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Anunciantes reforçam atuação na web

Desenvolver uma estratégia digital eficaz para uma empresa é uma atividade complexa. Envolve, entre outras coisas, definição clara dos objetivos que devem ser alcançados e boa comprensão das possibilidades abertas pelas ferramentas online.

Para atuar melhor em um ambiente sofisticado e desafiador - especialmente com o avanço das redes sociais e do marketing em celulares -, nada melhor que contar com especialistas dentro de casa. É por isso que algumas companhias, como Bradesco, Tecnisa e TAM, apenas para citar alguns exemplos, montaram equipes internas específicas para coordenar as ações de marketing na rede. A construtora, por exemplo, aplica 20% de sua verba publicitária na web e mantém há dois anos um gerente de mídia online. A companhia aérea, por sua vez, tem um departamento de marketing interativo.

Esses núcleos não são encarregados da criação de campanhas. Seu papel é o de identificar necessidades, traçar rumos e fazer a intermediação com as agências digitais das companhias.

Embora não seja uma prática disseminada entre as empresas, a montagem de equipes internas nos anunciantes para a área digital comprova a importância adquirida pela web nos planos de marketing e indica que o mercado caminha para o refinamento das estratégias interativas.

Um outro movimento que ocorre concomitantemente demonstra o reforço das ações on-line dos grandes anunciantes. Os profissionais de internet constatam o aumento dos projetos on-line por parte de companhias ligadas ao varejo, como Wal-Mart, Carrefour e, especialmente, as Casas Bahia, o maior anunciante do mercado publicitário brasileiro, que passou a ter operação de comércio eletrônico e a anunciar na web há pouco tempo.

Os dados de investimento por ramo de atividade demonstram que setores tradicionalmente fortes da economia nacional estenderam seu poderio para a rede.

O segmento que mais investe em mídia digital é o financeiro. As companhias da área aplicaram R$ 464,1 milhões em 2008. O segundo é o de veículos (R$ 456,8 milhões), seguido das telecomunicações (R$ 188,4 milhões) e de bebidas ( R$ 120,6 milhões). O investimento publicitário on-line no Brasil em 2008 foi de R$ 1,6 bilhão (2,7% do total investido em mídia no País), segundo medição do Ibope.

Dora Câmara, diretora comercial do Ibope Mídia Brasil, lembra que os dez setores da economia contemplados na pesquisa centralizam mais de 90% dos investimentos em publicidade on-line.

Especialistas
No Bradesco, a internet corresponde a 8% do investimento publicitário. Luca Cavalcanti, diretor de marketing da instituição, afirma que, desde 2005, o banco tem ampliado as aplicações na rede. Essa realidade justificou a contratação de especialistas em marketing on-line.

"Além de estar em cada esquina, precisamos ter uma presença significativa na internet", diz. Por isso, uma das estratégias do banco é investir nos principais portais on-line e também nos segmentados. A corporação executa ações que levam conteúdo para os usuários e também informações sobre os produtos e serviços. "A web nos permite ter uma oferta clara e identificada para determinados clientes. Também possibilita a medição do resultado do anúncio", diz. Isso significa que, se necessário, o banco modifica uma campanha que está em andamento. As ações digitais contribuem para que o site do banco tenha um acesso diário, de acordo com Cavalcanti, de 1,4 milhão de pessoas e uma transação de R$ 1,54 trilhão por ano.

Além da publicidade, a companhia se vale de outros projetos para os canais digitais. A Bradesco Seguro Auto, por exemplo, lançou um aplicativo para iPhone que permite uma série de serviços ao cliente, como um localizador de postos de gasolina, oficinas credenciadas e estacionamentos. O aplicativo foi idealizado pela Ínsula, agência de ativação e marketing digital da NeogamaBBH. "O Seguro Auto iPhone reflete uma tendência em marketing, que é a de reunir conteúdo e serviços", afirma Geraldo Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas da NeogamaBBH e diretor-geral da Ínsula.

Na Ford - terceiro maior anunciante de web do País - o investimento em publicidade on-line equivale a 7% do total destinado à comunicação pela empresa. "Nos Estados Unidos o percentual é de 15%. Caminhamos rapidamente para alcançar este índice no País", acredita Maurício Greco, gerente de comunicação e marketing da Ford. A estratégia da companhia é estar onde seu público-alvo está - inclusive nas áreas de conteúdo colaborativo, mas ainda não em redes sociais, que servem de ferramenta de pesquisa apenas.

Greco cita a oportunidade de medição dos resultados como uma das grandes vantagens da rede.

Na concorrente Fiat o ponto de partida é descobrir como chegar a todos os clientes. "Pensamos no consumidor, não no meio", diz João Batista Ciaco, diretor de marketing da Fiat. A empresa investe 15% do total da verba publicitária em canais on-line. Ciaco está convicto da importância desse canal, pois 70% dos consumidores passam primeiro pelo site da empresa antes de ir ao ponto-de-venda. Ele frisa, no entanto, que a companhia busca a eficiência total na utilização dos diferentes meios. É por isso que, segundo ele, não há um departamento específico para o digital na empresa. "Não faz sentido olhar para eles separadamente".

Varejo
Para o sócio da agência F.Biz, Pedro Reiss, a entrada das Casas Bahia na internet é um divisor de águas e mostra que a web não é mais um nicho, mas uma mídia de massa. Recentemente, a agência criou um departamento específico para atender o setor de varejo. "O varejo on-line faz comparação o tempo todo. É por essa razão que é preciso conhecer ferramentas novas todos os dias para oferecer a melhor experiência ao cliente."

Alexandre Kazinski, sócio da agência interativa I-Cherry , diz que o varejo começou a se interessar pelo on-line depois de reconhecer na rede um ponto de geração de receita. "O avanço das classes C e D na rede, por exemplo, foi um dos fatores que levaram as Casas Bahia a investir na web", avalia.

Rodrigo Teco, diretor da Grafikonstruct - empresa de design digital - afirma que 95% de seus clientes buscam experiências digitais com vistas à comercialização de produtos e que, como o consumidor on-line é "mais exigente", geralmente une-se o conteúdo ao produto.

O Grupo Pão de Açúcar investe em publicidade on-line guiado por "motivações" diferentes: enquanto o Extra busca atrair o cliente para o site de comércio eletrônico, o objetivo do Pão de Açúcar é a valorização de marca - mostrando o canal digital como mais um serviço. A rede não revela o valor investido em propaganda digital. O vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar, Caio Mattar, diz que há um trabalho "agressivo" dentro do site do Extra - com promoções - e também na mídia tradicional, chamando para a rede: toda a publicidade traz o endereço eletrônico. No ano passado, a rede fez uma ação em Ribeirão Preto com um carro de alta velocidade. A intenção era mostrar que, pelo site, a compra e a entrega são feitas num piscar de olhos.


Fonte: Por Neila Baldi e Clayton Melo, in Gazeta Mercantil
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