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Comunicação Empresarial na estrutura das organizações

Uma das dinâmicas mais freqüentes impostas a qualquer organização é a ordenação de suas relações com os stakeholders[1], no tocante a comunicação empresarial. Toda empresa é um organismo comunicador com o meio no qual atua e esta característica é definida na essência da teoria das organizações, que define a empresa como um sistema formado por um conjunto de partes que se influenciam constantemente, conforme Maximiano (2000). Todo sistema ou conjunto de elementos possui em suas relações a ação do processo da comunicação como algo obrigatório. Impossível dissociar a comunicação do dia a dia das organizações. A esta particular idéia de comunicação damos o nome de “Comunicação Empresarial”.

Para Pimenta (2004) a comunicação empresarial é responsável pela definição e concretização de metas e objetivos por causa da possibilidade de integração dos vários departamentos. Já conforme (Torquato apud PIMENTA, 2004, p. 59) “a função básica da comunicação na empresa é promover consentimento e aceitação”. Neste caso, a comunicação empresarial torna-se uma ferramenta fundamental, ou seja, um processo sistemático que propõem a união entre as partes formadoras de uma empresa, sob a ótica da capacidade sistêmica. Tal relevância tem apoio na teoria geral de sistemas, que preconiza o princípio de que “a realidade é feita de sistemas, que são feitos de elementos interdependentes. A realidade não é feita de elementos isolados, sem qualquer relação entre si” (Bertalanffy apud MAXIMIANO, 2000, p. 69). Até a década de 70, as ações da chamada comunicação empresarial eram realizadas de forma fragmentada, sem raciocínio central sobre os relacionamentos da empresa com seus pares e nas informações trocadas, e somente passou a ser considerado um assunto estratégico a partir da década de 90, conforme Bueno (2003).

Dentro deste contexto é importante ressaltar a incidência da comunicação em três vias:

♦ De fora para dentro da empresa;
♦ Da empresa para fora e
♦ Dentro da empresa.

Em qualquer um dos direcionamentos estratégicos da comunicação empresarial a “matéria prima” principal é a informação. Para Nóbrega (2000) a informação é “aquilo que dá forma a alguma coisa, informa [...]” e acrescenta que o ser humano é “causa e efeito do processo da comunicação”. No contexto empresarial a informação é tudo aquilo que possui “relevância e propósito” (Pimenta apud DRUCKER, 1988, p. 43), ou seja, cabe a própria empresa criar mecanismos de filtragem e validação das informações, nas três situações expostas acima.

No caso das informações originadas externamente, é necessário que cada departamento ou funções estabeleça um sistema para a coleta destes dados nos diversos ambientes macro e que as mesmas sejam analisadas constantemente, acerca das influências que podem ocasionar nos processos, marcas, produtos, ou resultado do trabalho da empresa. Já para informações que são enviadas para fora, sob um manto estratégico, devem ser gerenciadas sob dois aspectos: comunicação mercadológica e institucional. A comunicação mercadológica é aquela que possui objetivos de abrangência de mercado ou retorno direto em relação à marca e produtos/serviços. Esta comunicação normalmente é gerenciada através das ferramentas da publicidade, mas ela é bem mais abrangente e pode incluir elementos da publicidade e comunicação de marca, além da fachada da empresa, apresentação visual de equipamentos e funcionários e etc. A comunicação institucional deve preservar a manutenção da boa imagem da empresa, sempre com cunho verdadeiro e para isso, pode contar com ações constantes de relações públicas, assessoria de imprensa e também com todas as relações da empresa com seus membros do stakeholders. As empresas se transformam naquilo que comunicam ao mercado, pois são percebidas pelo mesmo através de suas relações cotidianas e de seus produtos e serviços, ou ainda de como é entregue os benefícios aos clientes.

No quesito interno, a comunicação incessante que flui dentro da empresa, entre os departamentos, deve ser monitorada e tratada de forma responsável por todos os funcionários para o bom andamento dos trabalhos diários. A dinâmica estabelecida no processo da comunicação onde um emissor envia a mensagem (signo) através de algum meio para um receptor[2] deve ser compreendida por todos e cuidadosamente planejada antes de trocas de informações internas. Muitos problemas organizacionais principiam na dificuldade que o ser humano tem ao codificar e decodificar informações em ambientes de trocas contínuas, em permeio a situações de estresse, pressão e competição e a capacidade de geração de informações incorretas (exemplo: boato).

