Pular para o conteúdo principal

Preços: ponto mais que estratégico

O momento econômico atual guarda desafios e oportunidades para as empresas, mas John Hogan aponta que é preciso ter cuidado para não cair em uma guerra de preços destrutiva para o segmento de atuação. Confira abaixo a síntese de sua apresentação no Lucratividade 2009, promovido pela HSM.


A época que estamos vivenciando tem tudo para entrar para a história como um momento de mudanças na maneira de fazer negócios. Para John Hogan, sócio-diretor do Monitor Group, isso é claro como água, mas, enquanto tudo isso não for coisa do passado, é preciso que as empresas se posicionem de maneira cautelosa, especialmente no que diz respeito à estratégia de precificação de seus produtos e serviços.

Classificando a recessão global de diferente de tudo o que já foi vivido antes pelo mundo e depositando grande confiança na força de países como Brasil, Índia e China para ajudar a recuperar o mundo, Hogan explica que, embora difícil, agora é o momento ideal para transformar uma praga em uma boa oportunidade. Ele dividiu a crise em três partes:

• a descida (nesta fase ocorrem 75% das guerras de preço);
• o fundo do poço (ainda não está claro se a recessão atual já está ou passou por essa fase) e
• a virada do mercado, quando a reação fica efetiva.

Em cada uma dessas etapas, as empresas precisam ter atitudes conscientes e centradas. “Logo no começo é preciso assumir o controle do sistema de preços. Os clientes passam a se preocupar mais com o dinheiro, com preços absolutos e, por vezes, saem do mercado, gerando uma concorrência mais acirrada”, afirma, explicando que é essa é a hora mais perigosa de entrar em guerras de preços destrutivas.

É natural que se pense na redução de preços para recuperar volume de vendas. Mas nem sempre isso funciona bem. O palestrante cita o exemplo de três cadeias de varejo norte-americanas que entraram nesta espiral: a Costco, conhecida por oferecer baixos preços, diminuiu os valores cobrados por produtos alimentícios como leite e manteiga. Logo depois, o Wal-Mart, gigante que detém grande fatia do mercado de armazém, baixou o preço de mais de 300 produtos em até 25%, uma atitude até então inédita por sua agressividade. Então, outra rede, o Safeway, embarcou na guerra de preços. Após algumas semanas, a Costco, que vende por meio de cartões de associado, viu o seu número de associados diminuir, já que outras redes vendem pelo mesmo preço sem cobrar taxas.

O que Hogan prega, porém, não é que as empresas se agarrem ao que é seguro, mas que busquem caminhos alternativos para trabalhar com preços. Ele cita o caso dos computadores Acer, que oferecem menos funções que um notebook ou PC comum, mas que encontraram uma maneira de atingir um consumidor que quer gastar menos e que acabou descobrindo um novo produto que atende grande parte de suas necessidades. Ou seja, pode se tornar fiel no futuro.

Em outra área, a Virgin Atlantic, companhia aérea que voa entre Europa e EUA, baixou em 40% seus preços com o intuito de atrair pessoas que antes não escolheriam a empresa. “Claro que eles irão subir os preços depois, mas isso dá a eles oportunidade de mostrar que têm aviões mais modernos que os das suas concorrentes e, com isso, aumentar sua base de clientes.”

Sem mexer em preços, a Hyundai também teve uma estratégia bem-sucedida: identificou que as vendas caíram muito mais por conta do temor dos norte-americanos em perder o emprego do que pelo desemprego em si e criou uma espécie de garantia ao comprador. Se ele perder o emprego no prazo de 12 meses após comprar o veículo, ele pode devolver o carro sem sofrer consequências por isso. As vendas da marca aumentaram 37% neste primeiro trimestre de 2009.

Hogan alerta que mesmo as medidas que se mostrarem bem-sucedidas durante a crise não significam necessariamente a fidelização desse novo cliente. Mas que é preciso vencer a tendência de procurar apenas um lugar seguro e esperar a tormenta passar e se arriscar. “Se tomar essa rota, a empresa irá se arrepender disso daqui cinco anos, pois teve oportunidade de fazer algo importante e mudar sua posição no mercado e não fez. Só não vale depositar todas as fichas no preço. Ele não é um grande martelo que vai resolver tudo”, finalizou.


Fonte: HSM Online
Postar um comentário

Postagens mais visitadas deste blog

A relação entre empresas e clientes

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Especialistas apontam três requisitos essenciais na relação entre as empresas e seus clientes: confiança, diálogo e reconhecimento.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes, o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em todos os contatos com um produto ou serviço.

A Coordenadora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Coppead/UFRJ, Letícia Casotti, informa que os antropólogos dizem que somos uma “sociedade relacional”. “Damos muita importância a relacionamentos e somos um povo fácil de estabelecer relacionamentos. Mas, por outro lado, observam-se empresas cada …

Muito além do lucro: empresas precisam de propósito para criar valor para os stakeholders

O principal motor do sistema capitalista é o capital. Melhor dizendo, o lucro, que Karl Marx cunhou de forma crítica como mais-valia. Desde a concepção do sistema, entretanto, muita coisa aconteceu - da queda do muro de Berlim e dos regimes comunistas à chegada da Geração Millennial ao mercado de trabalho - e tornou cada vez mais iminente a necessidade de revisão daquele guia original dos negócios, representado por cifrões. Hoje, as empresas despertam, pouco a pouco, para a importância de se buscar propósitos mais nobres para as suas atividades, enxergando o lucro como resultado e não como objetivo maior.
A nova mentalidade, entretanto, não pode se resumir a uma maquiagem para levar a organização ao sucesso na nova era, e esse é um dos desafios assumidos por Raj Sisodia, Cofundador e Copresidente do Instituto Capitalismo Consciente, que esteve no Rio de Janeiro na última semana durante o evento Sustainable Brands.
A entidade sem fins lucrativos criada por Sisodia já está em seis países,…

Em busca de economia, consumidor troca lojas físicas por virtuais

No primeiro semestre, ao todo, mais de 17 milhões de brasileiros fizeram ao menos uma compra em lojas virtuais do país. O setor apresentou um faturamento de R$ 18,6 bilhões, segundo o relatório da WebShoppers. O destaque do período foi o maior volume de vendas de eletrodomésticos e telefonia/celular - produtos que pela cultura do país eram comprados em lojas físicas.
Segundo Adriano Caetano, especialista em e-commerce e diretor da Loja Integrada, a mudança de comportamento é reflexo da nova organização do orçamento. "Com a crise, a população acaba poupando mais dinheiro e a internet é uma forma de economizar. É mais fácil pesquisar preços e formas de pagamento, e possivelmente encontrar um preço mais barato que a loja física", explica Adriano. Na Loja Integrada, por exemplo, o aumento nas vendas entre as micro e pequenas empresas chegou a 40% em relação ao ano passado, número na contramão da recessão da economia.
Para o especialista, o destaque nestes segmentos de vendas está …