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Accor e Tetra Pak reforçam Inteligência no planejamento

O recente cenário de crise econômica tem alimentado uma prática cada vez mais comum entre as empresas: a Inteligência de Mercado. Com o acesso à informação cada vez mais facilitado pelo surgimento de tecnologias como a internet e consequente especialização dos concorrentes, muitas empresas já vêm criando processos para conseguir gerir tamanho volume de conhecimento de forma rápida e eficiente.

O trabalho consiste em um processo tomado pelas empresas na hora de avaliar a relevância de um novo investimento, como o lançamento de um produto ou a construção de uma nova fábrica. É o que vem fazendo a Accor através de vários projetos, entre eles o Clubes de Sinergia, mantido há dez anos pela unidade brasileira da multinacional. Outra companhia que reforçou esse tipo de trabalho é a Tetra Pak que, apesar de origem italiana, teve o processo difundido em todas as filiais no mundo a partir da ideia de um executivo brasileiro.

Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) com 132 empresas, 83% delas realizaram alguma ação de Inteligência de Mercado em 2008, um aumento significativo em relação aos 72% registrado no levantamento anterior, em relação à 2007.

Ainda de acordo com os entrevistados ouvidos pela entidade pertencente à Federação Brasileira de Desenvolvimento Corporativo (Febracor), 37% das empresas terão aumento nos investimentos da área, ficando atrás dos 48% que responderam que haverá um aumento moderado. Apenas 13% responderam que os investimentos se manterão iguais.

Trabalho de inteligência visa evitar ou relevar possíveis erros
O trabalho de Inteligência Competitiva, como também é conhecida a disciplina, começa ouvindo os decisores da empresa para definir as metas buscadas com o novo negócio. Depois partem para a coleta de informações sobre o mercado e tudo o que envolve a empresa, como clientes, competidores, consumidores ou região de atuação.

A partir daí, analisam a informação para então decidir que rumo tomar – ou, em alguns casos, cancelar qualquer iniciativa. “A importância de ações como essa é que as empresas podem assim antever oportunidades e se preparar contra prováveis ameaças que possam surgir, direcionando o investimento”, explica Robson Alberoni, presidente do Ibramerc em entrevista ao site.

Accor criou "clubes" para fomentar projetos regionais
Apesar dos bons números, Alberoni acredita que o mercado ainda esteja em evolução quanto ao uso da técnica, com poucas empresas possuindo uma área estruturada preparada para tratar de inteligência de mercado, sendo mais motivadas por demandas ocasionais. Ainda assim, a média do número de funcionários alocados para o exercício da atividade gira em torno de quatro a cinco, o que, na opinião do executivo, consolida o processo de crescimento da área de IM nas empresas.

A Accor investe constantemente em inteligência de mercado. A detentora de marcas como Ticket, Sofitel, Ibis e Accentiv mantém os Clubes de Sinergia, projeto que nasceu há 10 anos e consiste na fomentação de negócios regionais da empresa, que tem atuação nacional, com sede em São Paulo.

Os 15 “clubes” em regiões que cobrem toda a extensão territorial do Brasil tem o objetivo de partilhar informações e clientes das diversas marcas do grupo. Assim, não apenas busca novas oportunidades de negócio, como também reforça a marca Accor como um grupo multimarcas. Só essa área é responsável por R$ 100 milhões em volumes de negócios, ou 63% do total de investimentos na área de inteligência de mercado.

Projeto da Accor surgiu na matriz francesa, mas especializou-se no Brasil
Para serem criados, os clubes precisam atuar com ao menos três marcas do grupo na região, quando então indicam dois funcionários para liderar o projeto. Cada unidade de negócio realiza então reuniões mensais com funcionários das marcas do grupo para a troca de informações. Há reuniões ainda anuais com todos os clubes, em São Paulo.

