Pular para o conteúdo principal

O papel da comunicação na construção da reputação

Qual o papel da comunicação na construção da reputação corporativa? Como trabalhar melhor a visibilidade da empresa interna e externamente? Que estratégias de comunicação podem ser desenvolvidas na construção da reputação de uma empresa? Quem responde a essas e outras perguntas é Carlos Victor Costa, consultor sênior do Reputation Institute, em Madri, com 20 anos de experiência na área de Marketing e Comunicação de grandes empresas, como White Martins, Dell Computadores e Petrobras. Colunista do Nós da Comunicação, ele é um dos entrevistados da décima edição da revista Comunicação 360º, que traz como tema ‘O que torna uma empresa sedutora para que os profissionais desejem trabalhar nela?’.

Nós da Comunicação – Como você vê a relação entre os rankings das melhores empresas para se trabalhar e a reputação das empresas no mercado? Acredita que a presença nesses rankings ajuda uma organização a criar sua reputação no mercado? De que forma?
C. V. C. – Na metodologia que temos no Reputation Institute, uma das alavancas da reputação corporativa é a percepção de que a empresa é um bom lugar para se trabalhar. Além disso, a notoriedade gerada pela divulgação é um vetor a mais. Acho que se há algo bom para mostrar, claro que vale a pena entrar no ranking. Do contrário, é melhor arrumar primeiramente a casa, que é o que as empresas fazem, pois nenhuma delas quer ficar ‘mal na foto’.
Ser um bom lugar para se trabalhar é apenas uma dimensão, porém existem outras seis em nossa metodologia. O que quero dizer é que a reputação corporativa é o somatório de várias dimensões e da percepção sintetizada que diversos stakeholders têm sobre uma empresa. O público que está mais atento a esses rankings costuma ser o de pessoas interessadas no mercado de trabalho, com perfil muito amplo, que vai desde recém-formados a CEOs, além dos departamentos de RH, que são formadores de opinião. Por isso, acho que vale a pena considerar a participação nos rankings.

Nós da Comunicação – Internamente, de que forma a comunicação contribui para um bom clima no ambiente de trabalho? Como uma comunicação interna eficiente pode trabalhar a imagem externa da empresa e o relacionamento com os demais públicos?
C. V. C. – O clima de trabalho é, sobretudo, função das ações estruturadas da área de Recursos Humanos. Da mesma maneira que a comunicação deve ser a guardiã da reputação corporativa, entendo que o RH deveria ser o guardião da satisfação do funcionário. Essa é uma ideia antiga que me ocorreu quando me solicitaram a criação de um plano que ‘vendesse’ melhor o RH. Mas a comunicação, dentro de uma estratégia de recursos humanos, também tem um papel importante, pois é sabido que altos níveis de abertura que gerem fluxos de informação multidirecional e atendam às necessidades de informação e criação de significado por parte dos funcionários (incluindo aí a possibilidade de feedbacks), criam um melhor clima laboral.
A comunicação interna tem o papel estratégico de alinhar os funcionários nas iniciativas de negócio da empresa, e também no reforço de valores e comportamentos positivos. Assim, o funcionário tem a informação que necessita para fazer seu trabalho, conhece o papel que lhe cabe no plano geral da empresa e sabe o que se espera dele em termos de atitude e comportamento. O lado de dentro é igual ao lado de fora (“what you see is what you get”), e é claro que a imagem é mais consistente com esse alinhamento.

Nós da Comunicação – A melhor empresa para se trabalhar no Brasil é referência em políticas e práticas de gestão de pessoas. De que forma o departamento de Recursos Humanos pode atuar em parceria com a área de Comunicação em uma grande empresa? De que forma pode ajudar a empresa ter uma boa visibilidade no mercado?
C. V. C. – Recursos Humanos, em minha visão, deve saber que a comunicação é um instrumento a mais para gerar a satisfação do funcionário com a empresa. Não é coincidência, mas um dos itens pesquisados nesses rankings é justamente a comunicação. A empresa que se destaca em recursos humanos costuma se destacar em práticas de comunicação interna. O que não significa ter o melhor house organ do mercado, mas outras coisas também (ainda que um bom house organ, obviamente, ajude). O que mais importa é garantir que os fluxos de informação sejam adaptados às necessidades de comunicação horizontal, vertical e lateral dos funcionários.

Nós da Comunicação – É preciso desenvolver um trabalho mais estratégico na área de Comunicação para que as empresas possam obter sucesso ao concorrer a essas posições? Quais estratégias de comunicação podem ser traçadas?
C. V. C – Comunicação sem estratégia é como ter mão e não ter cabeça. Faz porque tem de fazer, mas não sabe nem mais o porquê. A comunicação interna tem o poder de criar e sustentar um significado compartilhado dentro de uma empresa, significado este que oriente as ações dos funcionários e preencha suas necessidades emocionais com relação a seu trabalho. Ou seja, sua identificação com a missão da empresa. Portanto, antes de fazer qualquer ação, o gestor de comunicação precisa se perguntar se determinada ação está realmente alinhada ao que a empresa quer e a sua cultura. Do contrário, é só ‘firula’, como infelizmente alguns gestores fora da área de Comunicação podem rotular as ações de comunicação, por pecarem justamente na falta de alinhamento estratégico.

