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Relacionamentos humanos embasam a reflexão e a ação nas mídias sociais

A primeira edição do Social Media Brasil, projeto da Media Education para debater como se trabalhar com mídias sociais, discutir estratégias de inserção corporativa no meio e melhores formas de se mensurar resultados, O evento, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, reuniu mais de 650 participantes de vários estados brasileiros. Foram abordados temas como percepção das redes sociais brasileiras, desafio de entrar na área de Social Media, cuidado com a marca e alinhamento das campanhas on-line e off-line, branding e sua importância neste contexto, estratégias em blogs e como gerar buzz na internet e a importância dos widgets.

Edney Souza, sócio-fundador da agência Pólvora, deu partido à proposta de reflexão indicando que redes sociais são a representação dos relacionamentos entre seres humanos em processos de compartilhamento mediados pela tecnologia. A tela funciona como interface entre as pessoas e os canais, e a produção e o consumo de conteúdos precisam ser pensados dentro de um esquema sociológico, de padrões culturais que regem sua ética e organização e estabelecem, fortalecem e aceleram relações sociais. Na apresentação, ele cita táticas possíveis em cada meio, como o uso de blogs e links patrocinados ou promoções em comunidades do Orkut; os publieditoriais identificados, castings de eventos, produção patrocinada de conteúdo (vídeo, podcast, textos), compra de banner ou avaliação técnica de produtos através dos blogs; os castings de fotógrafos e criação de grupos agregadores de imagens temáticas nos álbuns do Flickr; e divulgação de links interessantes, diálogo com usuários num formato SAC e promoções personalizadas via Twitter. No You Tube, Souza lista as parcerias com os videomakers, oferta de vídeos interativos, criação de canais personalizados e uso de post-rolls ao final dos vídeos.

Já em espaços como Blip.FM, Last.FM e My Space, a oportunidade é instituir rádios próprias. Nas redes sociais tipo FaceBook, é possível fazer anúncios em texto e disponibilizar aplicativos úteis; e no estilo LinkedIn e Via6 faz-se um corpo-a-corpo entre executivos e interesses por áreas e marcas. Canais como Meadiciona são ideais para funcionar como agregadores de toda a presença digital de uma marca, facilitando a divulgação e o acesso às ofertas de conteúdo. Para trabalhar neste cenário todo, também é relevante fazer monitoramento dos espaços, tanto para perceber os usos e recriações realizadas sobre os materiais oficiais de uma marca - típico do perfil das redes sociais - quanto para encontrar informações originadas espontaneamente.
Para Guilherme Valadares, da agência Social Content, redes sociais diz respeito à percepção do modo como as relações humanas se desenvolvem diante das novas tecnologias. Tem sua base no capital social, tratando-se mais de um enfoque de trabalho que uma ferramenta ou plataforma digital. O desenvolvimento deste tipo de estratégia, segundo ele, envolve uma série de fornecedores, numa cadeia de contatos que se perde no gerenciamento das expectativas, no sentido de não entregar as promessas feitas por um atendimento inicial vendedor de um dado projeto. “O social media agente é o profissional que visualiza que a idéia não vai dar certo, mas não tem autoridade na hierarquia da comunicação”, aponta. Daí entra a constatação da necessidade de uma transformação de cultura na própria agência, envolvendo mais o social media na concepção do planejamento e não como um instrumento pontual. Neste aspecto, Valadares ressalta a relevância de um gerenciamento de riscos, através da ferramenta “Road-map”, para que a presença online seja agregadora de valor e colabore na reputação (social proof). O processo depois envolve a criação de ganho para repercussão espontânea, negociação de publieditorial, envio de kits especiais aos gestores de canais, oferta de widgets funcionais. “Social media é conversação, é voz, amarradas num conceito alinhado, não em ações esparsas”, posiciona-se. As medições de resultados na área envolvem alguns drivers, como engajamento (tempo na página), awareness (total de unique users) e conversão (conquista de adesão, referenciação).

