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A próxima geração na forma de gerar leads

Gerar leads significa uma colaboração entre vendas e marketing. Como profissionais de marketing, temos que saber que está na hora de deixar de lado a noção de simplesmente alavancar “leads” ao acaso. Ninguém ganha com essa estratégia. O marketing adquire uma má reputação por gerar leads de baixa qualidade e a área de vendas tem trabalho em dobro, pois precisa gastar muito mais tempo apenas para diferenciar quem será a melhor pessoa para contatar.

O ciclo continua e as áreas de vendas e marketing crescem à parte. “Acredito que a ferramenta para gerenciar leads mais famosa do mundo, atualmente, ainda é a Microsoft Excel”, diz Jim Dickie, gerente da CSO Insights. Porém, ele e outros especialistas concordam que os executivos precisam ultrapassar estas planilhas e calcular com mais precisão, a fim de criar uma abordagem mais estratégica na forma de gerar leads.

Novas estratégias para gerar leads devem envolver colaboração, compartilhamento de informações e interação entre vendas e marketing. “O marketing deve ser o condutor, o ‘advogado’ e responsável pelo ciclo de vida do consumidor”, diz Laura, vice-presidente e diretora analista do Forrester Research. “O trabalho da área de vendas é efetuar vendas e o de marketing é gerenciar os leads, não apenas gerá-los”.

A próxima geração de como gerenciamos leads se compõe em três fases básicas: Cciar definição comum para o que é um lead; medir cada lead; e acompanhar o lead conforme ele se desenvolve no ciclo de vida de vendas. Ian Michelis, analista sênior de pesquisa do Grupo Aberdeen, diz que tudo começa com as áreas de vendas e marketing unindo-se. “Alinhamento entre marketing e vendas - é a chave número 1 para o sucesso.” Diz ele. “Funciona responsavelmente para ambos.” Ele recomenda que os dois departamentos, colaborativamente, definam o que é um bom lead, e posteriormente meçam metas e objetivos. Ele também recomenda que os funcionários de marketing estejam presentes nas reuniões de atualizações de vendas, e vice versa. Dessa, forma, cada grupo poderá ver o que funciona e que não funciona.

Uma definição mais clara diz que, os profissionais de marketing devem iniciar seus processos de gerenciamento de leads medindo cada um deles. Medir ou quantificar o lead é uma técnica para quantificar o valor esperado do lead ou prospectar dados no perfil daquela pessoa, comportamento, demografia e psicografia, para futuras aquisições. É utilizado para priorizar e articular o valor potencial de cada lead e maximizar para o marketing e para vendas a efetividade quando interagem com este consumidor potencial.

“As organizações estão começando a incluir a medição para leads, porém ainda não a adotaram por completo”, diz Michelis. Ele conta que as empresas que fazem medição dos leads estão levando em conta um ou dois componentes, mas ainda não avançaram muito mais que isso. “Aspectos como segmentação e cálculo baseado no comportamento são ações avançadas, que vêm conquistando popularidade.”

Ele adiciona que a medição dos leads pode tornar-se ainda mais mensurável quando os profissionais de marketing adicionarem componentes de acompanhamento do interesse do lead. Muitos dos leads que o marketing conquista ainda não estão aptos a comprar no período em que aparecem pela primeira vez.

A Enquiro, empresa que presta serviços de SEO [Search Engine Optimization], um serviço para otimização de sites em ferramentas de busca orgânica, empregou exatamente esta abordagem para o gerenciamento de leads, com um grande foco na experiência do consumidor. “Cada lead é uma pessoa”, diz Andrew Spoeth, diretor de marketing da Enquiro, que trabalha com a ferramenta “Marketo” no seu programa gerenciamento de leads.

Spoeth trabalha com a área de vendas para conjuntamente criarem um sistema de medição para avaliar o interesse dos usuários. “Somente daremos um próximo passo se eles mostrarem-se interessados em envolver-se no próximo passo”, diz Spoeth. A equipe de marketing encaminha o lead para a área de vendas se o critério de medição tiver atingido a meta. Contudo, ele alerta, medições com metas muito elevadas nem sempre significam uma alta qualidade de leads. Estamos constantemente refinando os algoritmos e incrementando os nossos filtros.

Como resultado, Spoeth não encaminha mais tantos leads para a área de vendas como fazia antigamente, mas os que ele envia são mais qualificados e com mais informações. “Aprendemos constantemente a reconhecer quando o lead está pronto para ser passado à área de vendas,“ diz ele, adicionando que o programa de geração de leads teve início apenas alguns meses atrás, portanto o ciclo de vendas não está completo para os leads que apareceram agora. Por fim, diz ele, “estamos aprendendo muito sobre como as pessoas querem se interagir conosco”.


Fonte: Por Elizabeth Glagowski, in www.1to1.com.br, newsletter do Peppers & Rogers Group
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