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Os desafios da comunicação para a sustentabilidade

Qual maneira mais eficiente de comunicar ações sustentáveis?

Esta tem sido uma discussão recorrente entre profissionais da comunicação, empresas e sociedade. Nos últimos anos, diversas corporações foram punidas mundo afora devido a uma abordagem considerada exagerada na relação entre propaganda e sustentabilidade – tornando a busca por uma linguagem apropriada necessária diante de um novo modelo de consumo consciente.

Para discutir mais sobre comunicação verde, regulamentação e outros assuntos ligados ao debate, a Idéia Socioambiental conversou com o Gerente de Publicidade e Promoções da Petrobras, Luis Antônio de Carvalho Vargas:

Idéia Socioambiental- Como você avalia a mudança nos padrões de consumo necessária para a sobrevivência do planeta? Como a área de marketing da empresa tende a acompanhar esse movimento?
Luis Vargas - Essa mudança nos padrões de consumo já vem ocorrendo e decorre da conscientização da sociedade quanto as conseqüências deste modo de consumir, que vão desde as desigualdades econômico-sociais até a perspectiva de finitude dos recursos. Cabe às empresas partilhar dessa preocupação e desenvolver soluções que contribuam para um desenvolvimento sustentável, investindo em produtos e serviços cada vez mais adequados, considerando as expectativas da sociedade em relação à sua atuação e comunicando esses esforços de forma responsável e transparente. Na Petrobras, buscamos conduzir tanto as atividades quanto a comunicação de
uma maneira que reflita os valores de uma empresa que tem a responsabilidade social na sua missão, visão e como um dos pilares de seu planejamento estratégico.

IS - Uma das maiores dificuldades na comunicação de ações sustentáveis tem sido a linguagem: segundo estudos mundiais, muitas propagandas verdes não são atrativas para os consumidores. Como a empresa enxerga essa necessidade de mudança na linguagem? Como está encarando esta adaptação?
LV - Tão ou mais importante que a linguagem, quando se trata de comunicação para
a sustentabilidade, é a consistência, relevância e adequação do que é comunicado. Quando uma empresa supervaloriza uma ação com o objetivo de se autoproclamar sustentável, a sociedade percebe e rechaça. É preciso comunicar na medida adequada à efetividade e importância da ação. Mas a utilização de uma linguagem adequada também é de suma importância para transmitir a mensagem aos diversos públicos de interesse das empresas. Entender o consumidor e suas expectativas é essencial para estabelecer uma
comunicação interessante e cada vez mais próxima e sincera, porém não é tarefa tão simples assim. Na Petrobras, entendemos a comunicação como uma via de mão dupla e acreditamos no potencial da empresa em promover continuamente um diálogo efetivo, considerando as expectativas da sociedade.

IS - Muitos clientes se sentiram enganados pelas promessas das empresas
durante o “green boom” dos anos 90. Como fazer esses consumidores mudarem
de idéia?

LV - É um engano grave utilizar a comunicação para prometer o que a empresa não pode cumprir: isso acaba por trazer grande prejuízo à reputação das organizações. As empresas podem e devem comunicar suas iniciativas em prol da sustentabilidade, porém precisam fazê-lo com bastante responsabilidade e consistência, pois somente o discurso não é suficiente para ganhar a confiança dos consumidores. A comunicação para a sustentabilidade tem como base de sustentação a sinceridade e a disponibilidade para o diálogo efetivo. Só agindo desta forma, acredito, as empresas podem recuperar o
prejuízo obtido diante da sociedade.

IS- No Reino Unido, o Advertising Standards Authority baniu 19 campanhas voltadas para a sustentabilidade entre Janeiro e Setembro de 2007, porque o conteúdo veiculado não estava de acordo com a realidade. Como a companhia avalia esse tipo de punição? Considera a forma correta de conscientizar o meio mesmo sem nenhuma regulamentação específica para anúncios verdes?
LV - Acreditamos que atitudes como essa demonstram o quanto a sociedade em geral
está refletindo a respeito da comunicação para a sustentabilidade, e isso é muito bom. É importante que as pessoas desenvolvam um senso crítico a respeito de como as organizações devem comunicar suas ações sustentáveis. A legitimidade da comunicação é atribuída não pela empresa que comunica, mas sim pela sociedade, com base no que ela pensa a respeito dessa organização. Mas, para isso, é importante que a discussão sobre o tema não fique restrita aos momentos em que uma atitude dessa é tomada. A conscientização se dá na medida em que as pessoas debatem, refletem, questionam. A conseqüência desse processo só pode ser positiva: estabelecimento de critérios e/ou recomendações para a divulgação das ações para a sustentabilidade, maior entendimento da sociedade sobre o tema, mais senso crítico e menos oportunidade para aqueles que eventualmente possam ter interesse em manipular a opinião pública, com vistas ao objetivo que for, quanto às questões da sustentabilidade.

IS- Qual o maior desafio para uma empresa que deseja comunicar suas ações sustentáveis atualmente?
LV- Considerar as expectativas dos públicos de interesse da empresa e estar disposta ao diálogo efetivo. É preciso também atentar para garantir a coerência entre as ações e o teor da comunicação realizada. Tudo isso irá trazer legitimidade ao que a empresa diz e estabelecer uma relação mais próxima e humanizada com a sociedade. Nada disso é novo, nada disso foi inventado agora. Porém, as organizações se vêem hoje em meio a uma sociedade mais consciente de seu poder transformador e cobram das empresas
coerência entre discurso e prática. Como disse, esta não é uma receita nova e tentamos desde sempre na Petrobras fazer uma comunicação que considere esses aspectos.

IS- Muitas pessoas ainda enxergam propagandas sustentáveis como marketing verde. Isso seria um problema de linguagem ou está relacionado com a falta de informação da sociedade sobre o tema? Como o setor privado pode ajudar a disseminar esse conhecimento?
LV- As duas coisas. Historicamente, o modelo de comunicação adotado por diversas organizações durante décadas deu margem à construção, por parte da sociedade, de uma percepção de que as empresas não prezam necessariamente por um alinhamento entre o discurso divulgado e as práticas efetivas. O chamado "marketing verde" aparece nesse contexto e acaba recebendo uma conotação negativa. Ao mesmo tempo, é preciso munir a sociedade de informação que lhe permita desenvolver um senso crítico a respeito das questões de sustentabilidade, a fim de vislumbrar maneiras de como ela mesma pode contribuir e cobrar aos diversos atores da sociedade uma postura adequada. Assim, cabe não só ao setor privado, mas a toda a sociedade, dar sua contribuição para um entendimento claro da questão. No caso das empresas, é imprescindível mostrar que existe coerência entre o que elas comunicam e o que fazem. Na Petrobras, entendemos que esta é uma boa maneira de colaborar para a conscientização da sociedade quanto ao tema.


Fonte: www.ideiasocioambiental.com.br
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