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Métricas para medir envolvimento e interação

O surgimento de novas mídias provoca no mercado a necessidade de formação de novos profissionais, a criação de novos processos de negociação e a descoberta de novas metodologias de mensuração. Neste artigo de Paulo Cesar Queiroz, Vice-presidente executivo da DM9DDB, verifica-se a necessidade de desenvolvimento de métricas que permitam medir a audiência em uma realidade de estratégias cross media. Mais do que medir a audiência total dessas multiplataformas, o grande desafio será desenvolver métricas para medir o nível de envolvimento e de interação das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas. Leia e comente.





Nova realidade, nova métrica

O surgimento de novas mídias provoca no mercado a necessidade de alguns ajustes. Com as novas mídias, tornam-se necessárias também a formação de novos profissionais, a criação de novos processos de negociação e a descoberta de novas metodologias de mensuração. Como a discussão é longa e, de uma forma ou outra, já pincelamos algumas dessas questões por aqui, dedico este artigo à discussão do último tópico: o da premente necessidade de desenvolvermos métricas que nos permitam medir a audiência em uma realidade de estratégias cross media.

Encontrei inspiração para este artigo em um dos muitos e-mails trocados quase diariamente com Larry Dubrow, um conselheiro, parceiro e amigo do Grupo ABC que vive em Nova York e por lá se alimenta de tudo o que desponta como tendência. Larry foi o primeiro portador a mim da notícia de que 14 grandes empresas — entre agências e clientes — se uniram para fundar uma organização cujo objetivo é justamente encontrar métodos de mensuração de audiência mais adequados aos dias de hoje.

Batizado de Council for Innovative Media Measurement (CIMM), esse grupo nasce do descontentamento do mercado diante de sistemas de medidas em uso e se propõe a financiar estudos e a promover inovações na mensuração da audiência. “A indústria reconheceu que o atual sistema de mensuração não é bom o suficiente”, disse, em entrevista ao New York Times, Alan Wurtzel, presidente de pesquisa da NBC Universal e líder do novo conselho. E complementou: “Ninguém — ninguém — está medindo a cross plataforma da maneira com que ela precisa ser medida”. Concordo, e vou além.

Mais do que medir a audiência total dessas multiplataformas, temos um desafio colossal de encontrar métricas para medir o nível de envolvimento e de interação das pessoas com as marcas nas diferentes plataformas. Como medir essa interatividade? Como saber com detalhes a relação do consumidor com a marca se essa experiência pode ser no celular, no iPod ou em outro gadget qualquer? E, afinal, como utilizar comercialmente essas diferentes plataformas de modo a “agregar” melhores resultados para as marcas? E como tornar essa miríade de possibilidades um asset de marketing? Muitas perguntas permanecem em aberto.

Está claro para mim que as mídias tradicionais ainda detêm a enorme parcela de atenção, audiência, credibilidade e retorno publicitário. Mas é inegável que a tecnologia está mudando muito rapidamente as formas com que as pessoas se informam, divertem-se e se comunicam. E a mudança de comportamento põe os processos adotados por nós, profissionais de comunicação, em xeque.

Os veículos estão aprendendo a adaptar o seu conteúdo para as diversas plataformas, ao mesmo tempo em que buscam maneiras para tornar esse material atrativo para a propaganda. As agências testam caminhos para oferecer ao consumidor possibilidades de interação com as marcas dentro de conteúdos distribuídos em diversos meios.
Os caminhos estão sendo desbravados. Mas as questões são tão profundas e vão requerer tantos estudos que penso ser necessário começar a pensar nisso agora, e não quando essas plataformas novas de mídia já tiverem alcançado a maioria da população no Brasil.


Fonte: Por Paulo Cesar Queiroz - Vice-presidente executivo da DM9DDB, in Meio & Mensagem

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