MENTALIDADE - Renato Shirakashi, um dos criadores do Via6, apontou alguns erros comuns no trato com as mídias sociais. O principal deles diz respeito a expectativas irreais ou desalinhadas, afinal, apesar da aceitação do formato de interação em comunidades, o retorno médio de cadastramento numa rede corporativa não passa de 5% da base de convidados. Uma estrutura tecnológica inadequada é outro ponto, sendo indicável que até 50 pessoas, seja feito envio de emails; até 500 pessoas, seja criado um fórum online; até 5000 pessoas seja criada uma comunidade numa rede social; sendo que somente a partir de 50 mil pessoas é indicado criar uma rede social própria. A aplicação do raciocínio de campanhas convencionais para redes sociais também é uma falha, porque são mentalidades distintas de operação e engajamento. A medida não é o impacto de curto prazo e pontual, mas sim o envolvimento de médio e longo prazos com mais durabilidade de efeitos e benefícios mútuos.

Para Roberto Cassano, diretor de Estratégia e Mídias Sociais da agência Frog, as redes sociais seguem o modelo do boca-a-boca, de movimento contínuo de propagação a partir de uma energia inicial aplicada, e dentro de uma simplicidade de replicação. Alguns recursos mostram-se fundamentais para manter o frescor do tema e continuar gerando repercussão e devem ser empregados de maneira escalonada, gradativamente atingindo comunidades, micro-blog, álbuns de fotos, classificadores de links. O MySpace seria um excelente exemplo, no sentido de tornar-se um portal social, que reúne rede social mais conteúdo numa perspectiva integradora: tem blog, álbum de fotos, galeria de vídeos, URL personalizada, enquetes, seção de notícias, aplicativos variados em OpenSocial, totalizando cerca de 30 ferramentas, incluindo até emitir um boletim para seus amigos. O portal intermediou um projeto de eventos de relacionamento para a Sadia, com shows gratuitos para usuários da rede, quando foi convidada então a desconhecida Mallu Magalhães para animar a festa. Um concurso de bandas para a Nokia foi outra realização interessante.

BUSCAS – Gustavo Zaiantchick, fundador e dirigente da Direct Labs, analisou os sistemas de busca tradicional e as novas demandas de busca nas redes sociais, como o fato do conteúdo nas comunidades ser muito dinâmico, a existência de tecnologias que não são rastreadas pelos robôs – como os sites em Flash – e o crescimento de espaços de conteúdo como o YouTube aparecendo nas primeiras posições das telas de retorno. Para ele, a busca tradicional é especialista em assuntos de maior profundidade e abrangência, de teor atemporal e conteúdos oficiais, já as buscas sociais servem melhor na precisão vertical para assuntos instantâneos gerados pelos indivíduos, sem atrelamento obrigatório com visibilidade e popularidade do canal veiculador. A Jupiter Communications apontou que 41.2% de usuários reportaram que o resultados das buscas geralmente não são relevantes e 32.5% de usuários reportam que o número de resultados é muito grande, além de que 18% deixam os sistemas de busca pois não acharam a informação que estava procurando. “Quanto mais interações acontecer no mundo mais difícil será encontrar informação relevante pela busca tradicional. Como alternativa, está o desenvolvimento de sistemas de busca mais sofisticados, baseados em recomendações e experiências”, acrescenta. Alguns serviços já estão em andamento, como o Twootles, que busca no Google + Twitter simultaneamente, o Samepoint que faz busca de conversações, mesma área do SocialMention, com a diferença que este traz busca em vários canais separados. Ele aponta que a tecnologia dos sistemas de busca vai ser cada vez mais complexa, demandando mais servidores, energia e dinheiro. A busca tradicional vai se manter relevante, mas o ranking de páginas vai ser cada vez mais influenciado pelas relações sociais na Web.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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