Participei, recentemente, de um painel intitulado Decifrando a Criação Digital, no Wave Festival in Rio. Entre as ideias que apresentei, o conceito de “plataformas de marca” foi a que gerou mais conversas e comentários. Plataformas de marca são ambientes digitais criados para sustentar diálogos entre uma marca e seus consumidores, ou entre consumidores mediados por uma marca. Plataformas desafiam as categorias tradicionais de propaganda, já que podem ser consideradas um aplicativo, redes sociais ou uma plataforma de marketing — e, em alguns casos, os três juntos.
Talvez o mais reconhecido e bem-sucedido caso de plataforma de marca seja o Nike+, uma parceria genial entre a Nike, a Apple e a R/GA que revolucionou a categoria dos tênis de corrida.
Nike+ foi baseada na simples observação de que as pessoas gostam de ouvir música enquanto correm. O sistema grava a distância, ritmo, tempo e calorias queimadas por uma pessoa durante uma corrida através de um sensor instalado no interior de um par de tênis. A informação é coletada no iPod do corredor e, depois, transmitida para a nikeplus.com — uma plataforma na internet que permite ao atleta planejar seu desempenho pessoal e interagir com uma comunidade global de corredores, fazendo com que eles se desafiem e se inspirem uns nos outros, em qualquer lugar do mundo.
No geral, plataformas podem ser construídas como uma camada de serviço associada a um ou mais produtos, como o eco:Drive, um aplicativo da Fiat europeia que registra e avalia o estilo de um motorista, mostrando maneiras de cortar o consumo de gasolina. Plataformastambém podem funcionar como canais de relacionamento entre consumidores de um produto ou uma marca, como no caso do Nokia viNe, um aplicativo em que um conteúdo consumido ou capturado via telefones celulares é registrado em mapas pessoais através do sistema de GPS. Os mapas podem então ser publicados e vistos por toda uma comunidade. Algumas vezes, como no caso do Nike+, as plataformas podem ser uma combinação dos dois. Quando bem-sucedidas, essas plataformas adicionam valor a um produto de maneira transparente. Passo a passo, esse conceito vai ganhando espaço no formato tradicional de marketing: as campanhas.
Ao contrário de uma campanha, que tipicamente tem um ciclo de vida muito curto, as plataformas de marca são sistemas mais duradouros, promovendo conversações contínuas entre marcas e consumidores. Como apresentada na Adweek por Nick Law, chief creative officer para a América do Norte da R/GA, uma campanha funciona como uma injeção de energia, trazendo alta visibilidade para um produto ou uma marca. A visibilidade se mantém alta enquanto a campanha durar, e cai gradualmente quando a campanha termina. A história se repete a cada nova campanha, como em um gráfico de “picos e vales”. No início, uma plataforma funciona do mesmo jeito. Só que, em vez de perder energia ao longo do tempo, ela estabiliza em certo ponto graças ao desenvolvimento contínuo de conteúdo pela marca ou pela audiência. Dessa plataforma, novas campanhas podem ser lançadas, e, com uma nova injeção de energia, o sistema todo cresce, formando uma imagem que mais se parece com uma “escada”, com movimento ascendente. Uma vez que uma plataforma está estabilizada, não é necessário recomeçar do zero toda vez que uma campanha é lançada — por exemplo, a campanha “Nike+ Human Race”, que utilizou a massiva comunidade online da plataforma Nike+ para criar a maior maratona de 10 milhas do mundo, com 800 mil participantes.
Essa campanha trouxe ainda maior visibilidade e tráfego à plataforma, convencendo novos corredores a se tornarem participantes e estimulando membros existentes a serem porta-voz da história. Sem o Nike+ e sua preexistente database de corredores, criar um evento dessa magnitude seria impossível, já que os corredores estavam fisicamente espalhados pelo mundo e conectados somente via plataforma. Agora a Nike é dona de uma base para lançar novas campanhas como o Human Race quando quiser, tendo como alvo pessoas que já estão dentro do esporte e já se relacionam com a marca.
As plataformas de marca oferecem aos profissionais de marketing um jeito de conectar com sua audiência de maneira muito mais próxima que uma campanha tradicional, já que oferecem novos serviços que se integram ao cotidiano de um consumidor, assim como promovem conexões com outras pessoas de interesse comum. Há um sentimento de comunidade, de divisão da autoria e propriedade entre as marcas e sua audiência, quando estas se relacionam em uma plataforma. Afinal, esses serviços e comunidades criam a inidades gigantescas com as marcas e estabelecem um novo tipo de lealdade por parte do consumidor.
Fonte: Por Mauro Cavalletti - Diretor executivo de criação da R/GA de São Francisco, in www.meioemensagem.com.br
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Os estudos sobre comportamento do consumidor e gerenciamento de crises refletem as múltiplas contribuições das ciências sociais e humanas. Recentemente, o mundo se rendeu ao choque e à perplexidade por conta da tragédia com o voo 447 da Air France, que ia do Rio para Paris. Grandes espaços na mídia foram direcionados para a cobertura do acidente, apresentando informações em tempo real que buscavam explicar o ocorrido como forma de minimizar a dor e a perplexidade pela perda de tantas vidas.
Não pretendo, com este artigo, oferecer mais uma hipótese para elucidar o que aconteceu, mas sim compartilhar o aprendizado sobre estrutura de confiança que adquiri com a pesquisa que fiz em minha dissertação de mestrado ‘Caos aéreo brasileiro: Percepções sobre o setor através da ótica de executivos cariocas’, que gerou um artigo publicado no NUSMER. A pesquisa de campo foi formada por consumidores intensivos, executivos moradores do Rio de Janeiro que viajaram em voos domésticos, regularmente, desde o início de 2007 até abril de 2008, o período mais crítico da crise aérea brasileira.
Conhecer e administrar as expectativas dos consumidores é essencial para diminuir a distância que possa haver entre acontecimentos e ansiedades. Consumidores tecem uma avaliação do risco, principalmente nos serviços que dificultam uma avaliação antes da compra e que demandam atributos de experiências de consumo.
É nesse vértice dos estudos sobre consumo que se integram as pesquisas sobre o tema confiança. Na definição da língua portuguesa, confiança indica a crença ou certeza de que suas expectativas serão concretizadas. (Houaiss, 2001, p.795). A observação da confiança do consumidor em um cenário adverso se revela promissora quando se constata que as crises permeiam o espaço-tempo de qualquer organização. A gestão de crises se define como um espaço interdisciplinar, e seu maior desafio está em formar líderes e equipes que possuam habilidades individuais, técnicas e sociais para conduzi-las a termo.
A viagem aérea é um serviço com características de intangibilidade e que se constitui no ato de levar indivíduos em segurança e no horário combinado, de um ponto a outro, com a rapidez e precisão que o avião como transporte permite. Na época da crise aérea, quando ocorreram dois graves acidentes, a premissa da pontualidade foi afetada de forma sistemática na amostra estudada, e os consumidores entrevistados passaram a não confiar que receberiam aquilo que compravam. Ao esvaziar o sentido da troca, o foco desses consumidores intensivos passou a se direcionar não para os itens de valor agregado, mas para os riscos que poderiam ocorrer, como o temporal, o funcional, o psicológico e o social. A cada interação de troca, tais elementos de risco passaram a se configurar em um julgamento prévio do serviço adquirido, e, portanto, desconfiava-se da viagem aérea até que ela terminasse completamente.
O sociólogo Anthony Giddens se refere à confiança como um sistema no qual as relações sociais constroem, incorporam e perpetuam confiança, que podem se dar tanto em interações face a face quanto em interações através da distância. O autor destaca a importância do contato com símbolos e peritos (ou seus representantes) nesses pontos de acesso, funcionando como mecanismo ou força reguladora que aumenta a sensação de confiança.
Já Robert Putnam entende que os estudos sobre confiança se justificam quando se compreende que confiança é uma espécie de bem que conduz à criação de ciclos virtuosos ou viciosos no desenvolvimento da sociedade. O fato é que confiança ainda é uma incógnita conceitual que pode gerar inúmeras interpretações, e o tema passou a ser bastante analisado nas pesquisas na área de Ciências Sociais em múltiplas disciplinas, especialmente na sociologia, na antropologia, na ciência política e nas investigações sobre capital social, cultura política e democracia.
No campo das relações de consumo, podemos definir a confiança do consumidor como expectativas, mantidas pelo consumidor, de que o provedor de serviço é responsável e pode ser confiável na entrega de suas promessas. O autor de Harvard, Robert F. Hurley, aponta que os elementos de confiança se distribuem entre fatores ligados ao autor da decisão de confiar e, portanto, se ancoram na mistura singular de personalidade, cultura e experiência, e fatores situacionais que têm a ver com os aspectos da situação específica e do relacionamento entre as partes. Quanto maior é o grau de tolerância ao risco, a disposição do indivíduo em confiar aumenta, uma vez que o sujeito que assume riscos tende a calcular menos o que dá errado em determinadas situações.
Tolerar riscos empreende a análise do sujeito sobre o quanto de risco ele pode assumir e o quanto de risco ele escolhe assumir. Para Hurley, indivíduos com personalidade que pesam os riscos de maneira muito acentuada não confiam nos outros e também não confiam em si próprios, e, citando os do antropólogo Geert Hofstede, o autor apresenta a cultura como um fator que influencia a tolerância ao risco.
O consumidor anula ou reduz a um índice próximo de zero o risco percebido quando observa que as consequências de suas ações são favoráveis, e busca se sentir seguro através de estratégias de redução de risco. Segundo o modelo desenvolvido em 1967 pelo teórico Donald F. Cox, a estratégia se baseia: (i) na clarificação que se constitui no processo de estratégias estabelecidas pelo consumidor quando busca se cercar de informações antes da compra; (ii) na simplificação que se constitui na estratégia do consumidor que se ancora em referências de confiança, tais como lealdade à marca ou preferência às marcas mais conhecidas; e (iii) no modelo híbrido, que é uma combinação das estratégias de clarificação e simplificação.
A segurança pretende se opor ao risco pelo potencial de neutralizar os riscos oriundos de uma situação, em que pese o perigo a ser considerado, ou seja, quanto mais riscos e perigos, menor a segurança e, portanto, menor será a probabilidade de confiança.
Do ponto de vista econômico e empresarial, as organizações compreendem a relevância do estudo sobre confiança quando afirmam que os consumidores querem confiar em seus fornecedores e têm a expectativa de que os produtos, bens e serviços sejam fiéis aos ideais e aspirações que desenvolvem em suas vidas. É em momentos trágicos como este que a sociedade se sente como se estivesse abrindo uma Caixa de Pandora. O acidente aéreo, visto sob a perspectiva da segurança, deve servir de alerta e reflexão sobre quanto os indivíduos toleram esse risco e o quanto esse fator está inserido na estrutura de confiança dos indivíduos nas relações institucionais do setor aéreo. O debate, portanto, é necessário e salutar. Com a palavra, a sociedade.
Este texto foi inspirado no artigo acadêmico recentemente publicado por Flávia Galindo, Maria de Fátima Ferreira Portilho e Antonio Martinez Fandiño intitulado ‘As percepções de segurança e tolerância ao risco de consumidores intensivos do Rio de Janeiro após o caos aéreo: um estudo ex-post facto’. Paper apresentado no I Seminário Nacional de Sociologia Econômica, Florianópolis, 2009.
Fonte: Por Flávia Galindo - mestre e professora do curso de administração da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ), in www.nosdacomunicacao.com
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O 4th Annual Tuck Symposium on Communication, realizado no último dia 2, em Nova York, sob o comando do renomado professor Paul Argenti, colocou na berlinda corporações, instituições e a imprensa, ao analisar imagem, confiança, comportamento e reputação, no âmbito da crise financeira global.
