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Voo 447: o comportamento do consumidor e a gestão de crises

Os estudos sobre comportamento do consumidor e gerenciamento de crises refletem as múltiplas contribuições das ciências sociais e humanas. Recentemente, o mundo se rendeu ao choque e à perplexidade por conta da tragédia com o voo 447 da Air France, que ia do Rio para Paris. Grandes espaços na mídia foram direcionados para a cobertura do acidente, apresentando informações em tempo real que buscavam explicar o ocorrido como forma de minimizar a dor e a perplexidade pela perda de tantas vidas.

Não pretendo, com este artigo, oferecer mais uma hipótese para elucidar o que aconteceu, mas sim compartilhar o aprendizado sobre estrutura de confiança que adquiri com a pesquisa que fiz em minha dissertação de mestrado ‘Caos aéreo brasileiro: Percepções sobre o setor através da ótica de executivos cariocas’, que gerou um artigo publicado no NUSMER. A pesquisa de campo foi formada por consumidores intensivos, executivos moradores do Rio de Janeiro que viajaram em voos domésticos, regularmente, desde o início de 2007 até abril de 2008, o período mais crítico da crise aérea brasileira.

Conhecer e administrar as expectativas dos consumidores é essencial para diminuir a distância que possa haver entre acontecimentos e ansiedades. Consumidores tecem uma avaliação do risco, principalmente nos serviços que dificultam uma avaliação antes da compra e que demandam atributos de experiências de consumo.

É nesse vértice dos estudos sobre consumo que se integram as pesquisas sobre o tema confiança. Na definição da língua portuguesa, confiança indica a crença ou certeza de que suas expectativas serão concretizadas. (Houaiss, 2001, p.795). A observação da confiança do consumidor em um cenário adverso se revela promissora quando se constata que as crises permeiam o espaço-tempo de qualquer organização. A gestão de crises se define como um espaço interdisciplinar, e seu maior desafio está em formar líderes e equipes que possuam habilidades individuais, técnicas e sociais para conduzi-las a termo.

A viagem aérea é um serviço com características de intangibilidade e que se constitui no ato de levar indivíduos em segurança e no horário combinado, de um ponto a outro, com a rapidez e precisão que o avião como transporte permite. Na época da crise aérea, quando ocorreram dois graves acidentes, a premissa da pontualidade foi afetada de forma sistemática na amostra estudada, e os consumidores entrevistados passaram a não confiar que receberiam aquilo que compravam. Ao esvaziar o sentido da troca, o foco desses consumidores intensivos passou a se direcionar não para os itens de valor agregado, mas para os riscos que poderiam ocorrer, como o temporal, o funcional, o psicológico e o social. A cada interação de troca, tais elementos de risco passaram a se configurar em um julgamento prévio do serviço adquirido, e, portanto, desconfiava-se da viagem aérea até que ela terminasse completamente.

O sociólogo Anthony Giddens se refere à confiança como um sistema no qual as relações sociais constroem, incorporam e perpetuam confiança, que podem se dar tanto em interações face a face quanto em interações através da distância. O autor destaca a importância do contato com símbolos e peritos (ou seus representantes) nesses pontos de acesso, funcionando como mecanismo ou força reguladora que aumenta a sensação de confiança.

Já Robert Putnam entende que os estudos sobre confiança se justificam quando se compreende que confiança é uma espécie de bem que conduz à criação de ciclos virtuosos ou viciosos no desenvolvimento da sociedade. O fato é que confiança ainda é uma incógnita conceitual que pode gerar inúmeras interpretações, e o tema passou a ser bastante analisado nas pesquisas na área de Ciências Sociais em múltiplas disciplinas, especialmente na sociologia, na antropologia, na ciência política e nas investigações sobre capital social, cultura política e democracia.

No campo das relações de consumo, podemos definir a confiança do consumidor como expectativas, mantidas pelo consumidor, de que o provedor de serviço é responsável e pode ser confiável na entrega de suas promessas. O autor de Harvard, Robert F. Hurley, aponta que os elementos de confiança se distribuem entre fatores ligados ao autor da decisão de confiar e, portanto, se ancoram na mistura singular de personalidade, cultura e experiência, e fatores situacionais que têm a ver com os aspectos da situação específica e do relacionamento entre as partes. Quanto maior é o grau de tolerância ao risco, a disposição do indivíduo em confiar aumenta, uma vez que o sujeito que assume riscos tende a calcular menos o que dá errado em determinadas situações.

Tolerar riscos empreende a análise do sujeito sobre o quanto de risco ele pode assumir e o quanto de risco ele escolhe assumir. Para Hurley, indivíduos com personalidade que pesam os riscos de maneira muito acentuada não confiam nos outros e também não confiam em si próprios, e, citando os do antropólogo Geert Hofstede, o autor apresenta a cultura como um fator que influencia a tolerância ao risco.

O consumidor anula ou reduz a um índice próximo de zero o risco percebido quando observa que as consequências de suas ações são favoráveis, e busca se sentir seguro através de estratégias de redução de risco. Segundo o modelo desenvolvido em 1967 pelo teórico Donald F. Cox, a estratégia se baseia: (i) na clarificação que se constitui no processo de estratégias estabelecidas pelo consumidor quando busca se cercar de informações antes da compra; (ii) na simplificação que se constitui na estratégia do consumidor que se ancora em referências de confiança, tais como lealdade à marca ou preferência às marcas mais conhecidas; e (iii) no modelo híbrido, que é uma combinação das estratégias de clarificação e simplificação.

A segurança pretende se opor ao risco pelo potencial de neutralizar os riscos oriundos de uma situação, em que pese o perigo a ser considerado, ou seja, quanto mais riscos e perigos, menor a segurança e, portanto, menor será a probabilidade de confiança.

Do ponto de vista econômico e empresarial, as organizações compreendem a relevância do estudo sobre confiança quando afirmam que os consumidores querem confiar em seus fornecedores e têm a expectativa de que os produtos, bens e serviços sejam fiéis aos ideais e aspirações que desenvolvem em suas vidas. É em momentos trágicos como este que a sociedade se sente como se estivesse abrindo uma Caixa de Pandora. O acidente aéreo, visto sob a perspectiva da segurança, deve servir de alerta e reflexão sobre quanto os indivíduos toleram esse risco e o quanto esse fator está inserido na estrutura de confiança dos indivíduos nas relações institucionais do setor aéreo. O debate, portanto, é necessário e salutar. Com a palavra, a sociedade.

Este texto foi inspirado no artigo acadêmico recentemente publicado por Flávia Galindo, Maria de Fátima Ferreira Portilho e Antonio Martinez Fandiño intitulado ‘As percepções de segurança e tolerância ao risco de consumidores intensivos do Rio de Janeiro após o caos aéreo: um estudo ex-post facto’. Paper apresentado no I Seminário Nacional de Sociologia Econômica, Florianópolis, 2009.


Fonte: Por Flávia Galindo - mestre e professora do curso de administração da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), in www.nosdacomunicacao.com
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