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Vamos bater bumbo, sim, mas com inteligência de marketing

Recentemente um velho amigo, um alto executivo de uma firma de consultoria, me falava de seu novo cliente e seu desafio: elevar fortemente as receitas no período de dois anos. A empresa, ligada ao setor de especialidades químicas, tinha como objetivo dar um salto de 66% nas vendas em dois anos. Não, leitor, não digitei errado. Não é 16% ou 26% em dois anos. É 66% mesmo. Dois terços! E a empresa tem faturamento para lá das centenas de milhões de reais e com várias décadas de existência, ou seja, não está entrando agora no mercado.

Na minha ingenuidade cartesiana perguntei ao estimado consultor: "O que vocês vão fazer de diferente do que fazem hoje para aumentar as receitas? Resposta: "Ah, eles estão construindo uma nova fábrica e então têm que aumentar as vendas. Não tem jeito, precisa aumentar. Mas é fácil! A empresa está ‘arrumadinha’ e o que precisa é só energizar a força de vendas, bater o bumbo, sabe?".

Lembrei daquela propaganda da bateria alcalina, mais poderosa, que faz o coelhinho bater o bumbo mais tempo do que seus rivais. Meu amigo consultor deve ter pensado nisso quando falou em "energizar a força de vendas".

Todos os executivos de vendas sabem que motivação na área comercial é fundamental. Mas não é tudo. A pergunta que deve ser respondida - e que provavelmente quem paga os caros honorários de uma consultoria brevemente fará ao meu amigo - é: como aumentar as vendas?

E daí eu volto ao meu surrado tema: inteligência de marketing. Não quero parecer óbvio, mas naturalmente que existem várias áreas que podem ser alvo de melhorias para aumento de receitas. Canais de distribuição; processos comerciais; políticas de vendas; modelos de relacionamento com clientes; formas de remuneração fixa e variável; qualificação; produtos...

Mas para mim, de maneira geral, o ponto crítico está na área de marketing. Portanto, esta área não está lá somente para investir em mídia, participar de eventos ou discutir posicionamento de marca. Isso tudo é meio, é caminho para se chegar a um fim. E o objetivo de uma área de marketing, ou sua missão, é colocar os profissionais de vendas na cara do gol. E que esses profissionais de vendas funcionem como um Romário - empurrem a bola para as redes.

Essa missão será mais facilmente atingida se as áreas de marketing naturalmente participarem ativamente das discussões sobre posicionamento de marca, se investirem de forma adequada nas diferentes mídias disponíveis, mas principalmente se usarem as informações disponíveis - interna ou no mercado - para conhecer seus clientes, suas necessidades.

O ponto é: não há aumento de vendas sustentável sem uma ação dirigida nos pontos críticos da má performance da empresa. E/ou não há aumento de vendas sustentável sem ações dirigidas para aproveitar as oportunidades que o mercado e os clientes oferecem. A partir da utilização, análise e exploração desse conjunto de informações é que a empresa estará em condições de elevar suas vendas de forma sustentável (essa última palavra eu repito com veemência).

Vou dar um exemplo: recentemente um cliente - que não me autoriza a citar o nome - iniciou conosco uma nova iniciativa na área de marketing com profundos reflexos no desempenho comercial. Através da integração de análises do perfil de seus clientes, da qualificação da base de dados para permitir a identificação de novos clientes a partir do perfil traçado e de um processo inteligente de agendamento de representantes comerciais nas empresas (leads) com perfil para comprar o seu produto, a eficiência no agendamento do primeiro contato comercial aumentou em três vezes.

A isso chamo de inteligência de marketing. Esse é o papel de uma área de marketing. E isso é tão ou mais importante do que o investimento em mídia que, diga-se de passagem, sempre vai existir, mas com mais critérios e integrado aos outros processos comerciais. E, acredite, esse esforço em breve será tão ou mais importante que a propaganda que passa no intervalo da novela das 8.

A partir daí a força de vendas terá a informação coerente e correta para conquistar novos clientes ou vender mais produtos para os clientes atuais. Depois disso tudo feito eu até ajudo a contratar o maestro da banda. Mas só depois disso é que o bumbo vai tocar no ritmo certo.


Fonte: Por Vicente Criscio - CEO da Direkt, in Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 3
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