Pular para o conteúdo principal

Arquétipo está relacionado ao sucesso da marca

Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca.

Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o perfil de consumo pode ser dinâmico, sofisticado, refinado, gentil, alegre ou rebelde.

Emoção acima de tudo
A emoção de usar ou consumir uma marca faz parte de um posicionamento criado através de estratégias de Marketing que podem demorar dias só para que o consumidor tenha apenas alguns segundos de emoção com ela. De acordo com Ryan France, uma estratégia pode também ser definida em um dia, mas é necessário outros esforços para que ela funcione. “Se definirmos a estratégia em um dia teremos que passar os outros 364 executando-a”, diz.

Esta estratégia é que define a emoção transmitida através de bens de consumo ou até em alguns serviços. Esta emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”, explica o diretor de Research Insights da TNS Japão.

É sabido que a escolha de uma marca envolve status, aceitação, poder e até uma imagem lúdica que se queira transmitir. Estas são necessidades funcionais dos consumidores e por isso qualquer detalhe pode ser determinante para a escolha de uma marca. “Um bom exemplo disso são as embalagens”, salienta Ryan France em evento organizado no Rio de Janeiro pela TNS.

Arquétipos explicam identidade
Usando o sistema de NeedScope, a TNS encontra dois tipos de necessidades emocionais: o que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”, define France. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.

Ligados aos Deuses Gregos Ares, Zeus, Apolo, Demeter, Hera e Afrodite, os Arquétipos podem ser usados para definir o perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”, diz France.

O perfil dinâmico está ligado a marcas com perfil radical, aventureiro e uma marca que corresponde a esta característica é a Nike e esta pode ser associada ao Deus Ares. Marcas seguras de si correspondem a Zeus e um bom exemplo é a Rolex. Já a Mercedez apresenta um perfil mais voltado para inteligência, refinado, resignado e conservador, assim como Apolo.

De acordo com o diretor de Research Insights da TNS Japão, Dove é uma marca que está ligada a preocupação com o consumidor e pode ser inserida nas características de Demeter. A alegria define características de marcas como McDonald’s e a rede de fast-food está associada à Deusa Hera. Por fim, nenhuma marca poderia expressar um perfil rebelde melhor do que a Red Bull. Por isso a marca de bebidas energéticas está baseada em Afrodite.

NeedScope permite alinhamento com público
Esta visão estratégica da TNS fez com que a marca de motocicletas indiana TVS voltasse à liderança de mercado daquele país. Depois de perder o primeiro lugar para uma empresa concorrente que investiu pesado em potência como diferencial, a TVS adotou o NeedScope da TNS para reposicionar a marca no ranking. O desafio de rejuvenescer a marca sem perder sua característica de segurança direcionou a estratégia da TVS para oferecer um produto com características de liberdade. A outra opção seria um veículo com as mesmas características da marca líder naquele momento.

A empresa desenvolveu a linha de motos Apache e inseriu o veículo no conceito "liberation", ou seja, o mote da campanha estava ligado à mobilidade, curtir a vida, descoberta da vida adulta. Além deste posicionamento, o slogan “É agora ou nunca” também ajudou a TVS a voltar ao primeiro lugar no ranking e conquistou os consumidores através de muita emoção em suas peças de comunicação. “A linha Apache apresentou significados emocionais como pertencimento e segurança”, afirma Ryan.

Outro case que contou com uma estratégia emocional foi feito para a marca de lenços de papel, Kleenex. Com um produto com baixo envolvimento do consumidor, sem diferenciação das marcas, a pesquisa da TNS identificou a característica ‘macia’ como a principal da marca. Inspirados pelo estudo, os profissionais de Marketing da empresa conceberam um conceito diferenciado através de novas embalagens e moveram a marca para um segmento diferente. “A marca passou a associar imagens da natureza e valorizar o toque como característica do produto”, completa Ryan France.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç