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GE aposta no Marketing para criar imagem no Brasil

A criação da primeira campanha publicitária institucional veiculada em mídia de massa da GE no Brasil somente 90 anos depois de sua chegada ao país tem três motivos. O primeiro é que a subsidiária brasileira tem ganhado cada vez mais importância para a matriz. O segundo, e mais surpreendente, é que até um ano e nove meses atrás a GE não tinha uma orientação de Marketing local. O terceiro é que, com uma visão de Marketing, a companhia viu que precisa criar uma identidade única para alavancar seus negócios.

A GE é um conglomerado com atuação em diversos negócios. Fabrica desde lâmpadas até turbinas para avião, passando por aparelhos de ressonância magnética e eletrodomésticos. João Geraldo Ferreira, vice-presidente de Marketing da GE para a América Latina, acredita que esta diversidade precisa ser colocada numa plataforma única para oferecer serviços integrados aos clientes. Por isso o investimento de cinco milhões de dólares na campanha publicitária.

Depois dos bancos e das montadoras, a GE é uma das principais empresas norte-americanas que está mais sofrendo com a crise financeira. Isso porque 45% do seu negócio hoje está baseado em seu braço financeiro. No Brasil, no entanto, a empresa está indo de vento em polpa e dinheiro não falta. Em 2008, a GE Brasil cresceu nada menos do que 45% e registrou um faturamento de US$ 3,3 bilhões. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o VP de Marketing conta detalhes das ações recentes da empresa na América Latina.

Mundo do Marketing: Por que a GE decidiu fazer uma campanha publicitária institucional de massa?
João Geraldo Ferreira: A América Latina está tendo uma representatividade cada vez maior para a GE e o Brasil vem tendo uma participação relevante. Isso vem acontecendo ao longo dos últimos cinco anos. O objetivo (desta campanha) é falar especificamente com a pessoa que toma decisão. É falar com o executivo. Vamos usar, além da TV aberta, TV paga, além de jornais de grande circulação e a revista Exame. A ideia é mostrar o que é a GE no que se refere à sua multiplicidade de soluções. Quem não tem clareza do que é o conglomerado vincula a GE a lâmpadas e a eletrodomésticos.

Na realidade, somos uma organização que vai desde a área de entretenimento (a GE é dona dos parques da Universal), passando pela estrutura financeira, até a parte de infra-estrutura, que vai desde turbina de avião até locomotivas, passando pelo negócio de saúde, que produz aparelhos de ressonância magnética. Queremos passar a ideia de solução integrada. Ao usar a mídia de massa, cobrimos todos os espaços porque todo mundo hoje é bombardeados por milhares de informações toda hora em todos os meios e com os executivos não é diferente.

Além deste esforço em mídia de massa, haverá alguma ação mais focada ao longo do ano para mostrar este gigante que a GE é para outros públicos?
Haverá uma comunicação interna com o objetivo de dizer ao funcionário que o Brasil é uma subsidiária importante para a GE.

Como a GE no Brasil está sendo afetada pela crise global?
A GE não está inume. Temos sofrido os impactos da crise global, sobretudo porque temos uma participação do nosso negócio muito grande voltado para a área financeira. Não estamos 100% protegidos no Brasil, mas, ao mesmo tempo, ao fazer um investimento em uma campanha institucional neste momento é mais uma chancela de credibilidade da gestão da GE no Brasil.

Como vocês estão fazendo para enfrentar este momento?
O braço financeiro não é tão grande no Brasil como é no México, por exemplo. A participação do negócio financeiro no Brasil é de 18%. É pequeno se comparado mundialmente, que é de aproximadamente 45% dos negócios. Nosso objetivo é trazer para 40% para ficarmos menos expostos a crises. Aqui, o braço financeiro é voltado para o consumidor final, para aposentados, com 100 agências com foco no consumidor de baixa renda. A operação brasileira teve um crescimento espetacular de 45% em 2008 e até onde sei não existe um crescimento percentual como o nosso (dentro da organização no mundo).