O Symposium da Tuck não vende consultoria em reputação. É uma espécie de ágora, na qual suas conclusões são ouvidas pelo empresariado e imprensa, em que empresa corre o risco de ganhar puxão de orelha, endossado por citações no The Economist e no The Guardian. No Symposium não existe platéia. É uma reunião de trabalho, em que o alto comando acadêmico e profissional norte-americanos dos campos da comunicação empresarial, relações públicas, imprensa e administração compartilham suas inteligências para analisar situações complexas, que ameaçam o mundo e os negócios.
Neste ano, o University Yale Club, da Avenida Vanderbilt (aquele mesmo que, no final do século XIX, "mandou os públicos se danarem"), recebeu além de Paul Argenti, o professor Stephen Greyser (Harvard Business School), Maria Russel (Syracuse University), Roger Bolton (APCO), Brian Moriarty (Business Roundtable Institute for Corporate Ethics), Bob Pearson (Blog Council), Richard Edelman, Gare Grates (Edelman Change), Bob Grupp (IPR), John Byrne (Business Week), Paul Maidment (Forbes), Leslie Wayne (The New York Times), Rick Newman (US News & World Report) e Liz Willen (Hechinger Institute on Education and the Media).
A confiança da sociedade nos negócios foi a questão dissecada por Brian Moriarty e Roger Bolton, que pinçaram informações entre os associados do Business Roundtable e da Arthur Page Society, com faturamento anual de cerca de US$ 5 trilhões e empregam perto de 10 milhões de trabalhadores. Nesta constelação corporativa global e nas sociedades em que essas empresas atuam observou-se que a desconfiança em relação aos negócios virou uma praga, que não distingue empresas e empresários produtivos e éticos daqueles que são picaretas. Está de volta a percepção social que rotula todos os empresários de barões-ladrões. Um estudo do USA Today e do Gallup verificou que, no final de 2008, apenas 10% dos americanos confiavam nas empresas. A má reputação corporativa foi reforçada pela falência da GM e a memória de escândalos como o da Enron, de 2002. Segundo o estudo corporativo apresentado pela Arthur Page e pelo Business Roundtable, aqui nos EUA, a sociedade associa o seu destino, bom ou ruim, principalmente aos negócios das indústrias de energia, saúde e automobilística , que lideram o ranking da desconfiança corporativa.
Frente a perigosa corrosão da confiança no capitalismo e seus representantes, acentuada pela revolução digital - que espalha veloz e democraticamente as más notícias - o estudo propõe uma virada ética, baseada na criação de valor para os acionistas e (o grifo é meu) para a sociedade. O relacionamento empresa e sociedade regulado por instituições, baseado na confiança e muita transparência. Afinal, "o empreendimento é uma forma de cooperação social, um esforço conjunto para criação de valor, que alguém individualmente não consegue criar".
Um trabalho de relações públicas, comunicação social e empresarial, em uma espécie de social democracia, ajudada pela vitória e discurso de Obama, possibilitam uma chance de dar significação para a confiança no capital que, para muitos, virou mais uma expressão desidratada. É, quase inacreditável, mas aos pés de Wall Street, parece existir um trabalho de derrubada da retórica da ditadura do empresariado e uma nova retórica, com verbos 2.0, como integrar, interagir e compartilhar.
Gare Grates e Richard Edelman brilharam na reunião. Apresentaram os resultados do Edelman Trust Barometer, pesquisa realizada há 10 anos. O estudo de 2009 ouviu 4475 pessoas, em 20 países, de 5 continentes, entre novembro e dezembro de 2008. Os resultados mostraram que a desconfiança aumentou de forma exponencial. Grates divulgou um número de assombrar: atualmente, só 17% dos trabalhadores acreditam nos dirigentes das empresas em que trabalham e um dos motivos é que não são ouvidos por elas. "Na GM, por exemplo, as pessoas não tinham voz", afirmou Grates. O estudo da Edelman mostrou também que em países de economia poderosa, como França e Alemanha, a confiança nas empresas está diminuindo. Na Alemanha, 33% dos entrevistados confiam nas empresas. Na França, o percentual cai para 29%. E, quando analisado por setor de atividade, o nível de confiança desaba em praticamente todos. O destaque de maior queda da confiança se dá quando aparece o setor bancário. Nos Estados Unidos, a confiança nos bancos desabou de 69%, em 2008, para 36% em 2009. Nesse mundo desconfiado, conforme estudo da Edelman, os acadêmicos estão em alta. Saíram de 56% de aprovação, em 2008, para 59% em 2009. Os caçadores de talentos, muitos deles responsáveis pela contratação de notórios executivos "afundadores" de empresas têm, na crise financeira e de reputação, talvez, a última oportunidade de acertar. O batido ditado chinês, que transforma crise em valor, cai como uma luva neste caso: a contratação de professores para comandar as grandes corporações é bola na caçapa. Estou nesta.
Os jornalistas que participaram das discussões no Symposium da Tuck choraram em coro: "não existe ainda um modelo econômico para salvar a imprensa escrita"; "A novidade é que, mais do que nunca, na hora de escrever uma matéria, a incerteza aumentou. E, com muito menos recursos e gente, é preciso ouvir mais fontes de informações". Por outro lado, ressaltou-se que os relações-públicas andam dizendo para os jornalistas tradicionais, e para quem quiser ouvir, que não precisam mais exclusivamente das mídias convencionais: "temos agora os nossos web sites, criamos e postamos os nossos vídeos. Temos muitos mais públicos para influenciar, além dos jornalistas".
Fonte: Por Paulo Nassar, in www.aberje.com.br
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Em tempos de “Narcisos” e seus “Castelos de Areia”, nunca se falou tanto sobre o poder de polícia junto às empresas. Como se não bastasse a força da mídia em maximizar detalhes nem sempre relevantes e esclarecedores sobre as operações, o segmento de Call Centers vem sofrendo, nas últimas semanas, o assédio dos consumidores solicitantes de suas cartas de alforria, ou seja, as declarações expressas de que não desejam receber ligações de telemarketing.
A lista de “opt out” cresce diariamente e a impressão que se tem é a de um casamento desgastado entre o consumidor e o telefone. Gostaria de defender o consumidor, dono de sabedoria plena sobre o que quer e o que gosta de ouvir, nosso soberano que aprecia boas mensagens. Todos somos consumidores abertos a novidades e benefícios. Também somos cidadãos que valorizam o direito à comunicação e o dever em selecionarmos bons conteúdos.
Incomodados com a proporção que o assunto assumiu na mídia, saímos a campo para “discutir essa relação” com alguns consumidores, mediante três perguntas feitas por telefone. Eis os resultados:
O Sr./Sra. solicitou a exclusão de seu nome das listas receptivas a contatos de telemarketing?
Sim: 9%
Não e não penso e solicitar: 73%
Não mas estou avaliando a solicitação: 18%
Não respondeu: 0%
O Sr./Sra. tem ou teve algum tipo de insatisfação com contatos de telemarketing?
Não: 63%.
Sim: 37%
Que tipo de insatisfação?
Horários inadequados de ligações: 46%
Excesso de ligações: 45%
Informações pouco relevantes: 9%
Informações imprecisas: 0%
A abordagem ocorreu junto a 300 consumidores na Grande São Paulo. Percebemos que o consumidor não tem problemas com o meio Telemarketing, mas sim, com o seu uso. Falar ao telefone, receber saudações, avisos, notícias traz uma conveniência cada vez mais valorizada pelos entrevistados, sobretudo às mulheres das classes B/C e de escolaridade média.
Ao conversarmos com o topo de pirâmide, as críticas são mais frequentes, mas ainda mantêm-se relacionados com o excesso de ligações e horários inadequados e não com a ferramenta em si. O consumidor não está nos colocando “para fora de sua casa”, mas sim, insistindo para que melhoremos a relação com ele.
Toda vez que traçamos uma estratégia de comunicação, dispomos de mídias de massa ou dirigidas. Algumas são mais adequadas à conquista de clientes, outras perfeitas para a retenção. É importante que percebamos também a segmentação das mídias entre “relacionais” e “promocionais”. Como assim?
Perguntas como “Quer pagar quanto?” ou indicações “Compre agora!” ficam sempre mais adequadas na TV ou no rádio, talvez na internet ou na mala direta, caso o conteúdo demande alguma reflexão. Entretanto, quando assumimos o telefone para questões como estas, a abordagem soa agressiva, invasiva, por vezes, intimidadora.
Telefone é uma mídia relacional, ou seja, liga-se para alguém que você já conhece e com quem deseja resgatar um vínculo. Liga-se ao cliente que não compra há três meses, ao comprador do carro, um mês após a aquisição, ao visitante que sempre entra no site, mas nunca fecha um negócio, enfim, liga-se para quem já está conosco.
Ligar para um desconhecido provoca sensação similar a engano ou a trote e gera a sensação imediata de “não quero”, “não posso”, “não gosto”. As empresas ficaram um pouco “preguiçosas” após descobrirem o telemarketing. Na ausência de um planejamento mais elaborado ao tripé “mailing + oferta + script” iniciam ligações que dificilmente impactam o consumidor positivamente.
Por isso, sugiro uma reflexão sobre os limites do Telemarketing. Até onde podemos e devemos chegar com os nossos telefones, com os nossos operadores, com as nossas tecnologias inovadoras, de modo a causarmos boas impressões ao mercado e bons resultados às empresas que nos contratam.
Fonte: Por Fernando Adas - diretor de atendimento e planejamento da FM - The Fine Marketing, in www.mundodomarketing.com.br
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Transcrevo aqui a íntegra das frases do post "O que eles dizem" publicado esta semana no Blog da HSM. São frases que vários pensadores e palestrantes disseram sobre um determinado assunto como valores, liderança, empreendedorismo, etc, durante o Fórum Mundial de Liderança.
