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A difícil arte de se relacionar

Há coisa mais difícil e cheia de desafios do que manter um relacionamento por muito tempo? Será que há uma fórmula mágica que faça com que um bom relacionamento seja cada vez melhor e dure para sempre?

Vamos começar, então, falando sobre o que estabelece o início do que pode vir a ser um bom relacionamento. Você conhece uma pessoa que pode lhe dar coisas boas e, também, receber coisas boas de você. Nasce, então, o desejo de se relacionar com ela. É claro que num primeiro contato temos m uito pouca informação sobre aquele indivíduo e é preciso se aproximar mais, ter mais conhecimento sobre ele para que essa relação comece a tomar corpo. Uma pessoa não se torna um amigo fiel da noite pro dia. É preciso de tempo para fortalecer o vínculo, identificar características, necessidades e jeito de ser, o que agrada, o que não interessa, e por aí vai.

E é com base nisso tudo que se constrói, com o tempo e com o conhecimento que se tem daquela pessoa, um relacionamento duradouro, leal, do qual nenhuma das duas partes quer abrir mão. Fácil? Não! Nada fácil.

Se avaliarmos todas as pessoas que fazem parte do nosso círculo de relacionamento vamos ver que cada uma delas tem características diferentes como temperamento, gostos, preferências, entre outras. E não lidamos com todos da mesma forma. Até para falarmos de um mesmo assunto, usamos abordagens distintas com cada um, baseadas em diversos fatores: idade, grau de intimidade, respeito ao estilo, etc.

E se não nos preocupamos com isso, corremos um grande risco de magoar alguém, macular nossa imagem ou, até mesmo, terminar uma amizade.

Relacionamento Marca x Consumidor – um investimento sempre questionado
Será que a relação das marcas com seus consumidores é diferente? Claro que não. O marketing de relacionamento tem como base o mesmo conceito. Quanto mais uma marca conhece o seu consumidor e seus hábitos, mais chance ela tem de manter esse relacionamento ao longo do tempo. Mas só conhecer o seu consumidor não é suficiente. É preciso usar esse conhecimento na comunicação, na elaboração de novos produtos e na oferta de serviços.

Após 15 anos trabalhando com CRM, marketing de relacionamento, ou qualquer outra denominação que se queira dar, vejo que as empresas ainda têm um longo caminho a percorrer para ter o tão esperado retorno do que foi investido nessa área. Por que será que esse retorno ainda não se consolidou? Nós, no papel de consumidores, somos o tempo inteiro abordados para que passemos nossos dados: nome, endereço, data de aniversário, se temos filhos, passatempo preferido etc, etc, etc.

Isso significa que as marcas com as quais nos relacionamos, na maioria, têm toda a informação necessária para estabelecer uma relação lucrativa e de longo prazo conosco, correto? Em parte, sim. As empresas pegam esses dados, armazenam após digitação, engordando seu banco de dados. Então o que há de errado em relação ao retorno que as empresas esperam do investimento feito em relacionamento com seus clientes, tornando-as tão incrédulas em relação a esse tema?

A solução está mais próxima do que você imagina
A resposta para essa pergunta não é tão simples. Vamos lá. CRM: evito cada vez mais o uso dessas 3 letrinhas que passaram a ser utilizadas como nome genérico para sistemas de informação que tratam do gerenciamento da relação com o cliente. Isso influenciou as empresas a darem a liderança dos projetos de CRM para a área de TI, levando muitos ao fracasso.

Nada contra a participação de TI em um projeto de CRM, muito pelo contrário. Sua participação é mandatória na medida em que envolve a implantação de um sistema de informática específico. Mas daí a deixar o comando na mão deles, me desculpem a franqueza, a probabilidade de funcionar é muito baixa, quase nula.

O tema deve ser liderado pela área de negócios e tudo começa com a definição clara da estratégia de relacionamento da empresa com seus clientes. E a equipe responsável por definir essa estratégia, por sua vez, deve ter um profundo conhecimento da estratégia global da empresa. Ambas devem estar intimamente ligadas. Faz sentido, certo? Daí nascerão respostas para as seguintes perguntas: com que clientes a marca quer se relacionar? Como ela quer se relacionar com eles? Com que objetivo ela quer aprofundar esse relacionamento? Que resultados ela deseja? Como medir esses resultados?

