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Como reparar uma reputação

Em meio ao cenário de crise econômica mundial, que teve sua origem nos Estados Unidos, o professor norteamericano Charles Fombrun escreveu um artigo avaliando a situação da reputação de seu país. Para Fombrun, há uma profunda crise na reputação norteamericana: os Estados Unidos quebraram a confiança de todos os stakeholders no mundo, deixando de atender às diversas expectativas em relação a questões-chave como a paz, o meio ambiente, a infraestrutura e a energia.

Perdeu-se, especialmente, o respeito e a admiração da comunidade internacional. Para contornar a crise, seria preciso mais do que investimentos na economia local, corte de impostos e subsídios financeiros. Essas iniciativas deveriam ser combinadas com uma mudança dramática nas relações internacionais e com um conjunto de ações orientadas para capitalizar a onda de otimismo e esperança que invadiu a Casa Branca com a chegada de Barack Obama.

Para ilustrar a situação dos Estados Unidos, Fombrun cita uma pesquisa realizada em março de 2008 pelo Reputation Institute que perguntou a opinião de 60.000 consumidores globais sobre a reputação de 26 países. Os resultados demonstraram que os Estados Unidos detêm a terceira pior reputação, ficando à frente apenas da Rússia e da China.

A pesquisa mostrou também que a reputação das maiores empresas norteamericanas estava em queda. Além disso, Fombrum destaca que outros levantamentos referentes a 2008 demonstraram que menos de 20% dos americanos aprovavam o trabalho do Congresso e menos de 25% aprovavam as ações do Presidente George W. Bush.

A reparação de danos na reputação dos Estados Unidos deverá ser trabalhosa para o novo governo, pois se trata de um processo que envolve, necessariamente, três etapas:
• a identificação dos fatores que contribuíram para a crise;
• o desenvolvimento de iniciativas que alcancem a raiz dos problemas; e
• o engajamento dos stakeholders afetados, para a reabilitação da reputação de todo o país.

Fombrun aponta que as tentativas de Bush na Casa Branca em lidar com a crise de reputação foram mal sucedidas e explica, em seu artigo, as causas de suas falhas.
Na administração de Obama, será necessário mais do que enormes gastos públicos com subsídios. Segundo Fombrun, o plano de recuperação econômica deve estabelecer um processo confiável para o envolvimento dos stakeholders. Os líderes dos Estados Unidos devem facilitar as formas de comunicação nacional, instaurando um processo do tipo bottom-up que crie confiança nas relações internas e externas do país. A participação de líderes corporativos no discurso nacional também pode ajudar no processo de reconstrução da confiança nas instituições, empregos, produtos e clientes potenciais norteamericanos. Fombrun cita visionários corporativos tradicionais como Warren Buffet, Bill Gates e Jeffrey Imelt, que poderiam ser chamados para integrar a comunicação nacional.

Para finalizar, é preciso ressaltar que outros agravantes da crise reputacional dos Estados Unidos fazem parte de uma série de ações tomadas pelo governo nos últimos anos. Dentre elas, Fombrun destaca o contraditório discurso da “guerra contra o terror”, sustentado por um país que figura entre os maiores produtores de armas no mundo, e a dependência exagerada de petróleo, agravada pela falta de liderança e investimento nos setores energético e automobilístico.

O professor lembra também que, como membros da nação, todos os cidadãos norteamericanos deveriam declarar “mea culpa” e assumir sua responsabilidade, para que a confiança e a credibilidade sejam reconquistadas pelos Estados Unidos. Nesse sentido, seria necessário rever padrões de consumo insustentáveis e irresponsáveis, em relação a questões ambientais e sociais.

Fombrun conclui que, para reparar a reputação danificada dos Estados Unidos, o alinhamento do governo de Obama deve ir muito além daqueles que estão no Congresso. É preciso envolver líderes, instituições e população para recuperar o capital reputacional perdido, trazendo à tona promessas que foram feitas à comunidade de stakeholders globais.

Dr. Charles J. Fombrun é fundador e diretor do Reputation Institute, uma
instituição privada de pesquisa e consultoria, com sede em Nova York, e foi professor na New York University"s Stern School of Business.


Fonte: HSM Online
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