Liderança :
”O que importa na liderança é a qualidade da liderança que oferecemos” - David Ulrich;
“O que fazemos como líderes é refletido no comportamento que nossos funcionários terão” - David Ulrich;
“Nossos pontos fortes devem favorecer os outros” - David Ulrich;
“Marca de liderança significa transformar as expectativas dos clientes e investidores em ações dos funcionários por meio de comportamentos de liderança” - David Ulrich;
“Prosperidade só ocorre quando os líderes são humildes e estão dispostos a aprender sempre” - David Ulrich;
“Líderes constroem as empresas não só para o presente, mas também para o futuro” - David Ulrich;
“Quando a liderança fracassa, todos pagam o preço” - Bill George;
“O líder sustentável tem que ter um modelo mental global” - Luiz Carlos Cabrera;
“Exerça sua liderança de forma a se orgulhar dela e poder escrevê-la, na sua biografia, com orgulho.” - Luiz Carlos Cabrera;
Responsabilidade:
“Liderança significa responsabilidades” - Bill George;
"Encare a realidade - Não fuja da sua responsabilidade” - Bill George;
“Cada um de nós temos que ter a responsabilidade de mudar pequenas coisas. A soma dessas pequenas mudanças tem o poder de mudar a história” - Bill George;
Valores:
“Valores é maneira como você pauta sua vida e como você faz seus julgamentos” - Luiz Carlos Cabrera;
“Use os valores como bússola para a tomada de decisões” - Luiz Carlos Cabrera;
“Temos que colocar nossos valores em prática todos os dias. Não basta falar, tem que fazer” - Bill George;
“Preste atenção na sua bússola, não no seu relógio” - Bill George;
“Valores são o eixo que conduz a liderança” - Luiz Carlos Cabrera;
Miopia Gerencial:
“É a arrogância que nos faz desconsiderar os números e achar que o que aconteceu com outras empresas não acontecerá conosco por acharmos que somos diferentes” - Jeffrey Pfeffer;
“Downsize prejudica a inovação, pois rompe as redes sociais de relacionamento necessárias para desenvolver coisas novas e para desenvolver e lançar novos produtos e serviços no mercado” - Jeffrey Pfeffer
“O cultivo da ignorância é que quando um gestor afirma que se ele não gosta dos dados, então ele não precisa reconhecê-los” - Jeffrey Pfeffer;
“Quanto mais alto você está na hierarquia, mais distante você está da realidade” - Jeffrey Pfeffer;
Ativos intangíveis:
“O fator que determina a escolha de instalação de centro de P&D é a existência de pessoas talentosas - não impostos, leis ou incentivos fiscais” - Jeffrey Pfeffer;
“A questão não é quanto você paga aos seus funcionários, a questão é quanto você consegue obter de resultados a partir deles” - Jeffrey Pfeffer;
“O foco tem que ser nos seus funcionários, nos seus clientes e nos seus produtos. Valor para acionista é resultado desse foco” - Bill George citando Jack Welch;
Visão de mundo:
“Nós vemos o que esperamos ver” - Jeffrey Pfeffer;
Credibilidade da alta administração:
“A desconfiança da gerência atingiu níveis epidêmicos - cerca de 50% da força de trabalho não acredita no que a administração da empresa diz” - Jeffrey Pfeffer;
“Não se torne uma fábrica de desculpas” - Jeffrey Pfeffer;
Comprometimento:
“Para que seu funcionário tenha compromisso com você, você deve ter um compromisso com ele” Jeffrey Pfeffer;
Alinhamento:
“Existe acordo sobre o que produz sucesso? Se não houver, esforce-se para criar um entendimento comum do negócio e da sua estratégia” - Jeffrey Pfeffer;
“Todo membro de equipe tem que ter um entendimento comum sobre a estratégia” - David Ulrich;
“A estratégia de negócios tem que estar alinhada com a evolução do corpo social da empresa” - Luiz Carlos Cabrera;
Integridade:
“Você é aquilo que você faz” - Jeffrey Pfeffer;
“Não seja superficial” - Luiz Carlos Cabrera;
Cultura organizacional:
“Crie uma cultura em que as pessoas possam falar” - Jeffrey Pfeffer;
“Não puna pessoas por tentarem coisas novas” - Jeffrey Pfeffer;
“Deixe que as pessoas tenham controle sobre seus futuros” - Jeffrey Pfeffer;
“Todas as pessoas procuram alegria no trabalho” - Peter Senge;
“Sistema de gestão falham ao não explorar o espirito e a inteligência coletiva das pessoas” - Peter Senge;
“A cultura é a identidade percebida pelo seu cliente” - David Ulrich;
Medo:
“O medo faz com que você se concentre nas suas metas pessoais e não com o todo” - Jeffrey Pfeffer;
“Quando vivemos em um ambiente de medo, nós perdemos muito da nossa consciência, da nossa visão periférica” - Peter Senge;
“Nós reagimos ao invés de pensar” - Peter Senge;
Benchmarking:
“Temos realizado o benchmarking das coisas erradas. Em vez de copiar o que as outras empresas fazem, precisamos copiar como elas pensam” - Jeffrey Pfeffer
Sustentabilidade:
“Temos um problema fundamental de governança na sociedade” - Peter Senge;
“Não é o PIB que define o nível de bem-estar social” - Peter Senge;
“Todas as empresas com resultados altos e sustentáveis tem preocupação com o bem-estar social” - Peter Senge;
“A idéia de bem-estar social não deve servir apenas para a sociedade, ela deve ser aplicada nas empresas;” - Peter Senge;
“Alto desempenho sustentável somente acontece quando cultivamos o bem-estar social” - Peter Senge;
“Sustentabilidade é prover o melhor para as pessoas e para o ambiente, tanto agora como no futuro” - Luiz Carlos Cabrera;
Fonte: hsm.updateordie.com
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Em sessão ordinária do Tribunal de Contas da União (TCU), realizada na última quarta-feira, 10, em Brasília, o ministro Marcos Vilaça tornou público seu parecer de reexame do polêmico acórdão 2.062/2006, solicitado pelo governo federal, que discorda de alguns termos do teor original da decisão. Ele recomendou a revogação de alguns itens do texto original e a alteração de outros (veja abaixo). Sua decisão atende aos principais anseios do mercado publicitário.
O voto de Vilaça considera que a contratação de agências de publicidade pelo governo federal deve levar em conta o decreto no 4.563, sancionado pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, em 31 de dezembro de 2002, que estabelece as regras do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) como referencial para a publicidade estatal. Também continuam valendo ditames das leis 4.680/1965 e 8.666/93. No acórdão, relatado originalmente pelo ministro Ubiratan Aguiar e aprovado em plenário no início de novembro de 2006, havia o pedido a revogação deste decreto.
O reexame foi pedido pela Secretaria Geral da Presidência da República, representando a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). Desde a aprovação do acórdão, o governo federal passou a enfrentar dificuldades nos processos de licitação envolvendo órgãos das administrações direta e indireta.
Outra mudança importante proposta pelo voto do ministro Vilaça diz respeito à bonificação por volume (BV), paga pelos veículos às agências dependendo da compra de mídia feita pelo conjunto dos clientes por elas atendidos. A prática havia sido condenada em 2006, já que o ministro Aguiar determinou que esses valores deveriam ser devolvidos aos anunciantes governamentais.
No entendimento de Vilaça, depois de a administração pública negociar a compra de espaços nos veículos e pagar por eles, não lhe cabe ingerência sobre o que será feito com esses recursos. Em outras palavras, o ministro reconhece que a bonificação por volume é uma negociação privada entre o veículo e a agência realizada após a negociação pública - esta sim, da compra de mídia pelos anunciantes governamentais.
Na sessão do TCU da semana passada, o trâmite do assunto começou com a leitura de um relatório do ministro Marcos Vilaça, resumindo todo o caso. Depois disso, foi aberto espaço para o pronunciamento de partes interessadas.
O primeiro a falar foi o subprocurador geral do Ministério Público (MP) junto ao TCU, Paulo Bugarin. Ele defendeu a manutenção da interpretação inicial do tribunal, considerando ilegal o decreto no 4.563 e não reconhecendo o Cenp como referência para os contratos governamentais. O teor de sua defesa foi o mesmo do parecer divulgado no segundo semestre do ano passado pelo procurador do Ministério Público Júlio Marcelo de Oliveira - recebido, na ocasião, pelas principais lideranças do mercado publicitário como um verdadeiro balde de água fria.
Contrária à opinião do Ministério Público, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) foi representada pelo advogado Edgar Leite. Ele voltou a detalhar o funcionamento do mercado publicitário para contestar o texto original do acórdão e a manifestação do MP.
Finalmente, Rafaelo Abritta, da Advocacia Geral da União, falou em nome do governo federal, justificando o pedido de revisão feito pela Secom.
Depois desses pronunciamentos, o ministro Vilaça, que se aposenta no fim deste mês, leu o seu voto. Entre os pontos mais importantes, está a dispensa de que o governo faça licitações específicas para a compra de mídia entre os meios interessados em veicular propaganda estatal e também para a contratação de serviços de produção de peças publicitárias, como havia recomendado o acórdão de 2006. O ministro entendeu que essas são justamente a razão de ser das agências.
Vilaça propõe tornar sem efeito a proposição inicial de que as agências participantes de concorrências governamentais apresentem, já no momento da licitação, as planilhas de custos de todas as ações de publicidade que sejam realizadas durante a vigência do contrato.
Antes dos demais votos, um pedido de vistas do ministro Benjamin Zymler postergou o parecer final do TCU sobre o caso.
Mesmo diante do adiamento, o presidente do conselho superior da Abap, Dalton Pastore, comemorou o voto do ministro Vilaça. Segundo ele, o mais importante é a aceitação do decreto no 4.563. "É um ponto fundamental esse reconhecimento, algo pelo que a Abap trabalhou muito nos últimos anos. Esse é um processo-mãe, que será um paradigma para a conclusão de outros", prevê.
Pastore considera positiva a mudança de postura do Tribunal de Contas da União. "Hoje, existe um entendimento muito maior por parte do TCU do que é e de como funciona o mercado publicitário no Brasil", afirma, sem arriscar estimativas sobre o tempo de conclusão do julgamento. De fato, não há como prever quanto tempo o ministro Zymler irá levar para analisar o assunto.
A discussão sobre os contratos de publicidade do governo federal já se arrasta no TCU desde 2006. Caso os demais ministros acompanhem o voto de Vilaça, será inaugurada uma fase menos problemática no relacionamento estatal com as agências de propaganda, que vem sendo motivo de diversas decisões recentes do tribunal, ora condenando as bases contratuais vigentes entre as partes, ora barrando novas licitações.
O mercado também aguarda com ansiedade o trâmite do Projeto de Lei 3.305/2008, apresentado no ano passado na Câmara Federal pelo deputado José Eduardo Cardoso (PT-SP). Sua aprovação tornaria estéril a discussão em curso no TCU, já que o PL reconhece o Cenp como parâmetro para a publicidade estatal e oficializa em âmbito federal o pagamento de BV dos veículos para as agências.
O voto do ministro Marcos Vilaça
O relatório do ministro Marcos Vilaça deu provimento parcial ao pedido de reexame do acórdão 2.062/2006, feito pelo governo federal. Ele propõe que sejam tornados sem efeito os itens 9.1.3.1, 9.1.3.3, 9.1.3.4, 9.1.3.5, 9.1.6, 9.2. 9.3 e 9.4. Além disso, que sejam alteradas as redações dos subitens 9.1.1, 9.1.3.7.1, 9.1.9 e 9.6.2, que ficariam assim:
"9.1.1 - Observe os ditames da Lei 8666/93 e os estritos termos da Lei 4.680/1965, bem como a respectiva legislação regulamentar, com vistas a fixar a remuneração devida às agências de propaganda, orientando os órgãos e as entidades integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - Sicom no mesmo sentido.
9.1.3.7.1 - Exijam das agências de publicidade contratadas a realização de negociações visando à obtenção de descontos junto aos veículos de comunicação e aos fornecedores, com a participação de representante da Administração Pública nessas negociações, sempre que justificável em função do valor envolvido, conforme regulamento a ser editado pela Secretaria Geral da Presidência da República.
9.1.9 - Oriente os integrantes do Sicom para que se abstenham de implementar ações de publicidade que não estejam estritamente vinculadas aos fins educativos, informativo ou de orientação social, em conformidade com o disposto no artigo 37 da Constituição Federal, sendo vedada a publicidade que, direta ou indiretamente, caracterize promoção pessoal de autoridade ou de servidor público.
9.6.2 - Vedação explícita da implementação de ações de publicidade que não estejam estritamente vinculadas aos fins educativo, informativo ou de orientação social, ou que, direta ou indiretamente, caracterizem promoção pessoal de autoridade ou de servidor público."
Fonte: Por Alexandre Zaghi Lemos, in www.meioemensagem.com.br
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Ao menos um em cada quatro anunciante entre as 400 maiores empresas do Brasil não utilizam qualquer agência de Marketing especializada em seu planejamento estratégico. Esse é apenas uns dos resultados da pesquisa “Estudo Agências 2008”, que estuda o certas vezes conturbado relacionamento entre agências e anunciantes.
Outros resultados apontam um destaque à criatividade, bom serviço e transparência na hora de avaliar uma agência e a prática comum de concorrências não-remuneradas na hora de se decidir por uma. Os anunciantes brasileiros também se mostram satisfeitos com as agências com que trabalham, mas anseiam por uma concentração de todo o esforço comunicacional integrado em apenas uma agência.
O baixo índice na média do número de agências por anunciante no Brasil, segundo a pesquisa, pode explicar a alta concentração de ações mais específicas de Marketing, como DBM ou Relacionamento, nas mãos de agências de publicidade ou do próprio anunciante, segundo a pesquisa. Mesmo assim, o número segue o padrão internacional: 1,8 agências, mesmo número que na Espanha, pouco abaixo da Inglaterra (1,9) e acima da China (1,7) e Argentina (1,3).
A pesquisa ouviu 350 empresas entre os 400 maiores anunciantes do país nas mais diversas categorias, onde mais da metade dos entrevistados eram Gerente (39,8%) ou Diretor de Marketing (24,4%). Eram em sua maioria multinacionais (54,5%) e havia também empresas do terceiro setor (1,6%). Todas as entrevistas, qualitativas, foram realizadas entre abril e agosto de 2008. A maior parte dos entrevistados fica em São Paulo (82%). Rio de Janeiro vem em seguida, com 8%.
Mais da metade dos anunciantes gostariam de poder trabalhar com apenas uma agência
A alta concentração de ações de Marketing fora das agências especializadas é vista na área de gestão de base de dados, por exemplo - nessa parte da pesquisa, foram desconsiderados os 104 anunciantes que não trabalham com agência de Marketing. A pesquisa aponta que esse trabalho está sob a responsabilidade da agência de publicidade em 9,7% dos anunciantes, pouco abaixo do 10,6% alcançado pelas agências especializadas. Em 67,4% dos anunciantes, é a própria empresa quem cuida dessa ferramenta.
Comparações semelhantes podem ser feitas nos resultados para Marketing Promocional (38,9%) nas agências especializadas, contra 32,3% nas de publicidade e 37,4% nos próprios anunciantes.“Muitas ações são feitas por agências especializadas, mas quem leva o crédito ou fica responsável por escolher outra equipe é a própria agência de publicidade”, explica Graziela Di Giorgi, consultora e Diretora do Grupo Consultores, ao Mundo do Marketing.
Concentrar toda a comunicação em apenas uma agência é o sonho de maioria dos executivos ouvidos na pesquisa: 54% prefeririam ter uma única agência que lhes oferecesse todas as disciplinas de comunicação (em um trabalho de cross media), enquanto que 45% não apóiam este modelo. Pouco mais da metade (52%) dos anunciantes declaram que suas agências oferecem serviços integrados e 50% dos entrevistados preferiria que sua agência funcionasse como um interlocutor único, coordenando todas suas disciplinas de comunicação.
Criatividade, bom serviço e transparência são atributos essenciais para anunciantes
O levantamento do Grupo Consultores também estudou a forma e os motivos que levam uma empresa a decidir por uma agência (nessa parte da pesquisa, foram levadas em conta todas os 350 anunciantes ouvidos). Alguns dos critérios mais apontados pelos entrevistados na hora de avaliar uma agência, seja no momento da seleção, campanha ou em uma possível troca, são a criatividade e o bom serviço. A transparência na remuneração também aparece entre os quesitos mais citados em casos onde a resposta era estimulada – onde o entrevistador cita previamente os critérios. “Muitas exigem também experiência na categoria em que atua, apesar de não aceitarem aquelas que estejam atuando com concorrentes no momento. É necessário que a agência saiba alternar as categorias que atua”, explica Graziela.
A concorrência ainda é o método mais utilizado no país na hora de escolher uma agência para trabalhar. O método é utilizado em 85,1% das companhias, contra 75,9% em 2006 – quando a primeira edição do estudo foi feita, compreendendo apenas a relação com agências de publicidades. Apesar de muitos profissionais de Marketing reclamarem desse tipo de seleção e pedirem por relacionamentos mais longos no lugar de eventuais “jobs”, Luiz Buono, CEO da Fábrica Comunicação Dirigida, não vê um problema:
“Isso é uma prática comum em todos os mercados, não tenho nada contra. Só acho que o processo deve ser organizado para que o tempo que as agências dedicam à participação na concorrência permita uma avaliação em profundidade do trabalho”, explica o executivo, em entrevista ao Mundo do Marketing. Sua agência, há 14 anos no mercado, foi uma das seis mais bem avaliadas pelos entrevistados e a única de Marketing Direto, em um ranking que o Grupo Consultores preferiu não informar por questões estratégicas.
Remuneração em concorrência ainda é raro no Brasil
Uma das formas de incentivar as agências a participarem é através da remuneração no processo de concorrência. A prática, apesar de ter aumentado nos dois últimos anos, segundo a pesquisa, ainda é baixa (16%, contra 10% em 2006). O número ainda é bem abaixo do que se observa nos Estados Unidos (64%) ou Europa (52%), e até mesmo da China (29%), onde o mercado de Marketing ainda é muito recente.
Na busca por algum cliente, não são poucas as que participam do processo de concorrência: a média de contatos por anunciantes no processo de escolha de uma agência (levando em conta outros métodos de seleção também) é de 12,9, com 6,6 apresentações. “O índice de remuneração apontado na pesquisa é muito otimista. Pelo que me lembro, em toda a minha carreira, só participei de uma concorrência remunerada. O mercado precisa amadurecer. Como uma agência pode ser eficaz se ela é obrigada a participar de vários processos de concorrência para conseguir um cliente?”, diz Buono, que atua há 30 anos na área de Marketing.
Departamento de compras cada vez mais atuante na relação agência-anunciante
A pesquisa aponta também que, na hora de decidir pela agência, o Departamento de Compras do anunciante participa na decisão ou intervém na escolha da agência de Marketing em 1,7% e 6,6% das empresas ouvidas, respectivamente. Os números baixos surpreendem, já que o relacionamento com esses departamentos costuma receber críticas por parte dos profissionais de Marketing. “O departamento de compras pode acabar agindo indiretamente, por isso o executivo ao participar da pesquisa responde que não há interferência”, explica Graziela Di Giorgi, consultora e Diretora do Grupo Consultores, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Uma maior participação do departamento de compras é apontada na relação entre agência e anunciante: em 39,4% das empresas ouvidas, o setor intervém, em outros 17,7% ele lidera todo o relacionamento. “O profissional de compras muitas vezes não entende de Marketing para poder decidir o planejamento estratégico de uma companhia. O preço não é tudo na hora de avaliar”, explica a executiva. Já Luiz Buono, CEO da Fábrica Comunicação Dirigida, vê na questão um amadurecimento do mercado.
“Nem todas as áreas de compras estão devidamente preparadas para comprar com acuidade serviços tão específicos como o Marketing Direto. Mas já vejo profissionais mais capacitados no mercado. O mundo corporativo está muito mais focado na eficácia”, aponta o executivo ao site.
Duração média de contratos é mais curta que nos EUA e Europa
A estabilidade do relacionamento entre a agência escolhida e anunciante é mais instável no Brasil do que nos Estados Unidos e União Europeia. Enquanto por aqui a média é de 4,8 anos, nos EUA é 6,5 anos, e na UE, 6,4 anos. Mas ainda é maior que na Espanha (4,3) e China (2,5). "Antigamente as agências de Marketing Direto trabalhavam geralmente por job. Hoje já é por contrato. É um amadurecimento do mercado”, comenta Buono.
Mesmo acreditando que os processos de concorrência estão mais constantes, dificultando os relacionamentos longos, a Fábrica comemora relacionamentos com anunciantes com duração acima da média: o cliente mais antigo é a Telefônica (sete anos), seguido por Estadão e Credicard (cinco anos). O tempo médio é de três a quatro anos. “A premissa do Marketing Direto é conhecer a base de clientes. Esses relacionamentos longos mostram que o aprendizado tornou-se conhecimento, que vieram em favor de mais negócios e relacionamentos mais duradouros”, explica o executivo.
Buono não teme um desgaste no longo relacionamento, que pode levar os anunciantes a buscar inovação com agências concorrentes. “Você nunca pode ter a consciência de que a conta já está ganha. Você sempre precisa se reinventar para que tenha um ciclo sempre mais longo. Já passamos por vários processos de concorrência de renovação de contrato pela Telefônica, e eles sempre continuaram com a gente”, diz.
Oito em cada dez anunciantes estão satisfeitos
Mesmo seguindo esse pensamento, a agência perdeu a conta do Itaú em 2006, com quem teve um relacionamento durante nove anos. Segundo ele, o motivo foi uma adequação do que o banco vivia no momento, que buscava novos fornecedores. Entre outros motivos apontados em casos como esse, na opinião do CEO da Fábrica, está a mudança da equipe do anunciante, que leva agências com quem teve experiência em uma outra empresa para a nova. A experiência pessoal, aliás, é o terceiro item mais apontado na pesquisa do Grupo Consultores como ferramenta utilizada na seleção de agência, atrás de recomendação de colegas e o trabalho realizado nas agências.
De qualquer modo, as agências podem ficar tranquilas, por enquanto, já que oito em cada dez anunciantes se dizem satisfeitos, segundo o levantamento. Apenas 9,1% se dizem insatisfeitos, enquanto outros 8,4% se mostram indecisos. Em 2006, o cenário era um pouco mais preocupante, com quase 25% das empresas afirmando estar insatisfeitas ou indecisas.
Sobre uma possível mudança de agência, 67,5% nega (contra 57% há dois anos). Apenas 50 empresas responderam que irão trocar (10,5%). Os motivos mais apontados foram mau serviço (19%), falta de criatividade (10%) e fim do contrato (9%). “A criatividade e o portfólio chamam a atenção na hora de conquistar um cliente, mas as empresas querem um bom atendimento”, explica a Diretora do Grupo Consultores.
Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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O economista e advogado norte-americano Andrew Savitz é considerado um dos gurus da Sustentabilidade. Ele é co-autor de 'A Empresa Sustentável - O Verdadeiro Sucesso é o Lucro com Responsabilidade Social e Ambiental’ (Editora Campus, 2007), escrito com Karl Weber; em inglês, 'The Triple Bottom Line', um best-seller na área de negócios.
Para Savitz, que é sócio da Sustainable Business Strategies, consultoria que presta serviços a empresas no desenvolvimento e implantação de programas de sustentabilidade, o futuro passa pelas companhias 'B', que além de lucro, geram benefícios para a sociedade. "Empresas que mentem sobre como são sustentáveis devem ser denunciadas", afirma.
Nós da Comunicação – No Brasil, e acreditamos que isso aconteça em outros países, as empresas estão ávidas para mostrar ao mercado como elas agora são ‘verdes’, movimento que, muitas vezes, não passa de uma maquiagem. Como devemos lidar com as empresas?
Andrew Savitz – Em primeiro lugar, as companhias devem compreender que é sempre melhor se ater aos fatos do que exagerar em suas credenciais verdes. Perseguir a sustentabilidade tem mais a ver com a construção de um relacionamento de confiança com os stakeholders do que sobre o desempenho real. Ao perder a confiança de seus clientes ou empregados, é muito difícil tê-la de volta.
Em segundo lugar, muitos advogados e jornalistas estão fazendo carreira ao expor essas falsas alegações. A Ethical Corporation Magazine, publicada na Inglaterra, por exemplo, tem uma coluna mensal chamada 'Greenwasher', na qual desmascara empresas que não fazem o que dizem.
Em terceiro lugar, os governos estão mais envolvidos, devido à proliferação de queixas. Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission, órgão que regula a publicidade, já começou a multar empresas que fazem falsas alegações sobre suas qualidades ambientais.
Em suma, empresas que mentem sobre como são sustentáveis devem ser denunciadas, e isso realmente já começa a acontecer. Para isso, é necessário dispor de normas contra as quais as alegações podem ser confrontadas. Caso contrário, torna-se uma questão de opinião sobre quem é e quem não é verde.