Para Minucci (2001) o sucesso da comunicação se estabelece quando os interesses são comuns. O controle maior dos processos de comunicação e da qualidade da informação concentra-se na “mão” das empresas, que normalmente não desenvolvem meios para tal gerenciamento que prevaleça o raciocínio criativo dos seus colaboradores ou ignora a comunicação como elemento estratégico. Convém citar que a informação não deve somente ser usada como controle, mas sim como incandescência para a construção do conhecimento organizado e que a informação e comunicação acontecem independentemente da vontade das organizações. As mudanças que ocorrem a cada minuto são motivadas pela inteligência humana e difusas em velocidade superior à capacidade das organizações de se reinventarem. Este motivo reforça o raciocínio acerca da importância da comunicação empresarial como órgão vivo na estrutura das organizações (Figura 1) e não como um “departamento feudalizado” de modo a propiciar o suporte às decisões mercadológicas, em conjunto com o entendimento de Marketing enquanto filosofia que orienta os negócios e que considera a comunicação empresarial como um componente do escopo de marketing das organizações.

É de responsabilidade das organizações a estruturação de um eficiente sistema de comunicação empresarial inserido no contexto da filosofia de marketing, sendo descritos no planejamento estratégico de marketing e com as funções do composto comunicacional (publicidade e propaganda – ver entendimento correto conforme quadro 1; relações públicas e assessoria de imprensa; atendimento ao cliente; input e output de informações; marketing direto, dentre outros) estrategicamente alinhavadas, de modo a gerar inteligência constante à empresa, no negócio que está inserida.

Definições de publicidade, propaganda, comunicação empresarial e marketing

Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público, divulgar uma idéia. SANT’ANNA (1998, p. 75);

Propaganda é definida como a propagação de princípio e teorias. Deriva do latim propagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta ao solo. Propagare deriva de pangere que quer dizer enterrar. Siginifica a propagação de doutrina religiosa ou princípios partidários. SANT’ANNA (1998, p. 75);

Comunicação Empresarial caracteriza-se, atualmente, como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa e outros. Pimenta (2004).

Marketing é o estudo dos processos social e gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. (KOTLER & ARMSTRONG, 1993, p. 2) ou ainda, o marketing é a função distinta, a função única das empresas. É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor, assim, a preocupação e a responsabilidade pelo marketing devem estar presentes, permanentemente, em todos os setores da empresa. Peter Drucker.


[2] Adaptado do Modelo de Shannon publicado em 1948 – Teoria Matemática da Comunicação.

[1] Stakeholders são todas as pessoas e organizações que tem influência direta, ou tem interesse direto no seu funcionamento. Exemplo: clientes, funcionários, acionistas, membros da comunidade e etc. Maximiniano (2000).


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ARMSTRONG, G; KOTLER, P. Princípios de Marketing. Ed. Atlas, São Paulo, 2003;
BUENO, W. C. Comunicação Empresarial. Teoria e Pesquisa. Editora Manole, Barueri, 2003;
DECENZO, D. A.; ROBBINS, S. P, Fundamentos de Administração. Ed. Pearson, São Paulo, 2004;
MAXIMIANO, A. C. A. Introdução a Administração, Ed. Atlas, São Paulo, 2000;
MINICUCCI, A. Relações Humanas: Psicologia das Relações Interpessoais, Ed. Atlas, São Paulo, 2001;
PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial. Ed. Alínea, Campinas, 2004;
SANT’ANNA A. Propaganda. Teoria, técnica e prática. Ed. Pioneira, São Paulo, 1998;
NEW SCHEMATA. Newsletter de Clemente Nóbrega. Niterói. New Schemata, nr. 09, fev/mar de 2000.


Fonte: Por Elcio Fernando Del Prete Miquelino - Instituto de Treinamento e Assessoria em Marketing Ltda e Consultor em Marketing, in www.elciofernando.com.br
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