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Aos 75 anos, Perdigão renova marketing

No ano em que completa 75 anos, a Perdigão avalia que é o momento de atualizar sua postura de comunicação. Além de ter investido R$ 25 milhões em campanhas institucionais e novas embalagens entre o ano passado e março de 2009, a companhia terá também uma série de outros projetos e campanhas daqui por diante - o valor a ser aplicado neste ano não é revelado.

A estratégia desenvolvida conta com novas embalagens de produtos, logomarca, slogan e campanha publicitária. O reforço no marketing surge não só no contexto do aniversário de 75 anos da organização, mas também como instrumento para reforçar sua nova condição no tabuleiro dos negócios do setor.

Dinheiro
A Perdigão fechou 2008 com faturamento de R$ 13 bilhões. O índice é 69% superior ao de 2007 e 9% maior ao que a concorrente Sadia prevê para seu próprio desempenho no ano passado. Caso o faturamento da Sadia se confirme - o balanço da companhia será divulgado hoje -, será a primeira vez que a Perdigão ultrapassará a concorrente em vendas. Por ironia do destino, as adversárias poderiam se associar. A Sadia enviou recentemente um comunicado à Comissão de Valores Imobiliários (CVM) dizendo que estava em negociação com sua rival, em busca de "convergência de interesses em algum tipo de associação". A Perdigão, por sua vez, nega qualquer negociação.

A companhia veicula atualmente uma campanha publicitária criada pela Y&R. "Tudo isso é fruto de trabalho de 2007", diz Claudia Jordão Ribeiro Pagnano, diretora-geral do negócio Perdigão, referindo-se às compras que a empresa fez desde então, que aumentaram o portfólio de produtos.

A partir dali, a organização iniciou uma pesquisa que culminou na mudança da logomarca - de um selo para um coração - e nas novas embalagens. A estimativa da executiva é de que 80% dos produtos já estejam com o novo visual.

Mídia
Agora entram no ar as campanhas em ponto-de-venda, internet e meio impresso (revistas). A ofensiva será estendida à televisão em abril e resultará na mudança do slogan e, a partir de maio, na comercialização de um leque maior de produtos. "Temos um plano agressivo de lançamento de produtos para 2009 na área de industrializados e pratos prontos", afirma a executiva. Ela acrescenta que o slogan novo será uma evolução do posicionamento e não uma ruptura - o anterior, "No coração do Brasil", foi usado até fevereiro passado.

Claudia diz que uma pesquisa encomendada pela companhia mostrou que os consumidores, apesar de considerarem o produto de qualidade, tinham dificuldade associar esse atributo à marca por conta da embalagem. Assim, as caixas dos produtos agora ressaltam os valores almejados e a relação do consumidor com a empresa como, por exemplo, o "prazer" em comer o produto. Segundo Claudia, a corporação seguiu uma tendência internacional ao dar evidência ao produto com cores fortes, que traduzem a qualidade do sabor.

Claudia lembra ainda que, como a Perdigão - desde 2007, com as aquisições e parcerias - é uma "casa de marcas", as demais também serão revitalizadas.

Outras medidas estão previstas para a Perdigão ao longo do ano. Entre elas, ações no ponto-de-venda e patrocínios regionais. No varejo, pretende fazer ações promocionais segmentadas.

Segundo Claudia, a crise econômica pode ter deixado a "festa de 75 anos" mais comedida. Ela diz que algumas ações foram redefinidas. E acrescentou, no entanto, que a crise não desestabilizou o negócio da empresa.

Conjuntura
Ela confirma que houve retração das vendas externas, retomadas a partir de março, mas que há um equilíbrio entre o mercado interno e o externo. Diz ainda que, em época de crise, as pessoas "voltam para a casa", ou seja, comem menos fora, o que estimularia a venda de alimentos.

Depois de anunciar em comunicado ao mercado que estava em negociação com a Perdigão, assim como com outros, a Sadia veiculou anúncios nos jornais afirmando que "A Sadia do supermercado é a Sadia do mercado". Procurada para falar sobre seu posicionamento de marketing, a empresa preferiu comunicar apenas o relançamento de uma linha de cachorro-quente. Neste produto especificamente, ela reforça a marca junto ao público jovem, por meio de patrocínio de eventos, com ações na internet e também um filme publicitário.

"Por razões estratégicas, a Sadia não informa o montante investido em comunicação. No entanto, a empresa continua sendo uma das maiores anunciantes do Brasil", disse Patrícia Cattaruzzi, gerente de marketing da Sadia.


Fonte: Por Neila Baldi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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