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Estrategistas buscam alinhamento de conteúdos convencionais para ambiente digital

A onda das redes sociais ganha maior dimensão com a criação do Blogger, por volta de 2003, uma ferramenta de fácil manuseio para publicação de notícias e opiniões em formato cronológico inverso. Logo depois, vem o MySpace, o Orkut, o You Tube, em canais cada vez mais segmentados, customizáveis, funcionais e até exóticas. Hoje é praticamente impossível determinar as possibilidades de interação neste estilo de projeto, diante da profusão de novidades disponibilizadas a cada dia. Mesmo assim, este foi o desafio do seminário Social Media Brasil, realizado este mês de junho em São Paulo/SP, no sentido de tentar criar um formato consistente de atuação num mundo tão fluido.

Wagner Fontoura, estrategista de Mídias Sociais na Riot, vê um movimento de migração de sites editoriais para sites sociais e de conteúdo dinâmico. Até porque, há até pouco tempo, o consumo de conteúdo era passivo e havia poucos meios publicando conteúdo para uma audiência ampla, sendo que “agora é ativo, o consumidor é ativamente responsável pelo conteúdo publicado”. Enquanto a web 1.0 é unidirecional e tem o site como intermediário, a web 2.0 é participativa, bidirecional e social. Daí que surgem as mídias sociais como ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. Ou seja: tecnologia mais interações sociais é igual à produção de conteúdo colaborativo.

Partindo do princípio de que publicidade também é um tipo de conteúdo, as pessoas querem compartilhá-la. Mas há uma verdade: ninguém quer ver a simples transposição de materiais de mídia convencional para o meio digital. “Toda fórmula está na criação de conteúdos relevantes, que são entregues para alguns conectores, que fazem então a difusão ao target, incentivando a conversação. Mas a palavra-chave é relevância, que tem um conceito bem elástico”, destaca. Como exemplo deste novo formato, ele cita a criação do blog Área 95, ligado à Nokia e voltado para divulgação e discussão de uso do modelo de telefone celular N95, onde houve mais de 140 mil visitas em dois meses.

Autores de blogs famosos escreveram no blog, dando dicas e compartilhando suas experiências com o novo aparelho. Já a Unilever criou um espaço de interação para consumidoras, que foram estimuladas a expressar suas opiniões por meio de desafios e interações. Foram registrados 110 cadastros e 146 histórias de mulheres de todo o Brasil. A Jeep Experience vai no mesmo sentido, como uma comunidade da Jeep onde os proprietários podem compartilhar experiências e contribuir com vídeos e fotos. A plataforma utiliza recursos de diversas ferramentas da web para centralizar o conteúdo em apenas um lugar O conceito básico é estimular e aprender a ouvir.

O fato é que as marcas devem ser capazes de se organizar tão rápido quanto seus consumidores, que esperam respostas imediatas e entendem as discussões em canais sociais como um bem público. Grandes marcas já confiam na web como parte da sua estratégia de aproximação e começam a ver a web como uma ferramenta de inserção na rotina desses consumidores. As corporações se tornam também parceiras de diversão e fornecedoras de informação, enquanto os consumidores agora são parceiros diários, envolvidos, ativos. As ações na área precisam saber, e por isto investir ao mesmo tempo em gerenciamento de riscos, que os conteúdos podem agradar, desagradar ou serem completamente ignorados. Há visões que comemoram mesmo os comentários negativos, pela visibilidade que alcançam, mas Fontoura não concorda porque o custo para a reputação é muito alto e duradouro.

Em geral, o processo envolve a co-criação e partilha de informação, adoção de transparência nas conversas, instituição de evangelistas para operar o marketing boca-a-boca, técnicas orientadas para auxiliar e motivar as pessoas a falar uma com as outras. O mapeamento dos conectores é decisivo. Ele cita os conectores Alfas, que são os pioneiros, responsáveis pela concepção das idéias, pela criação de novos hábitos de consumo, tendências, modas e por onde se inicia a cadeia de propagação da informação. Já os Betas são grandes “conectores sociais”, que absorvem as idéias criadas pelos Alfas e, através de suas conexões, divulgam para o grande público.

