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O futuro da comunicação para a sustentabilidade

A performance ética das empresas é cada vez mais avaliada pelos consumidores na hora da compra, o que está levando os profissionais da propaganda a repensarem seu papel na produção de conteúdo. Para sanar as dúvidas recorrentes nesse processo de adaptação, diversos estudos têm sido realizados mundo afora para debater as tendências e os desafios da comunicação para a sustentabilidade. Nesse cenário, a auto-regulamentação é um assunto cada vez mais recorrente entre os profissionais da área.

Atualmente, o preço e a qualidade não são fatores suficientes para decisão do consumidor: o cuidado ambiental no ciclo de vida do produto – desde a matéria-prima até o descarte – é levado em conta e reflete diretamente na escolha final.

De acordo com Fernando Byington Egydio Martins, diretor executivo de estratégia da marca e comunicação corporativa do Grupo Santander Brasil, atualmente, o dono da marca é o consumidor. Nesse contexto, é necessário que as empresas estejam alinhadas aos valores deste público para progredirem. “Não adianta fazer uma propaganda com temas novos para um cliente com uma cabeça antiga. As empresas devem saber trabalhar nesse movimento de transição, buscando a melhor forma de se expressar para entregar valores que correspondam aos dos clientes”, ressalta.

Um dos grupos mais influentes nesse cenário é o dos jovens. De acordo com a pesquisa Pulso, da McCann-Erickson, apesar de estarem cada vez mais engajados, eles ainda representam um público extremamente consumista. Desse modo, existe um grande espaço para as empresas mais atentas às novas oportunidades se sobressaírem, cultivando uma reputação ética e construindo uma imagem íntegra dentro da sustentabilidade – fator que será um diferencial no curto prazo e indispensável para o futuro.

Segundo o Guia de Marketing Sustentável, da CSR Europa, uma recente pesquisa do Cooperative Bank revelou que a demanda por produtos verdes se mantém firme mesmo durante períodos de instabilidade econômica - atualmente, o mercado americano de produtos ecológicos representa US$ 227 bilhões. Para Sonia Favaretto, superintendente de sustentabilidade, comunicação interna e institucional do Itaú, esse nível de consciência do público consumidor exigirá que as empresas se adaptem para continuar atuando no mercado. “Pelo amor ou pela dor, todos acabarão entrando nesse movimento”, avalia.

Mais do que informar
O grande trunfo da propaganda é a capacidade de envolver o público em uma mensagem a ponto de influenciá-lo. Nesse sentido, ela tem muito a contribuir com a sustentabilidade, estimulando a reflexão e mudança de atitudes.

Mas é preciso atentar-se à maneira como são estruturadas as mensagens. Para Percival Caropreso, presidente da agência Setor 2 1/2, atualmente existem dois extremos na comunicação sustentável, o da catástrofe, que advém do dialeto do terceiro setor, e o da linguagem publicitária, que aborda muito superficialmente a questão. Diante desse quadro, se mostra necessário buscar um meio termo para o diálogo com o consumidor.

“Para provocar adesão, a comunicação não pode ser hermética, pelo contrário: deve motivar ser sedutora. O ideal é que haja empenho para encontrarmos um equilíbrio na construção de uma linguagem que estimule, não apenas sensibilize”. Porém, esse é um papel que não cabe exclusivamente à publicidade. Por meio do fomento de uma cultura de consumo consciente – destaca Caropreso – é viável formar uma nova geração mais sensível a questões socioambientais, mas o comprometimento das empresas é primordial, pois a publicidade continua sendo apenas um instrumento dos negócios.

De acordo com Rodolfo Gutilla, diretor de assuntos corporativos da Natura, não é preciso abdicar de uma mensagem que valorize o produto em detrimento de outra, focada apenas na sustentabilidade. “Não é necessário passar por eco-chato para dizer que da forma como o mundo está consumindo, não haverá recursos naturais suficientes no futuro. Mostrar que a aquisição de um produto pode elevar o bem-estar e a auto-estima ao mesmo tempo em que não prejudica o planeta cria um vinculo de co-responsabilidade entre empresa, consumidor e fornecedor”.

Segundo Sonia, a comunicação da sustentabilidade requer primeiramente a compreensão do assunto - o que ainda não acontece hoje em dia – para depois se transmitir o conhecimento adquirido sem o risco de confundir o público. “O grande desafio está na formação do profissional, na sua conscientização, depois entram questões conseqüentes como linguagem, abordagem e forma. Acredito que o comunicador, antes de tudo, é um indivíduo, então segue esse movimento da sociedade ser mais consciente”, ressalta.

Clareza é a palavra chave
A barreira da linguagem é uma das questões que tiram o sono de muitos profissionais da propaganda na busca da melhor forma de comunicar a sustentabilidade. Os anúncios verdes, quando bem concebidos, elevam a credibilidade da empresa entre os públicos de interesse e estimulam a consciência socioambiental de todo o mercado. Porém, qualquer forma de divulgação que contenha símbolos ou mensagens relacionadas a aspectos ambientais deve seguir alguns critérios para ser relevante e não cair em promessas inviáveis.

