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Nova cultura da mídia muda valor do conteúdo

Doutor em sociologia pela Universidade de São Paulo e professor da pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, na capital paulista, Marcelo Coutinho é um estudioso do impacto da tecnologia na economia e na comunicação. Além da experiência acadêmica, seu olhar sobre as mudanças na mídia é lapidado pelo trabalho como diretor de análise de mercado do Ibope Inteligência. Nos últimos anos, tem se dedicado a estudar dois campos que, entre tapas e beijos, parecem fadados a um casamento inadiável: a internet e o setor de mídia. Enquanto a primeira avança e transforma a sociedade, o segundo tenta adaptar seu modelo de negócios aos novos tempos. "O que as empresas de comunicação pensam ser uma ameaça, na verdade é uma oportunidade", diz Coutinho. "Elas têm a possibilidade de repensar um modelo de negócios no qual o conteúdo desempenha um papel central e que leva a sociedade a se mobilizar em torno disso", reforça o pesquisador, que prefere não ter web em casa para que, aos finais de semana, possa se dedicar a livros, jornais revistas - todos impressos, que fique bem claro.

Gazeta Mercantil - O senhor já afirmou em outra ocasião acreditar que a profundidade das transformações provocadas pelo digital será maior nos próximos dez anos do que o foram na última década. Por quê?
Isso se deve, por um lado, a aspectos quantitativos. Embora não tenha as estatísticas precisas aqui, é fato que o número de usuários de internet no final dos anos 1990 era muito menor. Vamos chegar ao final desta década numa situação muito diferente no mundo. No caso do Brasil, dados do Comitê Gestor e de institutos como o Ibope e o Datafolha apontam para algo entre 60 milhões e 65 milhões de usuários. Algo como 30% da população brasileira. Já é um fenômeno numericamente expressivo. Só que muito mais importante é o fator qualitativo. Estamos assistindo, com o surgimento da economia colaborativa, à possibilidade de uma nova cultura midiática. Embora a cultura da mídia ainda seja muito passiva, com a maior parte dos consumidores recebendo passivamente o conteúdo, vemos nos jornais, na TV e na própria web que as pessoas querem interferir e interagir com o conteúdo de alguma maneira. Há um fenômeno que o pesquisador Henry Jenkins, do MIT, chama de a cultura do fã. O que é isso? É a possibilidade de as pessoas interagirem e rediscutirem aquele conteúdo. É a ideia da calda longa trazida para o mundo do conteúdo. Explico: milhões de pessoas serão impactadas pela série Lost na TV, e alguns milhares de espectadores vão prolongar a vida desse conteúdo por semanas ou até meses, na medida em que discutem esse material. Veja - e por isso digo que provavelmente as transformações serão mais acentuadas nos próximos dez anos - que o controle do conteúdo e das marcas publicitárias começa a sair da mão das grandes organizações produtoras de conteúdo. Não acho que o modelo "broadcast" - conteúdo feito por grandes grupos econômicos para atrair audiência e, assim, gerar receita publicitária - vá desaparecer, é bom destacar. Mas, se esse sistema reinou sozinho praticamente durante toda a segunda metade do século XX, agora ele vai ter de conviver com outro modelo, que é o de produção de conteúdo na "calda longa dos fãs". Ou seja, o conteúdo que uma organização produz também tem de ser pensado como um produto que pode ser trabalhado, recriado e rediscutido por pessoas que tenham alguma relação com uma marca.

Gazeta Mercantil - O que o senhor descreve é exemplo da narrativa transmidiática da qual fala Jenkins, experimentada por séries de TV como Heroes e Lost ou Matrix, no cinema.
Exatamente. Esses são bons exemplos. Talvez mais importante que impactar uma grande massa de pessoas, será se aproximar daquele grupo que tem uma relação profunda com o conteúdo que sua empresa torna disponível. Isso nos faz pensar numa outra coisa: o que as empresas de mídia pensam ser uma grande ameaça, na verdade pode ser uma grande oportunidade, que talvez só tenhamos visto na época do aparecimento da televisão.

Gazeta Mercantil - Que oportunidade é essa?
É a possibilidade de repensar um modelo de negócios no qual o conteúdo desempenha um papel central e que leva a sociedade a se mobilizar em torno disso. Aqui entramos no terreno das redes sociais: para que serve o conteúdo, a informação? Para gerar prestígio social. Por que uma notícia de jornal ou um filme visto na TV, na web, são importantes? A importância vai além do fator econômico, é também social. As pessoas conversam sobre o conteúdo. Ao conversarem sobre ele, contribuem com o mercado social - reforçar os laços de amizade, prestígio dentro de um determinado grupo. Tudo isso já ocorre muito antes da web. Mas a digitalização possibilita às empresas produtoras de conteúdo rastrear esse conteúdo, coisa que não podiam fazer antes. O que veremos nos próximos dez anos é o rastreamento e a mensurabilidade desse marketing viral. E a possibilidade de medir como isso impacta no comportamento das pessoas. Este é o desafio das empresas de mídia e das agências de publicidade: sair de um modelo de negócio baseado exclusividade na exposição do conteúdo para um calcado no impacto do conteúdo. Em outras palavras, na circulação do conteúdo nas diversas redes sociais.

