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Traídos pelo bolso, por Jaime Troiano

Vamos desfazer um equívoco e restabelecer a verdade: o consumidor não trai as melhores marcas do mercado, que muitas vezes são líderes, com o seu coração. Trai coagido pelo seu bolso!

A idéia de que é o coração quem trai é uma distorção de análise difundida por alguns setores do jornalismo de negócios. Afinal, comemorar a infidelidade às grandes marcas é, jornalisticamente, muito charmoso e “appealing”. Ninguém divulga que um cachorro latiu e mordeu alguém. O inverso dá grandes manchetes: “Homem morde cachorro e sai latindo por aí.”

O jornalismo é crítico e inquieto, por natureza. é ótimo que seja assim. Mas, a interpretação corrente sobre estes casos de traição e infidelidade é ingênua e literal.

Do Novo Aurélio, eu retirei algumas acepções para a palavra traição: perfídia, deslealdade, aleivosia. E mais esta: infidelidade no amor. Quando o consumidor substitui as marcas que ama por outras de menor valor e significado para ele, nada é tão distante da realidade do que tratar este ato como se fosse infidelidade no amor.

A leitura “quadrada” de dados de consumo publicadas aqui e ali parece mostrar um festival de deslealdades, de abandono de qualquer laço de conexão entre o que nós compramos e o que nós preferimos. E esta visão literal e apressada tem crescido perigosamente! Ela poderia sugerir que o valor que está incorporado nas marcas que fazem bem sua lição de casa, que têm uma postura mercadológica profissional, que investem regularmente em comunicação acabam sendo ignorados na decisão de compra.

Cuidado! Nada é tão distante da verdade quanto isto. Vocês se lembram do que aconteceu durante o Plano Cruzado e o Plano Real? Vocês se lembram de quais produtos e marcas sumiram das prateleiras e gôndolas em primeiro lugar? Quando não há constrangimento do bolso, o coração materializa a preferência. O consumidor é sempre traído pelo desejo e coagido pelo bolso!

Quando nós acompanhamos o que se passa na vida de famílias de classes C e D por exemplo, isto tudo fica mais do que cristalino. Convivendo, pessoalmente, com estas pessoas por longos períodos você entende que a suposta traição é apenas uma forma de adiar a materialização do desejo. A sensação de “se só tem tu, vai tu mesmo” não é a expressão de infidelidade no amor. é a expressão de uma contingência.
Para quem trabalha no Brasil com a perspectiva de um horizonte de crescimento da economia e expansão do consumo, como é o nosso caso, estas interpretações jornalísticas sobre a emergência irreversível da infidelidade são muito perigosas.

Por quê? Em primeiro lugar, porque abalam a crença na eficácia dos procedimentos mais profissionais de marketing e investimentos em comunicação. Afinal, se fosse verdade que na decisão de compra a compulsão de infidelidade conduz sempre à escolha do mais barato, todos nós profissionais de marketing e comunicação poderíamos começar a procurar outros empregos amanhã mesmo.

Em segundo lugar, porque estimulam a fantasia de que, na “batalha final”, as hostes Talibãs vencerão. é lógico que elas ganharam share e só um tolo nega esta evidência. Porém, usá-las como paradigma para desenvolver negócios, criar marcas fortes e com rentabilidade é uma doce ilusão. E o pior é que há uma nova geração de executivos de marketing expostos à tentação de acreditar que este é o caminho para David vencer Golias.

Em terceiro lugar, porque todos os mercados estão, sabidamente, se “descomoditizando”: de papel sulfite a carne para churrasco. E neste movimento, preço nunca será a única variável a comandar as decisões de compra. Até nossa pauta de exportações entrou em regime de “descomoditização”, por meio de um crescente estímulo para que as marcas criadas aqui possam “viajar” para o exterior.

Em resumo: o que à primeira vista pode parecer uma guerra de todos contra todos, sem laços de afeição e preferência por marcas, é fruto apenas de um retrato precipitado e ingênuo dos comportamentos de compra em nosso mercado. Por isto, eu recomendo: dupliquem a atenção e bom senso quando vocês ouvirem ou lerem notícias alarmantes como “Consumidor flagrado traindo a marca do coração”.


Fonte: Por Jaime Troiano, in www.troiano.com.br
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