Segundo Hiran Castelo Branco, conselheiro da ESPM e sócio-diretor da agência Giacometti, o papel dos profissionais da publicidade, nesse cenário, é estimular os clientes a pensarem na sustentabilidade e oferecer idéias concretas. “Acredito que as empresas de comunicação bem informadas procuram fazer pesquisas que mostram o crescente número de consumidores que consideram as questões socioambientais na hora de escolher uma marca ou um produto. Há como mostrar boas oportunidades de mercado e indicar que o desenvolvimento deve estar alinhado com a questão socioambiental”.

A concepção de um anúncio verde deve seguir critérios rígidos para a mensagem ser eficiente, pois muitos consumidores ainda demonstram falta de confiança em relação às peças publicitárias com enfoque em meio ambiente.

Conteúdo, apresentação e precisão são aspectos que devem ser considerados no desenvolvimento de uma propaganda socioambiental, de acordo com o estudo Anúncios Verdes, um Guia Prático, publicado pelo Departamento para Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais do Reino Unido.

O documento adverte ainda que deve-se até mesmo reconsiderar a produção de qualquer campanha se existir a possibilidade de ela ser mal interpretada ou se houver dificuldade para uma verificação posterior.

Para Martins, do Grupo Santander, o maior desafio para uma empresa que deseja comunicar suas ações sustentáveis atualmente é a necessidade de uma consciência socioambiental na gestão prática. “A sustentabilidade deve ser trabalhada de dentro para fora. A partir dessa identidade, fica mais fácil expor ações, abrir o diálogo com o cliente. Quanto mais informado o público interno for, mais ajustado será o modelo produtivo da empresa”.

Buscar a comunicação de iniciativas primordiais para os públicos de interesse é o primeiro passo para as empresas que desejam transmitir suas ações socioambientais. “O maior desafio para comunicação da sustentabilidade é a coerência. É preciso que as companhias comuniquem práticas relevantes para consumidores, fornecedores e colaboradores, que sejam um diferencial de sucesso para a cadeia de negócios”, ressalta Gutilla.

Sem exageros
Além do crescimento evidente do mercado para as marcas que consideram questões socioambientais na tomada de decisões, o efeito inverso também aumenta. Os consumidores estão boicotando cada vez mais produtos que não estejam de acordo com os seus valores – em todo mundo, um terço deles boicota ao menos um item. “Aqueles que entendem o mundo além de uma oportunidade de negócio, terão ações conscientes, e aqueles que não pensam dessa maneira, vão ficar sem alternativa porque suas marcas e produtos serão rejeitados”, ressalta Castelo Branco.

Para angariar confiança, a comunicação deve ser baseada em uma verdade verificável, pois o exagero nas vantagens ambientais que um produto oferece ou a omissão de informações pode denegrir a imagem de uma empresa. No atual contexto da propaganda, a precisão se mostra muito mais eficiente.

De acordo com Martins, as companhias devem investir em um posicionamento transparente, baseado na verdade e no diálogo com o cliente para evitar ações de comunicação precipitadas. “As empresas muitas vezes não têm todas as repostas, por isso devem buscá-las junto aos seus públicos”, avalia.

Segundo um estudo do UK Advertising Standards Authority (ASA), órgão regulatório de propaganda do Reino Unido, a autenticidade é uma das características mais exigidas e apreciadas pelos consumidores engajados. A única tendência negativa levantada pelos entrevistados foram as falsas mensagens verdes, que não condizem com a realidade da empresa ou que deixam muitos pontos sem esclarecimento.

O ASA baniu 19 campanhas em 2007 por veicularem um conteúdo que não podia ser comprovado nas ações das empresas. No Brasil, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) tirou do ar a campanha da Petrobras por considerar a abordagem exagerada e inverídica. A grande repercussão do caso levantou a discussão sobre a necessidade de uma regulamentação específica para os anúncios verdes.

“É importante que o Conar ou qualquer outro órgão comece a estabelecer uma jurisprudência em relação ao que a comunicação promete em termos de sustentabilidade versus o que a empresa de fato entrega. A repercussão de a Petrobras ter sido tirada do ar pode representar um marco inaugural para uma futura regulamentação”, destaca Caropreso.

Segundo Gutilla, da Natura, medidas como a do Conar mostram um nível maior de conscientização e demarcam limites para aqueles que desejam comunicar suas ações sustentáveis. “O fato de tirar uma propaganda do ar evidencia que a sociedade está prestando atenção. É um mecanismo educativo não desejável, mas necessário”.


Fonte: Por Cristina Tavelin, in www.ideiasocioambiental.com.br
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