Quais são os negócios que têm mais representatividade na operação brasileira?
A parte de infra-estrutura é sem dúvida nenhuma o nosso grande DNA. A área de energia, de transportes, de aviação e de produtos para a saúde são os negócios que representam muito para a GE do Brasil.

A GE tem a área de Marketing muito bem desenvolvida mundialmente. Nestes 90 anos de Brasil, que estratégias de Marketing a empresa utilizou para alcançar este público B2B?
A GE sempre foi muito focada nos Estados Unidos. O posicionamento da empresa no que se refere a marca é diferente de uma Procter & Gamble, uma Nike ou uma Nestlé...

Pela natureza da própria empresa…
Exatamente. Primeiro porque não falamos diretamente com o consumidor final. Somos B2B do começo ao fim com exceção das vendas de DVD e da financeira. Por isso, essa função de Marketing para a América Latina que hoje ocupo não existia há um ano e nove meses.

Surpreendente o fato da GE só ter este posto há tão pouco tempo para a América Latina…
O mais importante é que houve uma mobilização para dar mais atenção ao crescimento da empresa na região e no Brasil. Nesse momento de crise é o que temos que estar mais próximos. Se hoje não há capital de giro para comprar um novo equipamento, é preciso fazer a manutenção do que já existe e a qualidade do serviço prestado é fundamental. É claro que a rentabilidade é importante, mas a liquidez da empresa é fundamental. A proximidade com o cliente é essencial. Existe uma crise violenta lá fora? Claro, não vou ser hipócrita. Mas ao mesmo tempo é um momento de grande oportunidade.

O que você vem fazendo à frente do Marketing neste período tão recente?
Em primeiro lugar, reconheço muito o fato da GE ter colocado uma pessoa (à frente do Marketing para a América Latina). O que importa é que a empresa identificou a necessidade de pensar com uma cabeça de Marketing. Quando cheguei recebi uma folha de papel em branco. O meu histórico é de vendas e o meu perfil é de alavancar vendas com foco no cliente. Aqui comecei a trabalhar com foco em três áreas.

O primeiro objetivo foi criar uma identidade para a América Latina em termos de Marketing. Existe uma fragmentação dentro dos negócios da GE muito grande e não existia uma identidade única. O trabalho então consistiu em criar um conceito único, que foi desde uma logo até uma intranet para criar melhores práticas, passando por treinamentos.

Segundo foi desenvolver a capacidade da organização. Temos metas muito agressivas para a América Latina. Nosso objetivo é aumentar o faturamento de seis para R$ 12 bilhões em quatro anos, entre 2007 e 2010. Independente do marketing, como eu dobro uma empresa em quatro anos com o mesmo número de pessoas e com os mesmos treinamentos? É inviável. Identificamos que um dos principais gargalos que tínhamos aqui era o capital humano. Por isso recrutamos pessoas com conhecimentos diferentes e capacitamos ainda mais as que estavam na companhia.

O terceiro ponto é o foco no cliente. A grande questão era como criar “uma GE”. Isso porque íamos ao mercado de uma forma muito fragmentada. Quando ia falar, por exemplo, com uma Petrobras, não alavancava o tamanho da GE, o expertise que temos, nem os 90 anos de Brasil, nem os quase 130 anos de existência no mundo com presença em 130 países. Preciso ir de forma integrada, entregar alternativas e o desafio neste terceiro ponto é criar a imagem de uma empresa que provê soluções integradas ao invés de ter produtos vendidos isoladamente. Chego com muito mais força quando mostro que, além de ter um motor, tenho um tratamento de água, soluções que podem distribuir melhor a energia e também tenho a mesma turbina de um avião 747 que a coloco no chão, se transforma em energia e ela utiliza isso para trabalhar com etanol.

Essa campanha já é resultado deste novo trabalho?
De certa maneira sim. Essa campanha é resultado destes esforços, mas não quero ter a pretensão de dizer que fiz tudo sozinho. Temos uma parceria com a BBDO que vem trabalhando a marca da GE ao longo dos últimos 80 anos e fizemos uma parceria local com a AlmapBBDO. Olhando como consumidor, a campanha está muito bonita. Estou ansioso pelos resultados.


Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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