Nós da Comunicação – Algumas empresas orgulhosamente declaram que departamentos como os de Sustentabilidade e Comunicação – esse último um importante aliado da transparência – são estratégicos. Mas, em momentos de crise, essas áreas são duas das primeiras a sofrer cortes. Ser sustentável só é possível em tempos de abundância e estabilidade?
A.S. – Não para as companhias que descobriram como fazer seus negócios progredirem com sustentabilidade. Essas empresas não farão cortes nessas áreas, pelo menos, não mais do que em outras importantes iniciativas empresariais. Essas organizações que não compreenderam totalmente o momento atual, mas, apesar disso, perseguem essa sustentabilidade – e você ficaria surpresa ao ver quantas empresas se encaixam nesse perfil – provavelmente fariam esses cortes porque, na visão delas, sustentabilidade é uma espécie de hobby ou benevolência.
Nós da Comunicação – Quão distante estamos de companhias realmente sustentáveis que não precisam preencher cheques para caridade ou ‘retribuir à sociedade’, porque em suas atividades regulares são empresas que não agridem a comunidade e sim a enriquece?
A.S. – Estamos chegando mais perto. Nos Estados Unidos, há uma nova forma de corporação que começa a ser criada, as chamadas corporações ‘B’, do Inglês (public) benefit. Essas companhias são criadas com dois propósitos: gerar lucro e atender às necessidades da sociedade. É toda uma nova maneira de funcionar que enriquece a sociedade regularmente, portanto, algo que é parte de sua finalidade e operação.
Além disso, muitas corporações 'A', ou seja, companhias que existem apenas para o lucro, ou elas pensam que sim - estão encontrando maneiras de ampliar a integração entre os seus interesses comerciais e as necessidades da sociedade, o que eu chamo de 'equilíbrio ótimo' de sua sustentabilidade. Microcrédito é apenas o exemplo mais famoso de forma de negócio que gera lucro e contribui para o desenvolvimento da economia. No Brasil, empresas que estão encontrando maneiras de fazer dinheiro e proteger as florestas ao mesmo tempo, por exemplo, cultivando importantes medicamentos naturais, também estão engajadas nesse movimento.
Nós da Comunicação – Você poderia citar um bom caso de empresa sustentável e também um exemplo a não ser seguido?
A.S. – Existem bem poucas empresas sustentáveis hoje em dia, mas a Ambev está certamente indo nessa direção. Companhias que dependem do uso de fontes não renováveis - como as petrolíferas - obviamente não são sustentáveis. Algumas empresas estão procurando agressivamente por maneiras de tornar seus negócios mais sustentáveis, enquanto outras não. A Exxon lutou contra a ideia das alterações climáticas por muito tempo depois de várias empresas perceberem que já havia chegado a hora de enfrentar o problema e não negar sua existência.
Nós da Comunicação – Alguns estudiosos hoje propõem um novo pilar para o já consagrado ‘triple bottom line’, uma dimensão que leve em conta também aspectos espirituais, mentais e culturais. O que você acha desse quarto botton line?
A.S. – Acredito ser desnecessário, porque essas dimensões podem e devem ser cobertas pelo aspecto ‘social’ do triple bottom line. Poderiam fazer parte dos Recursos Humanos, em particular dentro do conceito de ‘Saúde e Bem-estar’ dos empregados.
Fonte: Por Christina Lima, in www.nosdacomunicacao.com
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"Abra a Felicidade". Essa é a mensagem com a qual a Coca-Cola irá se comunicar com o público brasileiro a partir de agora. A nova campanha é uma versão nacional do conceito global "Open Happiness", criado pelos escritórios dos Estados Unidos e da Holanda da agência Wieden + Kennedy e pretende sustentar-se na propagação do otimismo e da alegria, convidando as pessoas a viver uma vida mais feliz.
A campanha nacional contou com o desenvolvimento da Ogilvy & Mather Brasil e engloba filmes para TV e cinema, anúncios de mídia exterior e ações na internet. O primeiro comercial, que entrou no ar nesse último domingo, 14, no intervalo do programa Fantástico, da Rede Globo, foi produzido no formato de animação e brinca com uma atmosfera de magia.
Com o nome de "Furto", o filme mostra vários insetos armando um plano coletivo para a beber a Coca-Cola de um distraído rapaz que está descansado em um gramado. A trilha sonora e a movimentação dos insetos trazem a atmosfera do conceito da marca, que apela para o uso da imaginação nas situações simples do dia-a-dia.
O segundo filme da campanha, chamado de "Biblioteca", mostra dois jovens em um momento de estudo. A mágica acontece quando um começa a mostrar os seus desenhos ao outro e as imagens ganham vida.
No ambiente da internet a marca também pretende propagar a sua energia otimista. No site oficial da Coca-Cola, os internautas poderão baixar wallpapers, ringtones e emoticons, além de ouvirem a trilha sonora da campanha e obterem mais informações a respeito do novo conceito.
O slogan "Abra a Felicidade" substitui a assinatura "Viva o Lado Coca-Cola da Vida", lançada no Brasil em outubro de 2006.
Fonte: www.meioemensagem.com.br
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A Bayer desenvolveu um site exclusivo contra a pirataria de medicamentos. Voltado ao público leigo, o www.bayercontrapirataria.com.br traz informações sobre como identificar produtos falsificados, cuidados para a compra online, notícias, telefones e endereços úteis, perguntas frequentes, além de link para denúncias. O site “Bayer Contra Pirataria” faz parte de um projeto global do laboratório para estimular a conscientização sobre o tema e prevenir a falsificação de medicamentos.
Segundo a advogada da Bayer, Anielle Cannizza, o site oferece dicas para que o consumidor e os profissionais de saúde possam se proteger de medicamentos duvidosos, seguindo as orientações e normas da Anvisa. “O consumidor pode conhecer os principais itens de segurança dos medicamentos, como a tinta reativa e o lacre de segurança”, afirma Anielle. No link “Histórico”, o internauta acessa informações sobre o que são medicamentos falsificados e os riscos à saúde. Já o link “Comprando online” esclarece dúvidas sobre compra de medicamentos pela internet - uma das principais fontes de medicamentos falsificados no Brasil.
Segundo Wendel Correia, gerente de segurança corporativa da Bayer, o projeto contempla outros esforços:“Temos ações de conscientização em conjunto com autoridades, seguimos todas as recomendações da Anvisa e contribuímos também com o nosso know-how”, conta.
No futuro, medicamentos serão rastreados
A Bayer apóia o projeto de lei que prevê a criação do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos. Conhecida como “RG dos medicamentos”, a lei no 11.903 entrou em vigor em janeiro de 2009 e o sistema deverá estar 100% implementado até 2012. Este sistema possibilitará o rastreamento eletrônico de todos os medicamentos vendidos no mercado brasileiro, por meio de um código individual impresso na embalagem.
A medida permitirá a confirmação da procedência e da autenticidade dos medicamentos, dando maior segurança aos consumidores, profissionais de saúde e estabelecimentos comerciais. “Sem dúvida, a iniciativa terá grande impacto na redução dos casos de falsificação e contrabando de medicamentos no país”, analisa Paulo Camossa, farmacêutico responsável pelo site Cancioneiro, localizado em São Paulo, que exporta contraceptivos orais para mais de 30 países da América Latina e Ásia e é a segunda maior produtora mundial de hormônios sólidos do grupo Bayer.
Dicas para se proteger contra remédios falsificados
• Todo medicamento vendido no varejo contém a “raspadinha”, espaço com tinta reativa localizado em uma das laterais da embalagem. Quando raspada com objeto metálico, ela revela a palavra “qualidade” e a logomarca da empresa fabricante.
• As embalagens devem conter um lacre ou selo de segurança que, depois de rompido, é irrecuperável. Outro item obrigatório é o número de registro na Anvisa.
• Não compre produtos em embalagens diferentes daquelas dos produtos originais. No caso de dúvida, consulte seu médico ou farmacêutico.
• Não compre medicamentos vendidos por pessoas na internet ou em estabelecimentos públicos como discotecas, bares e academias de ginástica.
• Verifique a reputação das farmácias da Internet antes de comprar medicamentos online. O site www.anvisa.gov.br contém a lista de todas as empresas autorizadas a funcionar no país.
• Evite ofertas para medicamentos vendidos somente sob prescrição médica que não exijam a apresentação desta prescrição.
• Ao suspeitar da procedência de um medicamento, procure a vigilância sanitária local ou ligue para o Disque Saúde pelo número telefônico gratuito 0800-61-1997.
Fonte: Por Gabriela Fontes, in consumidormoderno.uol.com.br
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O Ministério Público Federal (MPF) em São Paulo informou hoje que entrou com ação civil pública, com pedido de liminar, para que as redes de lanchonetes McDonald's, Bob's e Burger King suspendam as promoções que casam venda de lanches com brinquedos. As redes Burger King e Bob's informaram, por meio de nota oficial, que ainda não foram notificadas pelo Ministério Público Federal e, por isso, não comentarão o assunto. O McDonald's também informou que não foi notificado, mas ressaltou que, desde parecer do MPF sobre o tema, a rede vende os brinquedos também de forma independente, "não havendo obrigatoriedade de consumir a refeição".
Para o autor da ação, procurador da República Márcio Schusterschitz da Silva Araújo, os brinquedos influenciam as crianças na compra dos lanches, basicamente compostos de hambúrguer, batata frita e refrigerante, alimentos associados por especialistas ao problema da obesidade infantil. Araújo ressaltou que a estratégia de marketing utilizada por McDonald's, Bob's e Burger King nas promoções McLanche Feliz, Lanche Bkids e Trikids, respectivamente, incita o consumo e torna fiel o consumidor infantil a um produto altamente calórico. Ele disse ser contra o argumento das redes de que os pais são os únicos responsáveis pela compra ou não do lanche com o brinquedo. Conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC), a responsabilidade dos pais não isenta de responsabilidade o fornecedor nem faz a prática deixar de ser abusiva.
Em 2006, o McDonald's firmou um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o MPF para que os brinquedos que acompanham o McLanche Feliz fossem também vendidos separadamente. O objetivo do TAC era impedir a venda casada dos brinquedos com o lanche e permitir aos pais que completassem as coleções dos filhos, independentemente da compra de lanches.
A ação, contudo, independe do TAC e se baseia em outros fundamentos legais, de acordo com o MPF. A preocupação não é apenas quanto à venda casada, mas sim quanto aos efeitos sobre a infância e a saúde pública do marketing infantil das redes de fast food.
Fonte: portalexame.abril.com.br
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O severo controle da mídia no Irã parece não estar resistindo às novas redes sociais, sobretudo aos famigerados 140 toques do Twitter. Após a divulgação do resultado das eleições presidenciais realizadas na sexta-feira passada, que apontaram para a reeleição de Mahmoud Ahmadinejad, sites como Facebook, Flickr e Twitter têm desafiado os censores, ao permitir que internautas encontrem novas formas de burlar as restrições.
No popular site de micro-blogging, o Irã está entre os assuntos mais comentados, através de tópicos como #IranElection, #Tehran, #Iranians ou até mesmo #Mousavi, em referência ao principal concorrente de Ahmadinejad, Mir Houssein Mousavi. O próprio Twitter adiou uma interrupção do serviço para manutenção por reconhecer o papel que o site está desempenhando "como importante ferramenta de comunicação no Irã".
Um dos perfis dedicado aos simpatizantes de Mousavi é o @StopAhmadi, que traz uma série de links com informações sobre os protestos ao redor do mundo, como um vídeo com manifestações em frente à embaixada do Irã em Oslo, na Noruega. O perfil também traz links para uma página do Flickr, com fotos dos protestos e de confrontos com a polícia.