O estrategista finaliza indicando o que não fazer nas redes sociais, acusando que qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação é condenável, assim como pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião. É contraindicado ainda usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversas ou promoção de experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular, da mesma maneira que não se deve usar um software automatizado (‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

CASE – Roberto Aloureiro, gerente de Redes Sociais da construtora paulista Tecnisa, identifica três perfis de internauta: o turista, o imigrante e o nativo, com conflitos de culturas que criam barreiras para processos de inovação, adicionado ao fato de alguns personagens nas organizações serem em si dificultadores da implementação de mudanças na postura de relacionamento, como um dono centrado no retorno financeiro, um profissional de TI com várias travas de segurança nos equipamentos, um diretor de Marketing que insiste em aplicar receitas prontas e até as agências de publicidade com raciocínios de massa. “Precisamos de uma cultura de mudanças”, conclama, no sentido da busca de aceitação e uso das redes sociais como plataforma de diálogo, aprendizagem e negócios.

A construtora foi pioneira em estar na internet, entrar no Second Life e até vender pelo Twitter, exatamente por ter conseguido, estruturalmente, fugir das armadilhas e emperramentos e ter uma visão estratégica de macro-ambiente. A empresa tem ainda um canal no YouTube com vídeos do futuro apartamento, da vista do entorno, imagens de facilidades e serviços do bairro, entrevistas com especialistas sobre financiamento, decoração e manutenção, afora um blog para receber demandas dos clientes e uma forte presença digital nos mecanismos de busca. Para validar todos estes investimentos, o analista de SEO da Media Contacts, Giordani Pasqualon, cita os links apontando para o site ou blog da empresa, número de seguidores no Twitter, número de visitantes únicos, número de impressões, análise qualitativa de buzz (posts e comentários) com determinação do perfil do opinante, análise da presença da marca em canais e comunidades, cadastrados obtidos e número médio de emails recebidos.

SOCIAL APPS – O painel de encerramento do seminário foi centrado num dos temas mais promissores nas redes sociais: a possibilidade de expansão de conteúdo e interação por meio de widgets ou gadgets, janelas que podem ser inseridas nos perfis e comunidades. Hoje já são mais de 3.800 aplicativos disponíveis no Orkut, sendo que o mais usado foi instalado por aproximadamente 35 milhões de pessoas com 1 bilhão de visualizações por semana. Gilberto Alves Jr, designer de interfaces e sócio-fundador da Amanaiê, conceitua os social AD como aplicativos para fazer publicidade e branding em redes sociais, oferecidos para usuários que aderem a partir da relevância e da possibilidade de compartilhar preferências com pessoas de sua rede de contatos, ampliando-a ou fortalecendo-a.

Se estes aplicativos foram criados na codificação OpenSocial entram num amplo circuito de canais de instalação compatíveis, diferentemente de um passado recente quando os códigos eram proprietários e exclusivos, o que dificultava o alastramento das idéias em plataformas digitais. Concorrentes como Orkut, MySpace e LinkedIn estão conveniados nesta tarefa, o que vem popularizando as instalações e enriquecendo as experiências de interação a partir da página principal dos perfis. Basicamente, os aplicativos são vetores de expressão, de formação de identidade do indivíduo e muitos são destinados a funcionalidades cotidianas, de conversão de moeda, de clima, de cálculo de ingredientes para receitas culinárias e até de entretenimento, contendo por exemplo um jogo como o Tetris. Ademais, social AD podem ser veiculados vídeos, fotos, links para páginas externas na web, músicas. Uma vantagem é que não se trata de uma comunicação interruptiva e, ao mesmo tempo, conta com audiências bastante altas, na ordem de milhões de pessoas e com grande disposição a dialogar e não somente contemplar. Os aplicativos ainda têm o mérito de ser uma exposição com valor agregado, porque há o referendo de uma pessoa por seus amigos e o engajamento de ser um meio de intercâmbio. É um formato que pode viabilizar a criação de comunidades em torno de idéias e marcas em nichos bem específicos, e não perde a característica de total mensuração ou monitoramento da trajetória do usuário dentro dele, como se fosse um website.

Marcelo Trípoli, presidente da agência de marketing digital iThink, afirma que os pilares da comunicação contemporânea envolvem serviços, conteúdo e entretenimento, o que já é encontrado nas redes sociais e até justifica sua plena aceitação, fazendo uma revolução no mercado criador de conteúdo, onde as fronteiras entre as incumbências de cada fornecedor ou especialista caem porque o que interessa é o resultado em engajamento. Ao comunicador, segundo ele, é exigido criar alinhado às mensagens-chave da marca, com valor agregado e usando a internet para potencializar através de uma eficiente contação de histórias. “O comercial de TV é um pop-up do conteúdo que está na internet, ele vai gerar tráfego”, provoca.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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