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Davenport: A era da ciência analítica

Thomas Davenport, autor de “Competição Analítica”, realizou a última palestra do Fórum Mundial de Lucratividade 2009. Ele explicou ao público presente que a ciência analítica deixou os porões das empresas e subiu ao palco. “Passamos de um mundo em que sistemas de informações serviam para acumular dados para um mundo em que os dados são usados para gerir os negócios”, constata.

Ele explica que essa mudança pode estar relacionada à tecnologia, à massa crítica de dados, à capacitação dos profissionais e à necessidade comercial de tomar decisões baseadas em fatos. “Quem diria que um programa de TV sobre análise quantitativa na solução de crimes fosse fazer tanto sucesso nos Estados Unidos? E que teríamos best-sellers como o Supercrunchers, de Ian Ayres, que, inclusive, estará na ExpoManagement da HSM?”

Ao explicar em que a ciência pode ser útil, Davenport diz: “Todos vocês têm clientes que o fazem perder dinheiro. As análises ajudam a identificar quais clientes não lhes servem”. Ele acrescenta que a ciência analítica fornece respostas precisas sobre preços, estoques, resultados de promoções e desempenho de pessoas. Tais respostas, porém, não vêm rapidamente: “Se você está começando agora, talvez seja um pouco tarde para a analítica ajudar você nesta crise. Mas, com certeza, haverá uma próxima crise, e você poderá estar mais bem preparado.”

A inteligência aplicada aos negócios envolve dois tipos de atividade. A mais comum é a dos relatórios. Embora úteis, os relatórios espelham o passado e não explicam por que algo aconteceu. É aí que entra a capacidade analítica das empresas.

Fundamentando seu ponto, Davenport cita o banco canadense Dominium: “O banco acredita que o atendimento ao cliente é um diferencial. Descobriu que 19% da rentabilidade de uma agência eram devidos ao atendimento ao cliente, e havia diferenças de desempenho entre uma agência e outra”, conta Davenport. A partir daí, a instituição foi pesquisar as variáveis que influenciavam o atendimento para melhorar seu desempenho.

Computadores e pessoas inteligentes

Davenport dedica-se a estudar o lado humano da ciência aplicada. Para ele, conduzir a competição analítica requer mais do que tecnologia e capacidade da análise. Requer, das pessoas, “o lado direito do cérebro: paixão, intuição, e criatividade”.

Uma das empresas bem-sucedidas na aplicação da ciência analítica é a rede de hotéis Marriott, que se destaca na gestão das receitas e na visão sobre a relevância do fator humano: “Foi a primeira a oferecer serviços pela internet e a perceber que é importante ter computadores inteligentes e pessoas inteligentes. Diante de uma demanda inesperada, o líder de receita percebeu que havia algo errado. Enquanto o computador recomendava aumentar o preço, ele foi capaz de perceber que aquela gente era vítima do furacão Katrina e, então, não seguiu a recomendação do sistema.”

Há empresas que nascem baseadas na ciência analítica. “A Google é uma delas. Foi fundada baseada nas pesquisas de algoritmos. Tem algoritmos para a publicidade e estendem a análise para quase tudo, inclusive ao recrutamento e seleção de pessoal.”


Fonte: HSM Online
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