A tentativa de censurar a informação pela internet começou no dia da eleição, quando diversos serviços de envio de mensagens de texto, desde SMS até o acesso a sites como o Facebook, foram bloqueados. Mas a censura não impediu que o assunto tomasse conta da rede no mundo todo. Até mesmo celebridades como o popular Ashton Kutcher compraram a causam, alertando seus seguidores a trocarem sua localização e hora local para Teerã, para confundir os censores.
Fonte: veja.abril.com.br
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Para a Jontex, oferecer a garantia de proteção na hora da relação sexual não é mais suficiente. A marca da J&J quer proporcionar também o que chama de segurança emocional: a sensação de que a pessoa é irresistível e capaz de despertar facilmente o interesse do sexo oposto. O detentor desses dons é o Sexpert, personagem-conceito elaborado em parceria com a AlmapBBDO, e sobre o qual a agência Samurai desenvolveu a nova campanha online dos preservativos.
"É o grande investimento para 2009, até maior do que o que temos feito nos últimos dois anos. Devemos explorar a ideia ainda por mais tempo", conta a gerente de marketing para a Jontex no Brasil, Tatiana Lindenberg. A plataforma abrange ações em PDVs, sorteio de uma Harley Davidson 883R e performances de guerrilha, com início previsto para o dia 20. Mas a principal aposta será na internet, na busca por atingir o público jovem masculino.
Na web, além do site oficial, há o hotsite Sexpert, que inclui um mockumentary (falso documentário) viral sobre a história do Sexpert, com ferramentas de interatividade e vídeos com dicas de sedução de um personal paquera, produzidos numa parceria entre a digital Pixellabs e a produtora Zest. Também estará disponível conteúdo cômico com Oscar Filho sobre o galanteador Jonnie Vai Fundo, divulgado desde o fim de 2008.
Com base nesse material, o sócio e diretor de planejamento da Samurai, Rodrigo Helcer, acredita que "o cliente fica como um explorador, preocupado com a própria proteção. O cara busca superar limites e precisa de confiança para partir para a próxima".
Tatiana argumenta que já existem plataformas específicas para outros públicos, na área da saúde pública. "Obviamente, a grande questão é incentivar o uso do preservativo para se mostrar um cara mais responsável, mais seguro de si. A finalidade é essa".
Fonte: www.meioemensagem.com.br
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Todo início de mês de junho é a mesma coisa. Os veículos abrem espaços e tempos generosos para o meio ambiente, as empresas proclamam a excelência de sua gestão ambiental, os governos divulgam estatísticas favoráveis de desmatamento, pessoas bem intencionadas abraçam árvores e organizações poderosas exaltam o seu "footprint" zero. Vale isso?
É evidente que não, mas a hipocrisia empresarial e governamental é assim mesmo e não há ministro nem ONG que dêem jeito. Isso não quer dizer que não devemos botar a boca no trombone, repudiar a estratégia cínica do marketing verde e clamar por franqueza e transparência (e a Petrobrás como é que fica, hein?).
Reportagem especial publicada pela revista Exame (que nada tem a ver com os ambientalistas, muito pelo contrário, não é mesmo?) divulgou esta quinzena pesquisa demonstrando que a crise (que nem atingiu todo mundo da mesma forma) tem contribuído para que as empresas deixem de investir ou invistam menos em sustentabilidade, apesar do compromisso estabelecido nos balanços socioambientais, do discurso grandiloqüente de algumas campanhas publicitárias e dos releases cínicos que chegam aos montes às redações.
A Semana de Meio Ambiente é o gancho jornalístico para um festival formidável de hipocrisias verdes, comemorações vazias e tentativas recorrentes de manipulação da opinião pública.
As empresas e governos, cientes de que o meio ambiente vai estar na agenda , na pauta da mídia, se empenham em ocupar espaços e tempos, e acionam suas agências e assessorias para um esforço integrado em nome da sua imagem. Sabem eles que a sustentabilidade representa hoje um valor inegociável, mas incapazes ou não interessados em fazer a lição de casa, buscam caprichar no discurso ao mesmo tempo em que escondem a sujeira debaixo do tapete.
Pesquisa realizada pela PricewaterhouseCoopers em parceria com o Ministério da Indústria e Comércio, citada pela Folha de S. Paulo (28/04/2009, p.B10), evidencia que somente 17% das empresas brasileiras de grande porte têm inventário de emissões dos gases de efeito estufa. Este dado confrontado com a onda moderna do carbono neutro (como existe empresa "carbon free" de araque em nosso País!) mostra a desfaçatez de boa parte da comunidade empresarial que continua emporcalhando o ar, a água, o solo sem piedade.
Fatos recentes confirmam que estamos longe de um nível ao menos aceitável de sustentabilidade e que, na prática, continuamos caminhando para trás... e a passos largos. Vejamos alguns deles:
1) O Governo, segundo o Greenpeace, está investindo pesado no mercado de commodities agrícolas e, com isso, patrocinando, direta ou indiretamente, a devastação da Amazônia. Frigoríficos (Bertin, JBS e Marfrig) e supermercados (Carrefour, Pão de Açúcar Wall Mart), além de algumas empresas de prestígio (Adidas, BMW, Ford, Honda, Louis Vuitton, Gucci, Boss, Prada), acabam sendo financiados pelo BNDES que solta dinheiro por critérios eminentemente econômicos sem atentar para o impacto ambiental de suas benesses;
2) Estudo recente da Unicamp revelou a presença de um composto tóxico (PCB), cancerígeno, no leite materno das mães paulistas, mesmo estando a sua comercialização proibida há quase 20 anos. O PCB (policloretos de bifenilas) é usado em graxas, óleos lubrificantes, tintas de impressão e pesticidas e está associado a problemas de desenvolvimento e baixo nível de coeficiente intelectual;
3) Levantamento do Ministério da Agricultura (e olha que o Stephanes está longe de ter uma cara ao menos verdinha!) mostrou que quase 70% das criações de gados vistoriadas no Estado de São Paulo alimentam os bovinos com rações que incluem proteína de origem animal, com sérios riscos para a saúde humana. Isto quer dizer que esta história de boi verde é apenas para inglês ver e que a pecuária brasileira continua sendo a grande vilã da sustentabilidade, devastando a Amazônia e afrontando a segurança alimentar em toda parte;
4) A contaminação do milho tradicional pelo milho transgênico já é uma realidade e certamente o país acabará perdendo a vantagem competitiva que havia conquistado no mercado internacional, pois há importadores que não aceitam a semente geneticamente modificada. Enquanto isso, a CTNBio continua fazendo o jogo dos grandes interesses privados, apesar de sua propalada "competência técnica" e independência (é para rir ou para chorar?);
5) A Usina de Angra 2 teve no mês passado um acidente com material radioativo (o que demonstra que ela está suscetível à falha humana) e só comunicou o ocorrido para a sociedade quase duas semanas depois, o que evidencia a falta de transparência da indústria nuclear. Aliás, não é de estranhar esta postura porque esta indústria se respalda na sua indisfarçável herança militar para sonegar informações de interesse da opinião pública. E tem gente pregando a construção de um montão de usinas para desespero dos moradores de Angra e arredores.
O meio ambiente no Brasil , apesar de espetáculos midiáticos aqui e acolá, continua sendo penalizado e ações concretas não vêm sendo tomadas na amplitude e intensidade necessárias para coibir os abusos. Fiscalização precária, lobbies formidáveis dos ruralistas (que querem agora detonar o Código Florestal e proclamar o "liberou geral"), omissão de governantes e ação predadora de segmentos confessadamente insustentáveis (mineradoras, agroquímicas, indústria de papel e celulose, madeireiras, siderúrgicas, empresas de biotecnologia e outras menos votadas), eis a dura realidade.
O problema que ninguém ousa atacar e que está no cerne da degradação ambiental é, na verdade, este modelo de desenvolvimento que se nutre de PACs demagógicos, que prioriza a ajuda a montadoras e bancos em detrimento das microempresas, que incentiva o agronegócio a qualquer custo e banca uma pecuária irresponsável. Um modelo que se apóia no consumismo, no desenvolvimentismo e que, ao contrário do que alguém pode interpretar, nada tem a ver com o PT ou o PSDB, mas com o discurso e a prática insustentável de todos os partidos.
O cenário dramático (os que banqueteiam à custa do meio ambiente são capazes de dizer que se trata de mais uma teoria da conspiração) não justifica comemorar a Semana do Meio Ambiente, mas nos estimula a resistir.
Vamos plantar árvores , vamos reciclar (mas também pagar dignamente os que catam lixo e não apenas favorecer as empresas que reaproveitam o material e continuam consumindo vorazmente os recursos naturais), vamos economizar água, energia e sobretudo estarmos vigilantes contra o assalto constante de governos e corporações.
Não devemos acreditar em quem fica gastando dinheiro a rodo para se proclamar sustentável (como a Vale gasta para dizer que é boazinha, vai ver que Freud explica!), não podemos nos deixar seduzir pela praga do marketing verde.
A sustentabilidade não é um apelo de marketing e muito menos uma vassourinha verde a ser utilizada para o processo sujo de limpeza de imagem. Na Semana do Meio Ambiente, vamos varrer da memória este cinismo e esta hipocrisia empresariais. E vamos fazer a nossa parte. Mãos a obra.
Fonte: Por Wilson da Costa Bueno, in portalimprensa.uol.com.br
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No ambiente geral dos negócios, cresce cada vez mais a importância da marca corporativa e da reputação das organizações empresariais. Pelo que se nota, os riscos da “commoditização” e a alta densidade da comunicação estão exigindo uma reorientação do branding e muitas organizações passaram a jogar mais luz na sua marca principal e na sua reputação como uma referência para diferenciar, criar valor e proteger a empresa.
Só que essa tendência de inovação na abordagem do das marcas e suas implicações pode ser rebaixada ou empobrecida por uma tentação à banalização dos conceitos que sempre ronda o mundo do marketing e suas adjacências.
Valem dois exemplos de simplificação. Como adverte a teórica dinamarquesa M. Schultz, já tem gente tratando marca corporativa como se trata a marca de um “produto gigante” – a empresa. Da mesma maneira, já existem casos de descrição da reputação como se fosse o velho conceito de imagem, apenas reciclado.
Ora, são coisas bem diferentes. Marca corporativa é algo bem mais abrangente que a marca de um sabão em pó ou mesmo de um carro de último tipo. E reputação está longe de ser apenas imagem, é um conjunto de percepções que os stakeholders têm de uma organização.
Justamente para evitar a tentação de tomar o complexo pelo trivial, o novo pelo conhecido, o desafiante pelo estabelecido, segue aqui um pequeno roteiro de abordagem da marca e da reputação, de modo a respeitar a profundidade, o alcance e o potencial que essas novas definições inspiram e requerem.
1. Comprometimento do top management: marca corporativa e reputação só ocuparão o devido lugar nas empresas se forem, antes de mais nada, foco de atenção e decisão da alta direção dessas organizações. Se forem tratados apenas pelo marketing ou ficarem restritos a qualquer outra área, não serão nunca temas corporativos.
2. Clareza de visão e objetivos: a primeira demonstração de compromisso da alta direção é exatamente estabelecer a visão e os objetivos que vão dar norte e sentido à marca da empresa e estabelecer as expectativas em relação à gestão de sua reputação. Quer dizer, não existe marca ou reputação descoladas da estratégia da empresa.
3. Envolvimento da organização: com comando e “carta de navegação”, é fundamental envolver cada vez mais aqueles que vão transformar valores e promessas em atitudes e experiências de marcas. Marca corporativa advém, em boa parte, da cultura dos colaboradores da empresa e essa cultura também reflete na reputação.
