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Alavancando a Web 2.0 em vantagem do Marketing

A Web 2.0 colocou a internet de cabeça para baixo. Profissionais de Marketing que falharam em reconhecer isso podem, na melhor das hipóteses, ficaram para trás. Na pior, eles correm o risco de perder o controle de sua mensagem e potencialmente dão uma vantagem de mercado a seus concorrentes. Mas para os executivos que alavancarem a tecnologia de forma flexível e inteligente há excelentes oportunidades para se comunicar com os clientes, construindo reconhecimento e trazendo inovação.

O que é Web 2.0?
Alguns anos atrás uma companhia podia colocar um website no ar e considerar-se pronta para a internet. Os usuários eram alimentados com informações que as companhias queriam passar a ele. A Web 2.0 torna a internet bi-direcional. A experiência é mais interativa e o controle passou para o usuário. O estilo de engajamento é mais espontâneo e caótico. Ciclos de comunicação foram reduzidos de meses e anos para minutos e horas. A Web 2.0 é dirigida por uma rede de tecnologias e isso inclui:
• Blogs
• Podcasts
• RSS (Really Simple Syndication)
• Redes sociais (ex: Orkut, Facebook, LinkedIn)
• Streaming de áudio e vídeo
• Wikis

Para política tanto quanto para negócios
A campanha eleitoral para presidente dos Estados Unidos de Barack Obama oferece um excelente exemplo com ferramentas entregando resultados poderosos para mobilizar votos com um levantamento de fundos sem precedentes. Do Facebook ao Youtube, a presença de Obama na internet ultrapassou McCain e deu a ele uma barata e poderosa dianteira e o voto de pessoas influentes habituadas com tecnologia. Enquanto as eleições presidenciais anteriores tinham levantado a questão do poder emergente de uma nova tecnologia, como os primeiros debates transmitidos pela televisão, a campanha de Obama pode ser vista como o momento em que o público entendeu o impacto da Web 2.0.

Marketing de sucesso no mundo da Web 2.0
As possibilidades da Web 2.0 demandam uma nova aproximação para o Marketing. A vantagem competitiva irá para aqueles que conseguirem trabalhar com essa aproximação e novas ferramentas, aceitar a voz dos usuários como parte da mistura e dar aos usuários opções de interação. O uso criativo e inteligente das ferramentas da Web 2.0 pode ajudar profissionais de Marketing a alcançar os consumidores (através de um melhor entendimento de suas necessidades e adicionando novos laços de interação com eles); entender melhor e gerenciar sua imagem na web; e refinar as práticas operacionais para estar à frente da competição. Dentro do espectro de uso, aqui vão alguns dos mais úteis, junto com exemplo de empresas.

1. Ouça e entenda. Os consumidores interagem na web através de tecnologias sociais como blogs, YouTube, Orkut, Facebook e fórum de consumidores. Sintoniza com ideias valiosas com as necessidades e desejos dos consumidores. Del Monte, por exemplo, usa uma comunidade privada para entender os desejos dos donos de animais de estimação.

2. Fale. Blogs executivos como o FastLane da GM são um caminho rápido e direto para falar e conversar com a base de consumidores. Mas os negócios devem estar propensos a abandonar o controle de mensagem de métodos antigos. Postagens de blogs não são assinadas pelo setor de relações públicas. Se sim, elas serão percebidas como falsas. Outra forma de alcançar a audiência é criando podcasts como a IBM. Aumente o impacto de podcasts incluindo textos para garantir que sejam encontrados por mecanismos de buscas e encorajando a assinatura de RSS.

3. Energize, apoio e embarque. Use tecnologias sociais para unir seus mais entusiásticos consumidores, dar força ao seu poder de boca-a-boca e transformá-los em embaixadores da marca, como a Fiskar Brands fez com a sua comunidade “Fiskateers” ou a Nike com a Nike+. Ferramentas como fóruns e wikis ajudam consumidores a apoiarem uns aos outros e pode poupar custos para companhias que mantém fóruns, como Intuit. Os consumidores podem também ser integrados nos negócios. A IdeaStorm da Dell é um poderoso exemplo de como as sugestões dos consumidores podem ajudar a melhorar produtos.

4. Persiga e gerencie a marca. Quando consumidores dividem informações através de tecnologias sociais, eles podem ter um real impacto na sua marca. Use o Technorati (Technorati.com) para saber quem está blogando sobre você, onde e o quê está sendo dito.

5. Ganhe a dianteira com informação atualizada. Assine fontes RSS para entregar informação atualizada e valiosa para você. Algumas fontes RSS úteis que você pode assinar:
• Blogs, sites de notícia, etc. que falam de sua companhia ou produto
• Website de concorrentes, novidades e blogs que cobrem competidores
• Buscador de notícias e tendências relacionados ao seu mercado.

6. Reforce a comunicação interna. Use as ferramentas da Web 2.0 para melhorar a efetividade das organizações através de um melhor gerenciamento de conhecimento, encorajando colaboração, reforçando a cultura da companhia e fornecendo oportunidades de treinamento.

O que fazem as pessoas manterem um pé atrás?
Em um evento recente da IMD Discovery, “Reinventing Marketing” (em português, “Reinventando o Marketing”), discuti sobre Web 2.0. com cerca de 65 executivos de Marketing de diversas indústrias e países. Quando perguntados sobre os principais problemas que impediam que suas empresas embarcassem nas tecnologias da Web 2.0, as respostas sugeriram uma falta de entendimento e o medo eram as principais razões que mantinham as companhias para trás.

Mas, além do poder criativo que essas tecnologias podem deslanchar, os profissionais de Marketing podem considerar que essas tecnologias são gratuitas ou muito baratas. E experimentando a baixo custo com tecnologias da Web 2.0, aprendendo e refinando, é uma excelente aproximação para ganhar experiência e tornar apreensão em novas idéias. Dada a recessão a qual estamos enfrentando, o que pode ser melhor do que alcançar os consumidores e estar apto a dizer para o chefe “é de graça”?


Fonte: Por Stuart Read - responsável pelo departamento de Pesquisa, Desenvolvimento e Publicação da IMD. Ele é Co-Diretor do Programa para Desenvolvimento Executivo e também ensina no programa de Gerenciamento Estratégico Avançado e de Estratégia de Marketing em Ação, in www.mundodomarketing.com.br
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