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O que a nova realidade muda nas organizações e seu relacionamento com os stakeholders?

É inegável que a vida digital proporciona novas oportunidades de nos relacionarmos de forma mais dinâmica, rica e interessante ao encurtar espaços e colocar gerações na mesma página de possibilidades, eliminando barreiras entre pessoas, funções, idades, gêneros e idéias. Facilita o compartilhamento de olhares, sentimentos, conhecimento e troca de experiências de igual para igual, pois somos todos produtores de mensagens e conteúdos, quebrando a hierarquia entre emissor e receptor tão presente nos meios tradicionais. A provocação deste artigo é saber o que esta nova realidade muda na vida das organizações e seu relacionamento com clientes, acionistas, funcionários e sociedade em geral?



É inegável que a vida digital proporciona novas oportunidades de nos relacionarmos de forma mais dinâmica, rica e interessante ao encurtar espaços e colocar gerações na mesma página de possibilidades, eliminando barreiras entre pessoas, funções, idades, gêneros e idéias. Facilita o compartilhamento de olhares, sentimentos, conhecimento e troca de experiências de igual para igual, pois somos todos produtores de mensagens e conteúdos, quebrando a hierarquia entre emissor e receptor tão presente nos meios tradicionais.

Vivenciamos uma deliciosa era em que compartilhar informações e conteúdos relevantes se tornou prática recorrente dos relacionamentos da nossa sociedade atual, o que traz de certa forma um novo significado para as relações. Nesse contexto, minha provocação é: o que esta nova realidade muda na vida das organizações e seu relacionamento com clientes, acionistas, funcionários e sociedade em geral?
Para responder - se é que esta pergunta se esgota numa resposta - é interessante primeiro notar como esse fenômeno, que acontece cada vez mais pelas facilidades da esfera digital, está trazendo importantes contribuições e mudanças para a relação dos consumidores com as marcas. As novas tecnologias permitem às pessoas dividir suas experiências, o que dinamiza as escolhas a partir da experimentação concreta e real do outro.

Para o bem e para o mal, nasce aí uma nova dinâmica de relação entre consumidor e marca, na qual a marca deixa de ser “soberana” no controle da divulgação de benefícios de seus produtos, serviços e iniciativas. A voz do consumidor tem adquirido iguais proporções e com mais legitimidade, pois partem de uma experiência concreta de uso e de uma opinião isenta de interesses comerciais.

Nasce aí também um novo desafio que extrapola os limites do marketing tradicional e das estruturas corporativas convencionais. Explico: até agora estávamos tratando a mídia digital como uma competência de marketing e comunicação, enquanto a sua nova dimensão nos faz repensar mudanças necessárias no modelo de negócios da organização.
As empresas têm estruturas ainda muito voltadas para uma única dimensão desse processo. Seus modelos de funcionamento estão estruturados sobre o velho privilégio de tempo entre a emissão de uma informação, o lançamento e a oferta de produto, e a resposta do consumidor.

Na nova dinâmica, este tempo diferido não existe mais. Conectados em rede, os consumidores de uma marca podem manifestar suas opiniões na mesma hora em que são abordados pelas informações, ofertas e propagandas. As empresas têm que estar prontas para responder a essas manifestações. O silêncio pode ser um poderoso destruidor de valores assim como uma coleção de respostas prontas.

É certo dizer que poucos, bem poucos, já dão os primeiros passos para trabalhar neste novo mundo. Algumas empresas, numa ousada atitude de romper os medos corporativos, jurídicos e estruturais, já se arriscam em novas formas de comunicação promovendo blogs e ações em redes sociais como o Twitter, entrando em contato com os seus consumidores e formadores de opinião de forma mais transparente e interativa. Segundo dados do Twitter, o número de usuários cadastrados no serviço aumentou nove vezes em 2008 e hoje conta com mais de 44 milhões de pessoas cadastradas.

Mas será que estamos frente a uma tendência ou um modismo? Ainda não sabemos a verdadeira resposta, mas minha opinião é que estamos diante de um movimento sem volta, pois o nível de contribuição desta nova forma de interagir é tão relevante em nossa dinâmica atual que quase tenho que me forçar para entender como era a vida sem todas as possibilidades que temos hoje para estabelecermos comunicação, contato, relacionamento e troca.

Por outro lado, entrar nesses novos espaços sem planejamento e estudo sobre como mobilizar o corpo gerencial da empresa poderá gerar riscos desnecessários. Esta escolha não deve ser pautada por uma intenção de colocar a marca frente ao modismo ou tendência mais atual. Deve ser uma escolha de se aproximar genuinamente dos seus stakeholders e de gerar mais valor para todos. Deve pressupor troca, autonomia, gestão de risco, atitude e principalmente partir de uma identidade forte que permeie todos os indivíduos que compõem a organização e exalam esta identidade em qualquer ponto de contato que estabeleçam com as pessoas.

É preciso assumir que não é mais possível controlar o que é dito e nem a repercussão que essas informações podem gerar e ao mesmo tempo garantir uma forte instalação de cultura de marca para preparar todos a agirem como porta-vozes da organização. É preciso formar pessoas que busquem e promovam o diálogo, sem partir de verdades fechadas. É preciso olhar o todo e ver o que é melhor para os envolvidos. É preciso ter a percepção de que somos comunidades conectadas a crenças e causas comuns.

Acho maravilhosa essa infinidade de possibilidades trazidas por esse admirável mundo novo. Nós, profissionais de branding e marketing (não acredito em marketing sem os conceitos de branding em sua origem) temos pela frente o desafio de estimular nosso consumidor com transparência e credibilidade dentro dessa rede de compartilhamentos on-line cada vez mais presente no nosso dia-a-dia. No final, o que importa é a atitude e não o discurso. Ralph Waldo Emerson, pensador americano, já dizia: "Suas atitudes falam tão alto que eu nem preciso ouvir a sua voz".

Acredito que as novas tecnologias vêm para melhorar nossas vidas e oferecer milhões de possibilidades para os seres humanos se dedicarem mais ao processo de desenvolvimento e compartilhamento de conhecimento se souber fazer o bom uso delas. É uma realidade inexorável e quem não compreender essa dinâmica irá dançar na poeira cósmica do Universo. Adelante!


Fonte: Por Fernando Byington Egydio Martins - diretor executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Santander Brasil, in Mundo do Marketing

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