4. Comunicação e alinhamento: quando se aborda marca corporativa e reputação, não se pode pensar apenas em propaganda ou qualquer outro modo unidirecional de comunicar. Nessa situação, a comunicação passa para outro patamar e ocupa posição fundamental no processo de alinhamento dos diversos públicos com a promessa fundamental da marca. Comunicação aqui é, acima de tudo, diálogo.
5. Rede de relacionamentos: mais do que diálogo, é comunicação integrada. Ou seja, a marca corporativa comunica e se relaciona com uma rede de stakeholders e não somente com um grupo entre os públicos da empresa. Através dessa rede, a organização fala, ouve e cria um sistema interativo de comunicação e ação. A reputação também decorre da percepção de todos.
6. Equilíbrio promessa/entrega: a marca corporativa sintetiza a promessa que a organização faz. A reputação é a comprovação de que a organização está efetivamente “entregando” essa promessa. Desse equilíbrio, desse balance é que vem a medida de sucesso ou não de uma estratégia. Quem promete e não entrega, certamente terá problemas com a sua reputação.
7. Monitoramento sistemático e periódico: para se transformarem de fato em ferramentas de gestão e não ficarem tão somente no universo dos conceitos, a marca corporativa e a reputação da empresa precisam ser avaliadas com método e regularidade. Não dá para ficar só no sentimento ou no comentário. Bem medidas e monitoradas, marca e reputação viram um GPS poderoso para orientar a empresa nos altos e baixos do mercado.
8. Compartilhamento de resultados: quanto mais uma organização empresarial cria valores significativos e os compartilha com seus stakeholders, mais duração terá essa marca corporativa, mais consistência terá a sua reputação. Antes, pensa-se em lucro para uns. Agora, com a essa abordagem corporativa, a palavra de ordem é a criação de valor para todos.
9. Acompanhamento do branding: muda também a visão do que é concorrência. O peer group de uma marca corporativa são todas as outras marcas e não apenas as suas concorrentes diretas. Por isso, é fundamental acompanhar o desenvolvimento geral do branding em seus múltiplos cases e experiências, tendo como pano de fundo não uma visão de segmento, mas uma tomada mais ampla do mercado e da sociedade.
10. O desafio da sustentabilidade: uma marca corporativa, como já foi dito, depende de resultados imediatos, mas não pode realizá-los sem atentar simultaneamente para a sustentabilidade geral da empresa e do ambiente de negócios como um todo. Aliás, quando se trabalha com esses novos conceitos de marca e reputação, o que está se buscando é justamente isso: mais vinculação, mais compromisso e relações mais profundas entre as organizações empresariais e seus públicos.
Vale uma última advertência: esse manual é apenas uma síntese. Existem nuances, aspectos, movimentos que só a experiência e a realidade de cada empresa são capazes de revelar. Em outras palavras, se as marcas e a imagem dos produtos ocuparão o mundo do marketing, as marcas corporativas e a sua reputação vão muito além, pois são um verdadeiro universo em expansão.
Fonte: Por Levi Carneiro, in www.troiano.com.br
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A expansão no uso dos recursos proporcionados pelos dispositivos móveis, em especial os smartphones, permitiu a criação de uma nova forma de se fazer publicidade: o chamado marketing móvel (ou mobile marketing), no qual se utiliza o celular como principal ferramenta de interação com o consumidor.
Uma pesquisa recente da Visiongain Market Research indica um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009. De acordo com a Mobile Marketing Association, os investimentos em publicidade no celular no mundo devem chegar a US$ 55 bilhões até 2011.
Esta comunicação é voltada, sobretudo, ao profissional móvel, que vem deixando de passar o dia todo dentro de um local fixo de trabalho e executando suas tarefas a partir de qualquer lugar onde ele esteja conectado. Uma projeção da consultoria IDC dá conta de que nos próximos três anos haverá no mundo cerca de 1 bilhão de profissionais móveis, seja por conta da redução de custos com infra-estrutura e instalações ou pela adoção de programas de qualidade de vida nas corporações.
A difusão do mobile marketing abre uma grande oportunidade mercadológica para as empresas do setor, e diversos modelos de negócio começam a ser desenhados para atender esta demanda, alguns deles inspirados no que está sendo praticado nos mercados mais maduros, como Estados Unidos e Europa.
O Hard Rock Café em São Francisco, por exemplo, lançou uma campanha de marketing móvel que utilizava a tecnologia Bluetooth para convidar as pessoas a uma visita à loja. Todos os consumidores que passavam pela área delimitada pelo Bluetooth no Pier 39, um ponto turístico comercial da cidade de São Francisco, recebiam um convite, com endereço da loja, para irem até o Hard Rock Café mais próximo. Caso o consumidor aceitasse o convite, receberia um vídeo com conteúdo da marca e um cupom móvel (mobile coupon), que dava direito a um desconto especial no café.
Está claro que a adoção de modelos que ofereçam algo relevante ao consumidor (programa de descontos em produtos e serviços, milhas aéreas, possibilidade de concorrer a prêmios, etc) têm se mostrado muito eficazes, sobretudo se agregarem uma prestação de serviço.
Uma pesquisa realizada este ano com usuários na Noruega, Suécia e Dinamarca mostra a aceitação a vários tipos de conteúdo recebidos via dispositivos móveis. Os serviços mais aceitos foram: mensagem de texto com aviso de recebimento de correspondências (média 78%), lembrete com horário de consultas médicas (77%) e reserva de viagens/e-ticket direto na tela do celular (73%).
No Brasil, ainda não existem números consolidados que mostrem a dimensão do mercado de marketing móvel, mas seu crescimento é evidente e surpreendente. Cada vez mais o celular tem sido utilizado para informar o consumidor, entretê-lo, oferecer conteúdo e incentivá-lo a novas experiências. Afinal, é a única mídia que pode estar 24 horas por dia junto das pessoas e que concentra tantas funcionalidades.
Em suma, são infindáveis as possibilidades de interação com o consumidor via dispositivos móveis. As agências de marketing estão atentas a este fenômeno no mundo da mobilidade e procuram aproveitar o potencial desse nicho para incrementar seus negócios. Claro que a idéia não é substituir as mídias convencionais, que são extremamente estratégicas, mas sim complementá-las e abrir espaço para um novo universo de anunciantes. A mídia móvel pode funcionar como mídia de massa e também para atingir um público muito específico, de acordo com o plano comercial de cada empresa.
Hoje, nossa base de celulares é cerca de quatro vezes maior em relação ao número de brasileiros que têm computador em casa com acesso à Internet. Daí é possível vislumbrar o imenso potencial do segmento de marketing móvel no país. O celular já funciona como uma plataforma de serviços, de informação a entretenimento, de localização a meios de pagamento, tudo com apenas um toque.
As empresas têm investido em pesquisas para poder entender os hábitos desse consumidor e, desta forma, customizar o conteúdo e a melhor maneira de apresentá-lo. Sai na frente quem for o mais criativo e o menos invasivo possível. Afinal, é o consumidor quem dita as regras desse jogo.
Fonte: Por Marcelo Zenga - diretor de marketing da Palm no Brasil, in www.aberje.com.br
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Você conhece a Vera. É aquela loirinha bronzeada, que malha três horas diárias na sua academia. Tem piercing na barriga de “tanquinho” e adoraria ter um namorado “firme”. Só que em sua vida só aparecem “casos” efêmeros, geralmente com homens muito mais jovens do que ela. Vera tem espírito de 24, corpinho de 34, mas idade cronológica de 44 anos. Ela navega no Par Perfeito procurando algo além de um “ficante”.
Você também conhece o Leonardo, aquele seu vizinho careca do 402. Sabe que ele tem três filhos do primeiro casamento e já é avô de um garoto de seis anos. Tem 55 anos, mas ainda mantém alguns hábitos de quando tinha 25, como andar de moto e pegar onda no fim de semana. Leonardo está agora na maternidade e você, em breve, irá visitá-lo para conhecer o seu quarto filho, fruto de seu segundo casamento com Malú, vinte anos mais nova. Você pode acompanhar o nascimento do menino no site da maternidade e ainda mandar recados em tempo real. Show!
Renata, sua colega do departamento administrativo da empresa em que você trabalha, aquela da maquiagem carregada que sempre usa roupas da última moda, que faz malabarismos para se dividir entre dois empregos e acumula dívidas no cartão de crédito. Pelo critério Brasil, Renata pertence à classe C, mas seu anseio pela imagem faz com que compre semanalmente artigos de luxo, parcelados em no mínimo 12 vezes. Ah! Como não poderia deixar de ser, ela acaba de adquirir o último modelo de uma bolsa de marca francesa, aquela que você nem ousa olhar na vitrine. Mais ainda. Ela reúne as fotos e filmes da turma dela no Orkut, todas tiradas do celular turbinado que ela tem. Muitos megapixels totalmente dominados por ela.
Então, já os reconheceu? Sim! Eles estão por toda parte. Mas eles são “apenas isso”? Somente algumas linhas os descrevem por completo? Claro que não e você sabe disso! Quais são seus sonhos e medos mais íntimos? Quais são suas alegrias e tristezas mais secretas? Como se relacionam com as marcas? Se você tivesse que desenvolver um planejamento de comunicação, conseguiria agrupá-los em um determinado perfil de “público-alvo” considerando somente o sexo, a idade e a classe social?
Certamente você está neste momento balançando a sua cabeça e pensando... não, não é possível! Porque as variáveis demográficas neste caso não dão conta do que estamos falando... É necessário, portanto, fazer uso de um estudo de perfil psicográfico bem estruturado, com capacidade para analisar e interpretar os meandros das complexas subjetividades que estes personagens - e todas as demais pessoas - podem nos revelar nos ambientes físico e virtual.
Diante da revolução tecnológica, da melhoria de qualidade de vida, da promessa de maior longevidade, do aumento da diversidade de formas de relacionamentos amorosos e das constantes transformações nos hábitos sociais, familiares, de lazer, de consumo e de mídia que invadem nossos dias, os profissionais de marketing e de comunicação precisam – cada vez mais – manter-se alertas, acompanhando continuamente as transmutações do público que pretendem estudar, evitando “rotular” os indivíduos em “caixotes” simplificados. Renomados estudiosos como Zygmunt Bauman, Richard Sennet, Anthony Giddens e Manuel Castells - apenas para citar alguns – reúnem importantes registros sobre o tema.
Até mesmo os poemas da atualidade nos revelam a aparição deste fenômeno da identidade multifacetada. A poetisa Ângela Rodrigues, por exemplo, nos descreve como ela enxerga o perfil do homem contemporâneo: “É aquele que vive dentro de múltiplas identidades deslizantes, um homem plural acima de tudo”. Ângela complementa suas idéias pincelando com magia seu papel de mulher contemporânea: “Sou muitas e nenhuma, sou o que me permito construir, todo dia me renovo e me desfaço, colocando peças aqui e ali, tiro excessos, junto pedaços e de muitas me faço uma!”
Agora que já compartilhamos com você este cenário atual de “indefinição do eu”, gostaríamos de enriquecer estas idéias com dois exemplos de casos verídicos que recentemente encontramos em nosso trabalho de pesquisa de mercado, quando fizemos uso da netnografia digital, que consiste na leitura atenta dos depoimentos postados espontaneamente na internet.
Primeiro caso: Silvana, uma mulher “na casa dos quarenta” se revela assim em um site de relacionamentos:
“Quem sou... Essa é uma pergunta extremamente complexa. Poucos sabem dizer quem realmente é! Não por desejar se esconder, mas porque somos mutantes (Graças a Deus por isso!), e como mudamos dizer de forma finalizada quem somos é quase impossível”.
