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Redes sociais registram ação e memória das organizações

As mídias sociais redefiniram as relações das empresas com os consumidores. Com o advento das redes sociais e da mídia gerada pelo internauta, a comunicação boca-a-boca – até então um fenômeno importante, mas invisível e de difícil controle – se torna mais visível, pode influenciar um universo maior de pessoas e se tornar uma medida importante, tanto qualitativa como quantitativa do sucesso de um produto, serviço ou campanha. Ela geralmente ocorre no pós-venda, quando o consumidor fala sobre sua experiência com o produto ou serviço, mas também precede compras futuras. Naturalmente, que estas conversações atingem também a reputação das organizações, o que aumenta a relevância de um constante monitoramento. Esta foi a base das discussões do E.Life Day, da consultoria de Inteligência de mercado E.Life, realizado no dia 9 de abril de 2009 no Hotel Mercure em São Paulo/SP, reunindo cerca de 30 profissionais.

Alessandro Lima, diretor da empresa que atua hoje no Brasil, Portugal, Chile e Argentina, rememora o primeiro trabalho em 2006 para O Boticário, explicando que é preciso entender a mecânica do buzz potencializado pela internet. Através das redes sociais, há a possibilidade de sistematização, registro e memória do boca-a-boca, sem barreiras de espaço e tempo. Neste sentido, ele postula que deve haver uma dissociação entre os criadores de estratégias digitais e o monitoramento, para não ter colisão de interesses e total imparcialidade de análise. Se antes o foco estava nas decisões tomadas pelos profissionais de marketing e comunicação, com suas ações oficiais e estímulos escolhidos para os públicos, hoje um novo panorama mostra a preponderância das pessoas, que se antecipam aos discursos organizacionais para compartilhar impressões sobre marcas e condutas.

Diversas áreas de uma corporação podem se beneficiar da monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor. Em desenvolvimento de produtos, as pessoas contribuem arduamente com opiniões, sendo uma fonte rica para novas funcionalidades ou novos produtos. Este é o caso da Starbucks ( http://mystarbucksidea.force.com) e da Dell ( www.ideastorm.com), por exemplo, com a instituição de espaços organizados de coleta e processamento dos insights. Para qualquer empresa que vá desenvolver sua missão e visão e compartilhar seus valores com diversos públicos, a situação não é diferente: ao invés de considerar apenas a perspectiva da direção e de equipe, a busca de opiniões na rede ajuda a compreender a percepção dos grupos e enfatizar pontos fortes, ao mesmo tempo em que promove ajustes nos pontos fracos. A área de assessoria de imprensa também é impactada pelas redes sociais, porque são mais fontes informativas e influenciadoras gerando e distribuindo conteúdos e alimentando repercussões. Outro ponto de intervenção e mudança por conta das redes está nas centrais de relacionamento com o consumidor, que precisaram sair da zona de conforto, normalmente passiva, de atuação na gestão das reclamações. Até porque sabe-se que o alcance de opiniões negativas mediadas pela tecnologia é incalculável. Empresas como O Boticário e Claro vasculham a internet em busca dos eventuais problemas e desentendimentos para uma resposta ativa e conciliadora.

Uma das ferramentas mostradas na palestra foi o Buzz Monitor, software que gera uma nuvem de termos mais citados em conexão à marca, que através de um mapa são divididos em grupos – concorrentes, produtos, experiências de compra e atributos de marca – o que permite visualizar as associações feitas e as abordagens positivas e negativas. Na realidade, até mesmo conexões entre marcas bem distintas podem ser percebidas, dando insights para co-branding. Entre os indicadores analisados estão a relevância (capacidade de influência do canal ou da pessoa e de links cruzados), repercussão (número de comentários associados a uma dada publicação) e popularidade (quantas pessoas estão engajadas na leitura/visualização dos conteúdos – textos, vídeos, RSS). No sistema, são gerados relatórios, reproduzindo todos os posts e comentários, identificados os autores e controlados os tipos de resposta prestada ou os motivos da negativa de respostas. “Dependendo das redes, devem ser prestadas respostas de maneira particular, não invasivas; em outras o imediatismo e o formato do canal exigem retorno público”, comenta. Repensar os canais tradicionais de atendimento ao consumidor é um dos caminhos para evitar a migração das interpelações para um espaço público, sugere ele. A metodologia da E.Life prega a identificação de proveniência e autoria das interlocuções, a explicação sobre como se chegou ao internauta, a solicitação de licença para responder, o foco na dúvida ou crítica realizada e a abertura de novos canais de relacionamento. Neste sentido, pergunta: “será que os operadores de SAC estão prontos para interagir com o consumidor nestes novos canais?”.