Gazeta Mercantil - Pode dar um exemplo adequado ao contexto de um jornal ou revista?
Gosto de citar o The New York Times. Se você perguntar para qualquer pessoa da minha geração, de 40 anos para cima, qual é o slogan do NYT, ela dirá "all the that´s fit to print", ou seja, tudo o que um grupo de editores julgou adequado ser impresso. E qual o slogan do NYT na internet? "Onde as conversas começam". Isso é muito bem sacado e demonstra a compreensão dos mecanismos que estão diante da mídia. Mais que algum conteúdo para ser impresso e distribuído, busca-se um material que circule entre as pessoas. Como isso pode ser feito e medido? Esse é o Santo Graal que todo mundo persegue. Temos de um lado um mercado de conteúdo produzido por grandes corporações. De outro, um mercado social (os Orkuts, os LinkdIns, os Twitters da vida) no qual os conteúdos circulam. O desafio é fazer com que o conteúdo produzido no mercado econômico também seja medido no mercado social e passe a ter um valor financeiro dentro desse mercado social. Exemplo: existe alguma maneira de gerar receita com uma notícia da interessante da Gazeta Mercantil que eu leve para meu Orkut, Facebook ou Twitter? Acho que existe, mas ainda não conseguimos encontrá-la. A indústria da mídia se encontra diante da mesma oportunidade que surgiu com o aparecimento da televisão. Mas ficar demonizando as mudanças não resolve. Tem de encontrar uma solução.

Gazeta Mercantil - Por que as transformações provocadas pelo digital são tão poderosas?
Porque elas vêm do consumidor. O Ibope Inteligência divulgou duas pesquisas. Uma foi feita no evento de tecnologia Campus Party, em janeiro, e outra agora, sobre a relação dos jovens das classes ABC com as marcas de material esportivo. Esses estudos mostram que, para esse público (que não está na média dos consumidores brasileiros, pois são adolescentes e fissurados em tecnologia), a importância da opinião de outros consumidores é mais importante que a comunicação de massa dos meios tradicionais, como a publicidade em TV, rádio etc. Isso como fonte de informação para decisão de compra. Você pode dizer que hoje eles são adolescentes. Mas, durante a próxima década, esse pessoal vai ingressar com tudo no mercado de consumo.

Gazeta Mercantil - O senhor falou que o conteúdo continuará a ser um item muito importante no cenário que se desenha para o mercado da comunicação. Mas que tipo de conteúdo é esse que será valorado? Quais as perspectivas para a produção jornalística?
O conteúdo tem relevância na medida em que ele é uma moeda social. É o fato de ter acesso a um material interessante, diferente e reproduzi-lo em uma rede, que pode ser digital ou não - é preciso entender que há as redes sociais que não são digitais. As pessoas falam das redes sociais como se elas tivessem surgido com a internet. Mas a sociologia começou a estudá-las por volta de 1890. A novidade é que elas passaram a ser mensuráveis a partir da digitalização. Então, que conteúdo é importante? Claramente percebemos que é aquele que vai além da instantaneidade. De que me vale ver na capa de um jornal a seguinte manchete "Obama é eleito". Não faz sentido. Vamos analisar o assunto por partes. Pense no jornalismo hard news (notícias factuais), que pode ter alto impacto, mas tem vida útil curta. Esse tipo de conteúdo será comercializado talvez por um grupo muito restrito de organizações internacionais com escala para uma produção global. Estamos falando de dois, talvez três grandes conglomerados. Esse tipo de produto vai morrer como suporte para comunicação publicitária, porque ninguém vai esperar 24 horas para ler a notícia num jornal. A hard news continuará importante, mas o valor percebido nela, no sentido de gerar um modelo de negócios, será cada vez menor. Minha impressão é que caminhamos para a valorização do conteúdo contextualizado. Assim, creio que teremos produtos de mídia na linha da The Economist, com análise e contextualização. Não acredito que as organizações de mídia terão um modelo economicamente viável baseado na exploração de hard news. Esse vai ser um jogo para duas ou três companhias globais, que fornecerão para todo mundo.

