clientes que, na realidade, não gostam de sua empresa, não a recomendariam aos amigos e que o deixarão na primeira oportunidade. Mais do que isso, eles são responsáveis por 80% a 90% da propaganda negativa de sua empresa. Assim, a questão não pode parar na constatação de se seu o cliente dá lucro ou não, mas se você está pisando areia movediça ou terra firme.

Conhecer o cliente para entregar valor ao acionista
Para Reichheld, a análise do NPS (Net Promoter Score) pode oferecer um conhecimento mais preciso sobre a saúde de sua empresa. O NPS é uma ferramenta que o ajuda a identificar quantos dos seus clientes são o ativo da sua empresa e quantos fazem parte do passivo. “Em essência, você faz ao seu cliente uma única e simples pergunta: Qual seria a probabilidade de você nos recomendar a um amigo? E pede que eles indiquem tal probabilidade em uma escala de zero a dez”, explica o consultor em entrevista ao CEO Forum. Depois, o que se faz é subtrair o percentual dos clientes na situação do passivo (a quem ele chama de “detratores”) daqueles no ativo (os que atribuíram 9 ou 10 na escala, os “promotores”).

Você pode pensar: “Mas temos altos índices de satisfação de clientes, lucros ruins não serão um problema para minha empresa”. Na opinião de Reichheld, há grandes chances de você estar equivocado. Em seu livro A Pergunta Definitiva, ele discorre sobre diversos fatores que levam as pesquisas a não serem tão úteis, muitos dos quais são erros de aplicação. Entretanto, o autor nos oferece um dado interessante: entre 60% e 80% dos clientes se declaram satisfeitos ou muito satisfeitos antes de deixarem de ser clientes. Além disso, algumas empresas têm níveis de satisfação próximos dos 90% sem obter uma vantagem econômica. “Resultados de pesquisas não estão conectados à economia”, afirma Reichheld.

Ele descobriu que é incomum que as empresas alcancem índices altos no NPS. “A maioria das empresas atinge 5% a 10%, quer dizer, um equilíbrio entre promotores e detratores”, revela. Ele também assegura que há uma forte correlação entre o NPS e a taxa de crescimento da empresa. “Encontramos muitas empresas –e mesmo setores inteiros– com índices negativos de NPS, o que é uma razão pela qual essas empresas ou setores não podem entregar um crescimento consistente e sustentável ao seus acionistas”.

No artigo Motivating through metrics, escrito por Reichheld e Paul Rogers, os autores ponderam que outros fatores que não a lealdade do consumidor têm seu papel no crescimento da empresa, mas que a pergunta definitiva sobre a recomendação do cliente é a métrica mais eficaz nesse sentido. “Enquanto a lealdade do cliente não pode garantir o crescimento, em geral, o crescimento lucrativo não pode ser alcançado sem ela”, afirmam.

O que fazer com o NPS
Após fazer a pergunta definitiva e obter os devidos resultados, é preciso validá-los no mundo real, isto é, observar se o comportamento do cliente condiz com o que ele respondeu. Uma inconsistência pode indicar, por exemplo, que você perguntou à pessoa errada ou mesmo que você passou a não desempenhar a contento para tal cliente.

Para cada tipo de cliente haverá um tipo de tratamento, de modo que se converta o lucro ruim em bom, ou mesmo a falta de lucros em lucros. As palestras e livros de Reichheld são fartas em exemplos e conselhos nesse sentido.

O fundamental, contudo, é ter o NPS como direcionador das prioridades da empresa –de toda a empresa. Daí a importância da lealdade em relação aos funcionários e de uma liderança forte, que não mine a motivação das pessoas e que transmita a mensagem de que o serviço leal ao cliente e o crescimento da organização é responsabilidade de todos.

Em entrevista à HSM Global, Reichheld foi cristalino: “O que diferencia as empresas líderes em lealdade das demais é sua alta administração”.


Fonte: Por Alexandra Delfino de Sousa, in www.hsm.com.br
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