Próximo passo: para atender à estratégia, o que é preciso saber sobre os clientes? Que informação deve ser capturada e armazenada sobre os clientes? Essas respostas são muito importantes para evitar que se pergunte coisas que jamais serão usadas. Aí sim pode ter início a definição da estrutura do banco de dados onde serão guardadas essas informações, lembrando que muitos desses dados já podem estar em algum lugar na empresa.

Unificar e “limpar” a base de informações de clientes será de fundamental importância, além de facilitar muito a implementação da estratégia e minimizar esforços, custos e erros. Quem nunca recebeu duas correspondências iguais, da mesma empresa, onde a única diferença era a grafia do seu nome ou sobrenome? Ou um detalhe pequeno no nome da rua? Isso é uma coisa fácil de resolver e que enquanto não é solucionado as empresas gastam muito mais em impressão, sem contar que isso mascara qualquer resultado.

A estrutura do banco de dados deve contemplar a segmentação dos clientes, já que uma marca não se relaciona de forma igual com toda a sua base. Não há uma regra para segmentar a base. São muitas as variáveis que irão influenciar na segmentação, que está relacionada com a estratégia definida, o mercado de atuação, o tipo de negócio, entre outros aspectos.

É importante ressaltar, também, que uma base de dados de clientes é dinâmica, viva, fazendo com que haja a necessidade de, eventualmente, incluir um novo campo para contemplar uma nova informação ou alterar a estrutura existente. Ou seja, ela deve ser construída e pensada para que essas mudanças sejam de fácil implementação.

Como capturar esses dados? Em que momento? Todos os pontos de contatos com os clientes devem ser considerados como canais para coleta de dados. Porém, cuidado! O motivo que leva o cliente a entrar em contato com a empresa deve ser levado em consideração na hora da captura da informação. E como administrar isso? Treinamento! Não adianta gastar rios de dinheiro em sistemas de CRM, em consultorias especializadas em implementação e profissionais caros se não houver investimento na capacitação das pessoas que estão na linha de frente com o cliente.

Vocês devem estar pensando que tudo isso é muito óbvio, acertei? É óbvio mesmo, mas a grande maioria das empresas não faz, podem acreditar. Querem uma prova? Pense em todas as lojas que você foi e preencheu uma ficha com seus dados. Quantas delas fizeram alguma ação diferenciada com essa informação, que você olhasse e dissesse: “eles, de fato, me conhecem”? Tenho certeza que a resposta cabe nos dedos de uma só mão, o que faz com que todas as empresas fiquem iguais.

A diferenciação não está em possuir informação sobre o consumidor. Fará diferença a empresa que transformar esses dados em conhecimento e usá-lo para direcionar ações e investimentos. De que adianta saber que o cliente não fuma se todas as vezes que ele se hospeda no mesmo hotel a recepcionista pergunta se ele quer quarto de fumante ou não fumante?

E aí voltamos ao começo, quando falamos sobre a importância da definição clara da estratégia de relacionamento. Se ela inexiste fica mesmo muito difícil fazer qualquer coisa com as informações dos clientes, transformando-as apenas em geradoras de custo, sem nenhum benefício.

Pra resumir
Se você quer investir em marketing de relacionamento com a certeza de que valerá a pena, dê a liderança do projeto para um profissional da área de negócios e que conheça muito bem do assunto. Destine uma verba compatível com o porte da empresa e do projeto. Com autonomia e orçamento, esse profissional e sua equipe deverão:

• Dominar a estratégia global da empresa

• Avaliar, estudar e desenvolver uma estratégia de relacionamento que auxilie a atingir os objetivos globais

• Elaborar um planejamento anual de marketing de relacionamento e executá-lo. Planejamento sem ação não vale de nada.

• Reunir todas as informações já existentes dos consumidores, fazer uma limpeza e identificar novos dados a serem capturados

• Montar a estrutura do banco de dados de clientes, considerando a segmentação

• Capacitar todos os envolvidos na captura das informações

• Analisar os dados, transformando-os em conhecimento e sinais

• Usar o que foi descoberto para ajustar processos, conquistar a fidelidade dos clientes e aumentar a base trazendo novos clientes

• Medir todas as ações, identificando falhas e definindo ajustes. Lembrem-se que o ótimo é inimigo do bom e que o caminho mais curto, nesse caso, é aprender fazendo.

• Comemorar o resultado, pois é certo que ele virá!


Fonte: Por Cláudia Nassif, in www.mundodomarketing.com.br
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