Gazeta Mercantil - O senhor se refere a agências de notícias como AFP e Reuters, entre outras?
Provavelmente haverá uma concentração ainda maior entre elas. Já houve a compra da Reuters pela Thomson, por exemplo. Se por um lado há a tendência de concentração no conteúdo hard news, de outro há uma tendência de "capilaridade" da interpretação desse material, algo que é proporcionado pelas tecnologias digitais. Ou seja, muitas vezes são grupos de mídia menores, com equipes compostas por uns dez analistas que contextualizam aquelas notícias. Um exemplo interessante disso - não digo que seja modelo, mas apenas um exemplo - é o blog Huffington Post, da Ariana Huffington, nos EUA. Ela tem uma equipe renomada de especialistas. Esse grupo analisa os fatos para o blog. No auge da crise, em setembro de 2008, um banco americano de investimentos comprou 25% do Huffington Post por US$ 25 milhões. Trata-se de um blog avaliado em US$ 100 milhões. No mesmo dia em que li essa notícia, vi a cotação de alguns grupos regionais de mídia dos EUA na Bolsa de Valores. Muitos valiam menos que o Huffington Post. Eram companhias com 16 jornais locais e estações de rádio valendo menos que um blog. E você poderia perguntar que empresa é essa que poderia se beneficiar desse cenário. Seria um aventureiro, o Zorro? Não. As organizações de mídia tradicional ainda estão repletas de profissionais talentosos, experientes e que entendem como ninguém a importância de um bom conteúdo.

Gazeta Mercantil - Qual o papel dos jornalistas nessa nova configuração?
Respondo a essa pergunta com uma historinha comum nos anos 1990. Na época, dizia-se o "conteúdo é rei, ninguém entende mais de conteúdo que as empresas de mídia, então dominaremos o século XXI". Mas nos esquecemos do seguinte: para as pessoas terem acesso ao conteúdo, elas precisam chegar a ele. E a forma como elas o alcançam não é só mais o caminhão que entrega o jornal e a revista, mas também os softwares e hardwares de grandes grupos de telecomunicações. Isso mostra que novos integrantes entraram na cadeia da informação, o que provoca um rearranjo de valor. Além desse aspecto, houve uma explosão de conteúdo disponível. E aqui vale a lei da economia: quanto maior a disponibilidade de um bem, menor o seu preço. Há um deslocamento da geração de valor. Quando vivíamos num mundo de conteúdo escasso, todo a informação produzida era consumida. A lógica hoje é outra. Como vivemos num mundo de conteúdo abundante, as pessoas consumirão aquilo que for organizado de uma maneira lógica para elas, consumidoras. O valor do conteúdo deixa de estar totalmente concentrado na produção e distribuição - as receitas das empresas de mídia vinham daí - para a ser gerado também na organização dele. Pelo sistema tradicional, as companhias cobravam um preço para criar e distribuir, algo que era pago pelos anunciantes, que queriam falar com os respectivos consumidores. Todo o valor vinha daí. Num mundo de explosão do conteúdo, o consumidor não dá conta de tudo isso. Assim, ele começa a ver valor em quem organiza a informação para ele. Os blogs tentam se firmar com um agente nesse processo. Como não temos tempo de dar conta de filtrar tudo o que acontece e chegar a uma conclusão sobre o que é socialmente valioso para nossa rede de relacionamentos, vamos aos blogs de fulano e beltrano, que podem tanto ser jornalistas de mídia tradicional como comentadores independentes. Por confiar na capacidade de filtro de determinado blogueiro, a pessoa lê o que ele escreve. E leva as informações para a sua rede social - para o Twitter, por exemplo.

Gazeta Mercantil - A maior demanda por análise decorreria disso?
Sim. Está no poder da filtragem.

Gazeta Mercantil - E como os veículos podem gerar receita nesse cenário?
Essa é a grande questão. A indústria não sabe muito bem como fazer isso. O mercado busca no momento métricas para mostrar para quem sustenta o processo - os anunciantes - que a "filtragem" dá retorno. As empresas de mídia ainda não conseguiram isso. Mas essa transformação virá, porque vem de pressão do consumidor. Tudo o que lemos sobre a situação dos grupos de mídia, especialmente nos EUA, com fechamento de jornais ou migração para o on-line, é motivado por essa realidade. Esse processo não é como um tsunami, mas sim uma maré que vai subindo, subindo. Não há como fazê-la recuar.

Gazeta Mercantil - Diante desse contexto, qual deve ser o perfil de um jornal impresso?
Também caminha para a análise.

Gazeta Mercantil - Aproximaria-se assim do perfil de revista?
Bom, ingressamos agora num terreno complexo. Não sei se o jornal diário - distribuído todos os dias, é bom salientar - fará muito sentido daqui a dez anos. Talvez passem a ser distribuídos dia sim, dia não. Mas veja que a notícia hard news continuará importante. Basta ver os jornais gratuitos. As pessoas colocam a mão para fora do ônibus para pegar o exemplar. Mas elas não estão mais dispostas a pagar por isso. Se os jornais pagos se tornarem mais analíticos, será necessário um novo perfil de jornalista e uma nova maneira de garantir a viabilidade econômica dessa operação. Talvez seja o caso de cobrar mais caro do anunciante, porque o jornal conseguirá atingir um grupo pessoas cujo envolvimento com o conteúdo será muito maior.


Fonte: Por Clayton Melo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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