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Consumidores insatisfeitos com promoção

A Danone acabou de lançar mais uma edição do Desafio Activia, case de sucesso que há três anos vem ajudando a marca a tornar-se líder no segmento de iogurtes. A estratégia porém, não impede uma mancha em sua reputação na última edição da promoção, que dava de brinde um recipiente de vidro Marinex. A ação propõe ao consumidor testar o uso do produto durante quinze dias consecutivos e, em caso de insatisfação quanto ao que promete o iogurte - um melhor funcionamento do intestino -, o consumidor poderá requerer o seu dinheiro de volta enviando tampas e rótulos de quinze unidades para a empresa.

A ação promocional, que englobada anúncios em mídia impressa e televisiva, foi um grande sucesso e alavancou as vendas da marca em 70% em sua primeira edição. O boca a boca foi tão grande que gerou até mesmo uma “campanha publicitária paródia” feita pela Oi para divulgar uma promoção de bônus em crédito para celular. A Nestlé, por sua vez, quando entrou nesse mercado com o Nesvita, foi alvo de polêmica ao veicular um anúncio na televisão comparando os dois produtos, o que resultou numa briga que levou a justiça a multar a multinacional de origem suíça.

Na última edição, realizada no ano passado, houve uma novidade: o consumidor, após consumir quinze unidades do produto, poderia escolher entre pedir o dinheiro de volta ou adquirir outras quinze em troca de um recipiente de vidro Marinex. A ação foi um sucesso tão grande que o estoque previsto para durar três meses acabou em poucas semanas.

Redes sociais geraram o boca-a-boca negativo
O resultado foi uma verdadeira corrente de críticas e reclamações de consumidores em redes sociais, que não encontravam o brinde disponível nos postos de troca, por mais que a Danome mantivesse as embalagens dos produtos e um hotsite promocional anunciando a promoção, ou mesmo materiais de ponto-de-venda divulgando a ação, e que o regulamento previsse o fim da promoção com o esgotamento do estoque. Até mesmo nos comentários de uma nota anunciando a ação publicada pelo Mundo do Marketing no dia 15 de setembro podem ser vistas diversas críticas feitas por consumidores.

Talvez por isso, a quinta edição da promoção deixa de lado a mecânica de brindes e volta ao seu formato original. “É impressionante a quantidade de reclamações, contundentes e ferozes sobre a última edição (da promoção). Não adianta você criar uma promoção de sucesso se você não dá o suporte necessário”, explica Cláudio Mello, professor de Merchandising, Marketing Promocional e Eventos na ESPM. Procurada para comentar a promoção há duas semanas, a Danone ainda não tinha respondido até o fechamento da reportagem.

Em casos como esse, a melhor solução, segundo Mello, é retirar qualquer material promocional ou ao menos anunciar o fim da promoção. Foi o que fez o McDonald´s e Guaraná Antarctica, que, em uma promoção conjunta em 2002, davam bichos de pelúcia como brinde. “O estoque, previsto para durar dois ou três meses, acabou em quinze dias. Mas eles foram a todos os meios de comunicação, de todas as formas, e anunciaram o sucesso e fim da promoção”, ressalta o professor.

Estudar promoções anteriores pode evitar fracassos
Utilizar métricas que prevejam o desenrolar da promoção e evitem quaisquer transtornos é a fórmula que muitos executivos ainda almejam descobrir. Por outro lado, é possível adiantar resultados a partir do histórico promocional da marca. Em promoção de brindes, a análise deve levar em conta qual vai ser o estoque inicial disponível em postos de troca, o quanto será colocado no período da promoção e, por garantia, um volume incremental.

“A partir daí, deve-se elaborar um cenário otimista e pessimista, e aplicar algo que fique na média”, completa Cláudio Mello. Outra preocupação é quanto aos postos de troca e toda a logística necessária para atendê-los de forma mais rápida e simples possível. Ao prometer e cumprir isso em seu regulamento, acaba mantendo um interesse maior por parte dos consumidores.

Uma solução encontrada pela Kellogs para evitar quaisquer contratempos na entrega dos brindes foi reforçar sua parceria com uma empresa de logística na promoção. A Total Logística, encarregada pelo transportes dos prêmios, teve até sua marca nas embalagens.

A “Promoção Brasil – Saboreie essa Paixão” consistia no envio dos códigos estampados no interior de três embalagens dos produtos pelo hotsite da promoção, junto com um cadastro com endereço e outras informações do participante. Após o cadastro, uma camiseta exclusiva própria para a época de Copa do Mundo chegava no endereço fornecido em até quatro semanas. “Eu participei da promoção como consumidor e fiquei satisfeito com a alta qualidade do serviço prometido. Todos os brindes chegaram em dia”, conta o professor.

Prazos descumpridos também enfurecem participantes de promoção
Os prazos da promoção são uma parte da promoção que, quando descumpridos, são capazes de enfurecer os consumidores. Foi o que aconteceu com os varejistas participantes da promoção de incentivo “Super Promoção do Crédito”, realizada no ano passado. A ação consistia na premiação dos lojistas que mais gerassem venda com uso de cartões MasterCard e Diners Club International no primeiro semestre do ano. Os prêmios eram quatro Doblô Cargo 0 km e 20 notebooks.

Com período de apuração previsto para 1º de agosto de 2008 a 31 de Outubro de 2008, os resultados só foram divulgados no dia 20 de janeiro. Nesse meio tempo, não foram poucos os que exigiam os resultados da promoção, como pode ser percebido em sites como o Reclame Aqui e também nos comentários da nota publicada pelo Mundo do Marketing no dia 13 de agosto anunciando a promoção.

Em sua defesa, a Redecard informou através de sua assessoria de imprensa, que todos os ganhadores da "Super Promoção do Crédito" foram comunicados individualmente em dezembro. Porém, a premiação e os resultados gerais só seriam divulgados para toda a base participante após auditoria da companhia, de forma a garantir um processo transparente e eficaz, procedimento seguido em todas as promoções das empresas.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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