A partir daí, os clubes têm autonomia entre si para fomentar projetos, mas devem ir atrás de metas não apenas quantitativas ou comerciais, mas também qualitativas. Essa foi a forma que a empresa encontrou de crescer com uma visão de longo prazo, levando em conta questões hoje tão debatidas como responsabilidade social, por exemplo. “O trabalho foi inspirado no Clubs Accor, realizado pela matriz, na França. No Brasil o projeto se aperfeiçoou e é considerado o melhor do mundo pela empresa”, comemora Cleide Souza, Gerente de Inteligência Competitiva.

Os clubes que gerarem os melhores negócios são premiados através das campanhas de incentivo da empresa. Os prêmios podem ir desde medalhas até aumento de verba para futuros projetos. O foco em clientes realizado pelo grupo reforça os dados da pesquisa do Ibramerc, que aponta que a maioria das ações de Inteligência de Mercado estão focadas neles (35%), seguido por 23% nas tendências de mercado, 22% nos concorrentes e 18% em outros stakeholders.

Posicionamento global para IM da Tetra Pak foi ideia de um brasileiro
Quem também passou a focar em estratégias de inteligência de mercado foi a Tetra Pak, multinacional fabricante de embalagens. Quando ainda era Diretor de Marketing Global da Tetra Pak, na Itália, Rodrigo Eisler compartilhou nas empresas os ensinamentos do livro “Must Win Battles” (“Batalhas que devemos ganhar”), de Peter Killing, Tom Malnight,e Tracey Keys, ainda em 2006.

Na obra, os autores, acadêmicos do Instituto IMD, na Suíça, pregam a ideia de que as companhias precisam definir exatamente quais são as suas batalhas antes de enfrentá-las, de forma a se prepararem antecipadamente. “Isso sempre foi feito na Tetra Pak, não é exatamente uma quebra de paradigma. Mas agora todas as filiais da empresa no mundo estão focando nisso, com um plano estruturado para entender melhor o mercado antes de agir. Sempre lidamos com muita informação, mas agora com inteligência”, explica o executivo que retornou ao Brasil em janeiro para liderar o Marketing da empresa na América do Sul e Central.

Para isso, vale ouvir até mesmo os consumidores, mesmo sendo uma empresa orientada para o mercado corporativo. “Nunca compramos tantas pesquisas como antes. Somos um das empresas que mais adquirem estudos”, complementa o executivo. Isso sem deixar de lado os clientes, sempre consultados em pesquisas de satisfação, por exemplo.

Facilidade para buscar informações também trouxe complexidade às informações
A iniciativa, que partiu da matriz para todos os escritórios da empresa no mundo, não teve qualquer dificuldade para ser aceito pelos funcionários, na opinião de Eisler. “Contra fatos não há argumentos. Pela própria experiência da empresa em projetos anteriores mostramos a importância em focar na inteligência de mercado”, explica. Para Robson Alberoni, da Ibramerc, cabe à gestão da liderança promover a área internamente.

Uma das explicações para o aumento do interesse das companhias em Inteligência de Mercado é o advento de novas tecnologias, que multiplicou o acesso à informação. Isso não significa necessariamente que o trabalho ficou mais fácil. Há uma complexidade maior para cruzamento de informações, e, além do mais, a concorrência também passou a ter acesso a mais informações.

“Não ficou mais fácil ou mais difícil de lidar em relação a antigamente. Antes era mais difícil buscar dados, mas hoje é mais difícil trabalhar em cima deles. Antigamente pensava-se apenas em uma perspectiva nacional e atualmente deve-se lançar um olhar globalizado sobre o mercado”, recomenda Alberoni, da Ibramerc.

Isso explica o aumento do interesse das companhias, principalmente em momentos de crise econômica, que exige que as empresas ajam mais meticulosamente. Para o Ibramerc, não é necessário fazer grandes investimentos na área, o que permite a pequenas empresas também entrarem na briga. “Mas é importante que as empresas capacitem as pessoas que conduzirão os processos e depois os apóiem internamente”, diz o presidente da entidade, que já treinou 300 executivos de 290 empresas através dos cursos ministrados pela Ibramerc nos últimos três anos.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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