CASE – A gerente de Relações Públicas e Comunicação Corporativa da Microsoft Brasil, Priscilla Cortezze, foi convidada para falar do relacionamento na era 2.0 através das experiências da multinacional com as redes sociais. No país, o trabalho iniciou formalmente em 2007, com a detectação dos formadores de opinião dos novos espaços e com a realização de um encontro de lançamento do Windows Vista exclusivo para blogueiros. Ela atribui à dominância de mercado da marca uma das maiores justificativas para a repercussão positiva e negativa gigantesca na internet, na ordem de milhões de comentários por mês. A partir desta realidade, houve a opção interna de não trabalhar com reversão de posturas negativas, e sim enfatizar a consolidação das perspectivas favoráveis. Neste ramo, explica a executiva, há muitos posicionamentos ideológicos fortes, quase religiosos, então o projeto de monitoramento escolhido focou-se na identificação de influenciadores, para quem se presta desde então um atendimento diferenciado, aí incluindo convites para participação em eventos nacionais e internacionais para cobertura privilegiada.

O acompanhamento das interações permitiu à empresa detectar, entre os “top blogueiros” e os “top blogueiros jornalistas”, que os comentários negativos têm repercussão três vezes superior a outro tipo de abordagem. Ela comenta que os blogueiros tendem a uma percepção mais pessoal e genérica, e os jornalistas são mais centrados no fato e na entrevista com diretores. Por isto, inclusive, indica salas de imprensa diferentes para as duas categorias, organizando melhor as coletivas e os press-kits. Priscilla rememora o primeiro blog corporativo da Microsoft, que se chamava “Scobleizer”, criado em 2004 e com 3,5 milhões de usuários únicos. No entanto, não mantiveram este formato pela dificuldade em conciliar as regras internas de sigilo de informação com a necessidade de relevância de conteúdo e liberdade de expressão. Hoje, blogs de produtos são implantados, ou de idéias mais diferenciadas e de entretenimento, com o Blog Ócio 2007 ( www.ocio2007.com.br), sobre o Office 2007 com oferta de downloads de funcionalidades envolvendo Word, Excel e Power Point, que atingiu mais de 1 milhão de visitantes em outubro de 2008 e expande o tipo de cobertura da imprensa online e tradicional, chegando a novas editorias além da tecnologia.

Em geral, Lima acredita que antes de investir na mídia social uma empresa precisa se familiarizar com o novo ambiente. E a melhor forma de fazer isso é usando as novas mídias, com o desbloqueio de acesso a blogs e redes sociais, ao menos para áreas de relacionamento, marketing e inteligência de mercado. Mesmo que não oficialmente, é preciso criar um blog, criar perfis nas redes, inscrever-se nas comunidades e dedicar ao menos uma hora diária para ouvir consumidores nestes espaços livres. Só então vem o próximo passo: a contratação de uma empresa para monitorar e analisar a mídia gerada pelo consumidor.

CONSULTORIA - Alessandro Barbosa Lima é Mestre em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, onde estudou a comunicação interpessoal on-line através das redes sociais. É professor da Fundação Vanzolini/USP, autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web e co-autor de Marketing Educacional em Ação. Em 1995, lançou a primeira revista eletrônica da Internet brasileira, a Revista Mundi. Barbosa Lima também criou a Mundi Multimídia, Diga-me e Mundiweb, empresas especializadas em educação a distância e marketing na internet, tendo desenvolvido diversos produtos educacionais e serviços para clientes como Nestlé, C&A, Pizza Hut, Johnson & Johnson e Senac-SP. Outro sócio da empresa, Jairson Vitorino, é PhD em Ciência da Computação pela Universidade Federal de Pernambuco e Universidade de Ulm/Alemanha, onde desenvolve pesquisa na área de Inteligência Artificial. Foi professor de Ciência da Computação em várias Universidades particulares de São Paulo e Recife, entre elas a Universidade Anhembi Morumbi, a Universidade Católica e o IBTI. É responsável pela área de tecnologia.

Entre o tipo de serviço prestado na área, há monitoramento com amostra ilimitada, detector de tendências e fraudes no boca-a-boca, integração das informações com o CRM das empresas, análise automática de sentimento ou análise humana com equipe especializada, “emails alerts” para casos de ação imediata, identificação de “influentials” e métricas avançadas para entrega dos dados analisados. A consultoria mantém um blog - blog.elife.com.br – e periodicamente publica papers sobre temas relevantes no mundo digital. O último trabalho é de novembro de 2008 e intitulado “A transparência das redes e do boca-a-boca”. No material, trata do Word-of-mouth, um fenômeno que se torna mais importante nas estratégias de Marketing pelo elevado grau de transparência que ganha com as mídias sociais. Este tipo de comunicação influencia a decisão de compra do consumidor e a formação da imagem de uma organização com mais força do que as mídias tradicionais, os chamados canais de comunicação não-pessoais.


Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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