Nós da Comunicação – Qual a importância dos funcionários para a organização conquistar esse reconhecimento? Você acredita que eles possam servir como multiplicadores da identidade, da cultura e dos valores da empresa?
C. V. C – Sem a percepção do corpo funcional de que a empresa oferece ótimas condições de trabalho, não há como obter esse prêmio. Nesse sentido, algumas empresas não ganham nenhum reconhecimento externo e nem sequer seus funcionários valorizam as práticas de recursos humanos por desconhecerem as ações ou deixarem de considerá-las novas e atrativas. É a velha história de ‘santo da casa não faz milagre’. Sabemos que tudo é uma questão de conciliar realidade objetiva com realidade percebida. Alguns departamentos sabem fazer isso, outros não. O funcionário, como stakeholder, precisa estar permanentemente sob foco de um trabalho de reputação corporativa, com objetivo de torná-lo consciente dos benefícios por trabalhar naquela empresa e, assim, tornar-se um embaixador da marca.
Como os funcionários são a prova ‘palpável’ da cultura da empresa, se eles repercutem o que sentem sobre a empresa, sua credibilidade é mais alta do que qualquer campanha publicitária. Mas, devido a esse poder, é preciso considerar cuidadosamente, como disse antes, o alinhamento das mensagens externas com a percepção que o funcionário tem dessas mensagens para não haver uma dissonância, pois o efeito pode ser contrário, e a empresa cai em descrédito junto aos demais stakeholders.

Nós da Comunicação – Nesse contexto, quais ações de comunicação são desenvolvidas para estimular a sensação de orgulho e pertencimento dos funcionários? Pesquisas de ambiência (cultura + clima) para medir o nível de satisfação dos funcionários são importantes? Até que ponto elas funcionam?
C. V. C. – Pesquisas são vitais, e medições, sejam das mais simples às mais complexas, deveriam fazer parte da operação de comunicação, do orçamento anual, da mesma forma que estão incluídos os gastos de divulgação, fees com agências etc. As ações, portanto, devem estar baseadas nas descobertas obtidas por essas medições e nas orientações da alta administração da empresa, porque decidem os caminhos da empresa. Se a empresa acredita que é preciso despertar o sentimento de orgulho e pertencimento (há estudos que sugerem que um clima positivo aumenta o envolvimento dos funcionários e a confiança para com a administração), a comunicação interna pode desenvolver ações que aumentem a identificação dos funcionários com a empresa: 1) aumentando a visibilidade da plataforma de reputação junto a esses funcionários; 2) esclarecendo quais são as regras de pertencimento ao corpo funcional da empresa (o que deve ser valorizado e o que não deve ser); 3) comunicando os benefícios que os funcionários terão quando participam da vida organizacional e estão alinhados aos objetivos estratégicos da empresa, que é o começo de tudo, sempre.


Fonte: Por Júlia Lomba, in www.nosdacomunicacao.com
Postar um comentário

Postagens mais visitadas deste blog

A relação entre empresas e clientes

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Especialistas apontam três requisitos essenciais na relação entre as empresas e seus clientes: confiança, diálogo e reconhecimento.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes, o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em todos os contatos com um produto ou serviço.

A Coordenadora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Coppead/UFRJ, Letícia Casotti, informa que os antropólogos dizem que somos uma “sociedade relacional”. “Damos muita importância a relacionamentos e somos um povo fácil de estabelecer relacionamentos. Mas, por outro lado, observam-se empresas cada …

Muito além do lucro: empresas precisam de propósito para criar valor para os stakeholders

O principal motor do sistema capitalista é o capital. Melhor dizendo, o lucro, que Karl Marx cunhou de forma crítica como mais-valia. Desde a concepção do sistema, entretanto, muita coisa aconteceu - da queda do muro de Berlim e dos regimes comunistas à chegada da Geração Millennial ao mercado de trabalho - e tornou cada vez mais iminente a necessidade de revisão daquele guia original dos negócios, representado por cifrões. Hoje, as empresas despertam, pouco a pouco, para a importância de se buscar propósitos mais nobres para as suas atividades, enxergando o lucro como resultado e não como objetivo maior.
A nova mentalidade, entretanto, não pode se resumir a uma maquiagem para levar a organização ao sucesso na nova era, e esse é um dos desafios assumidos por Raj Sisodia, Cofundador e Copresidente do Instituto Capitalismo Consciente, que esteve no Rio de Janeiro na última semana durante o evento Sustainable Brands.
A entidade sem fins lucrativos criada por Sisodia já está em seis países,…

Em busca de economia, consumidor troca lojas físicas por virtuais

No primeiro semestre, ao todo, mais de 17 milhões de brasileiros fizeram ao menos uma compra em lojas virtuais do país. O setor apresentou um faturamento de R$ 18,6 bilhões, segundo o relatório da WebShoppers. O destaque do período foi o maior volume de vendas de eletrodomésticos e telefonia/celular - produtos que pela cultura do país eram comprados em lojas físicas.
Segundo Adriano Caetano, especialista em e-commerce e diretor da Loja Integrada, a mudança de comportamento é reflexo da nova organização do orçamento. "Com a crise, a população acaba poupando mais dinheiro e a internet é uma forma de economizar. É mais fácil pesquisar preços e formas de pagamento, e possivelmente encontrar um preço mais barato que a loja física", explica Adriano. Na Loja Integrada, por exemplo, o aumento nas vendas entre as micro e pequenas empresas chegou a 40% em relação ao ano passado, número na contramão da recessão da economia.
Para o especialista, o destaque nestes segmentos de vendas está …