Segundo caso: Henrique, um rapaz “na faixa dos vinte” se apresenta desta maneira em outro site de relacionamentos (atenção! os erros gramaticais foram mantidos propositalmente):
“Sou eu assim meio que sei la sabe, sou eu como todos e como ninguem, sou eu vivendo, sou eu morrendo as vezes (...) É este sou eu as vezes triste, outras felizes (...) mas nunca igual (...) Se tem algo que sei é que não sei quem sou”.
E então, responda agora: o que Vera, Leonardo, Renata, Silvana e Henrique têm em comum?
Acertou! São indivíduos com “múltiplos eus”. São muitos em diferentes momentos do dia. São camaleões heterogêneos, são desejos mutantes, são emoções que se descarregam, são conceitos que se desintegram, são simples e complexos, são “preto no branco”, são flicts, são mistério... não, eles não são: eles estão.
E cabe a você, cabe a nós, que somos profissionais voltados para o conhecimento do consumidor, manter as antenas conectadas no sentido de decifrar novos nichos, captar tendências inovadoras, entrelaçar achados e interpretações que possibilitem ter em mãos um diferencial inigualável para inspirar planejamentos estratégicos que “saiam do lugar comum” e peças publicitárias impactantes que valorizando, as marcas, as façam “sair à frente”.
Fonte: Por Betty Wainstock e Ricardo de Castro, in www.mundodomarketing.com.br
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Blogs, podcasts, sites de compartilhamento de fotos e vídeos, sites de relacionamento, entre outras formas de comunicação e interação, estão na moda, porém, mais do que isso, revolucionaram a forma como as pessoas se comportam e se relacionam.
E tais formas de comunicação na internet chegaram também aos ambientes corporativos. Em função disso, se faz necessário entender como lidar com essas expressões geradas pelos usuários, assim como analisar se cabem nos planejamentos de comunicação organizacionais.
A mídia social, considerada como expressões, opiniões e manifestações geradas por usuários comuns na internet por meio de ferramentas colaborativas, interfere diretamente na percepção das pessoas com relação às organizações e acaba por influenciar na reputação e na imagem corporativas.
É preciso saber que abordagem é a mais indicada para lidar com usuários-mídia, que são estes internautas que produzem, compartilham e distribuem conteúdos. Há ambientes em que vale a pena a participação direta da corporação, porém, há fóruns em que apenas um monitoramento é aconselhável, uma vez que os participantes não querem a interferência direta das organizações.
O fato é que não podemos mais negligenciar o poder das redes sociais e seu impacto diante da comunicação corporativa e dos negócios.
Profissionais especializados nesses ambientes instáveis e incontroláveis são necessários.
Sua empresa está pronta para as redes sociais on-line?
Fonte: Por Carol Terra, in www.nosdacomunicacao.com
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Se você vai a um seminário de Marketing em que uma marca como a Coca-Cola vai mostrar seus casos de sucesso para atingir o consumidor, logo pensa em mega ações, fazendo uso de fartas verbas de comunicação. No Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009, Gian Martinez, Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil, mostrou justamente o contrário e deixou a platéia atônica, estonteada.
“O salão de beleza da comunidade da Rocinha tem muito a nos ensinar” foi apenas uma das muitas lições que Gian fez questão de enfatizar para mostrar que precisamos olhar o Marketing por outro ângulo. Por isso ele subverteu o conceito de Marketing 360°, propondo uma visão de 36°. “Precisamos de um ponto, de um foco”. E o que dá esta direção é justamente invertendo o processo.
Seguindo este conceito, as ferramentas de Marketing são apenas um fim. O começo, onde devem nascer as estratégias de Marketing, é no sentimento das pessoas e nas ideias dos profissionais de Marketing, muito mais calçadas na invenção do que em bases conhecidas e praticadas pelos seus concorrentes. "Em um mundo onde cada vez mais se tem acessos a meios de produção e comunicação comuns, temos que ser cada vez mais diferentes", disse Martinez.
Discutindo a relação
A forma inovadora da Coca-Cola de fazer Marketing fica exemplificada pelo lançamento do suco “Laranja Caseira”. A companhia pesquisou o segmento, seus consumidores e, principalmente, os não consumidores. Viu que a grande maioria não consumia sucos prontos simplesmente porque preferiam o natural. Além disso, a Coca-Cola viu que o "Papel que o suco tem para as pessoas vai além de uma bebida. Deveríamos vender amor em nossos sucos de caixinha", explicou o executivo. Por isso, o suco vem com gominhos, como nos sucos de laranja tradicionais e teve sua comunicação focada no emocional.
A emoção foi outro destaque desta edição do Seminário realizado pelo Mundo do Marketing. Karina Milaré, da TNS, Miriam Zanchetta, da Suvinil, e Eliza Duque Estrada, da Johnnie Walker, deixaram isso claro. A TNS com metodologias claras para identificar os mais profundos comportamentos de diversos tipos de consumidores, a Suvinil mostrando como vender mais mudando o conceito da tinta para um objeto de decoração, dando foco nas mulheres, e Johnnie Walker explorando o desejo de progressão pessoal de seus consumidores, promovendo muita experiência.
Saímos de mais um Seminário com a certeza de que precisamos revolucionar a forma como estamos fazendo Marketing pelo simples fato de o que está sendo realizado traz apenas os mesmos resultados. Baixa diferenciação e deixando os produtos longe de serem os primeiros no mercado. O Case da Oi também mostrou isso. É preciso aprofundarmos em pesquisas, em números sim, mas, é preciso olhar as coisas por outros ângulos.
Fonte: Por Bruno Mello, in Mundo do Marketing
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O engajamento dos funcionários nas estratégias empresariais foi um dos temas mais debatidos durante o 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados, realizado em maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. O alinhamento das aspirações individuais com as metas organizacionais é um trabalho exaustivo e que precisa efetivamente contemplar as diferentes visões de mundo e de trabalho dos múltiplos protagonistas do cenário.
Na Disney, a importância dada ao líder é tamanha que a empresa não mede esforços para realizar treinamentos com seus funcionários e assim obter participação em suas prioridades estratégicas, que são a criatividade, a expansão global, a tecnologia e a cultura. Susan Dumond, vice-presidente de Recursos Humanos do Grupo Disney, esteve na APAS 2009 e explica que os funcionários trabalham de acordo com a estratégia passada pelos líderes. O foco todo deve estar na liderança e na existência de um plano de negócios e de pessoas, com alinhamento de expectativas e competências. “Os supervisores têm de ser treinados para serem bons e levarem as estratégias da empresa adiante”, explica. O entendimento das aspirações da equipe, concatenado com as metas organizacionais, traz o salto na gestão e é a base do sucesso na Disney.
O potencial humano é a fonte de mudanças, das implementações, das regras e dos resultados, e mesmo da propagação da identidade das organizações. A cultura deve exprimir este respeito, esta aliança, e assim atrair e reter profissionais, que estarão prontos para trabalhar oferecendo encantamento e empolgação. Uma pesquisa interna revelou que seus funcionários relacionam a marca com as palavras intensidade, inteligência, imaginação, energia e credibilidade, que são retratados através de uma permanente contação de histórias envolventes, prática que perpassa todas as modalidades comunicativas com quaisquer públicos. O repasse contínuo da perspectiva de trabalho é buscado por uma orientação e integração internas constantes, evitando saídas e instaurando um programa de gestão de performance com feedback construtivo e direcionador para a melhor aprendizagem e qualificação. A executiva conta que os 130 mil funcionários do Grupo recebem o mesmo tratamento dado a seus consumidores. Eles também respondem pesquisas que revelam seus interesses e pensamentos em relação à empresa. “Precisamos entender as necessidades dos nossos funcionários para que eles funcionem bem”, conta. Susan relembra o caso de uma gerente que, após dar à luz seu primeiro filho, pensou que não poderia mais trabalhar para o Grupo, devido à falta de tempo para exercer as tarefas maternais. Ela foi convencida a ficar meio turno e, após seis meses, voltou a trabalhar integralmente. Para Susan, essas atitudes são determinantes para a imagem que os funcionários fazem da empresa, sendo que “99% dos entrevistados responderam ter orgulho de trabalhar para a Disney”. E este é um resultado fundamental, afinal, revela ela, 80% das pessoas deixam suas empresas por causa de seus supervisores diretos.
As necessidades de cada membro da equipe, no sentido de equacionar determinadas carências – notadamente em cargos de liderança – são captadas e processadas em treinamentos. Todos são percebidos como potenciais para cargos superiores. Isto significa um planejamento de sucessão que se torna motivador e fidelizante, ao lado de sistemas de mentoring. Além disto, a Disney oferece opções de trabalho flexíveis e a contemplação inclusive de necessidades familiares e ofertas pessoais, como disponibilização de academia de ginástica exclusiva. “Incentivamos a inovação, não há problema em fracassar”, finaliza.
SUSTENTABILIDADE – O professor da Fundação Getúlio Vargas, Jacques Gelman, abordou o processo de transformar os funcionários em agentes de sustentabilidade. O grande desafio neste tema é contemplar as inovações e as demandas do consumo, bem como sua democratização, sem com isto exaurir os recursos naturais. Sobremaneira, enfatiza ele, “não significa meio-ambiente apenas, tem que contemplar o triple-bottom-line”, congregando ações sociais e econômicas de impacto. À medida em que algumas empresas despontam na execução de projetos bem articulados, aumenta a disseminação e a absorção dos conceitos e das práticas pelas organizações e pela sociedade. “Vai, aos poucos, entrando na circulação sangüínea das empresas, que vão inclusive conseguindo diferenciação”, aponta.
O ser humano age em grupo, na busca de legitimação social, e diferentes níveis de engajamento vão contribuindo para esta consolidação. Este panorama chega no ambiente interno das corporações, interessando e mobilizando as pessoas enquanto funcionários. Foram então apresentados três cases de supermercados na área. O Supermercado São Vicente mostrou seu programa de eficiência energética, com aproveitamento da luz natural, não utilização de ar-condicionado, fechamento noturno dos freezers, modernização do sistema de refrigeração dos alimentos, uso de combustíveis naturais na frota, projeto de resíduo zero (pet, alumínio, papelão e outros), separação interna de lixo e disponibilização de coletores para a comunidade, gerenciamento de resíduos para limpeza do PDV (economia de produtos e de água). Abrange também a coleta de óleo de cozinha das lojas e da comunidade, bem como baterias e pilhas. A oferta de sacolas retornáveis, segundo o gerente Maurício Cavicchiolli, funcionou dentro de uma ação mais ampla, em que o público era estimulado a aderir por duas frentes: trocando embalagens plásticas vazias de vários produtos pela sacola e destinando o material coletado para cooperativas de catadores e reciclagem, com um sistema de apoio educativo para crianças e idosos. Esta sacola vai ser produzida com sucata de algodão, originária de sobras das indústrias têxteis da cidade de Americana/SP, dando uma dimensão ainda maior à idéia.
Há vários programas sócio-ambientais junto à comunidade, ligados à consciência ambiental e ao consumo consciente, indo desde promoções de coleta de latas em troca de cupons a peças comunicativas com a temática, como no caso do calendário anual de parede distribuído aos públicos, e apoio a diversas instituições. Cavicchiolli comenta que para os funcionários o tema é trazido desde o processo de integração de novos contratados, passando por treinamentos periódicos e chegando a ações de voluntariado, com o funcionário como protagonista de projetos, visto por exemplo em cursos de panificação para idosos.
Paulo Pompílio, diretor de Relações Corporativas do Grupo Pão de Açúcar, relatou sua experiência com 70 mil colaboradores divididos em quase 600 lojas em 14 estados. Para ele, “se o funcionário não estiver envolvido, é zero de resultado. Se estiver envolvido, tem mudança de comportamento”. As ações são pensadas para gerar valor às marcas e aos acionistas, criar vantagem competitiva, engajar e fidelizar os clientes e fortalecer a admiração junto aos stakeholders. A proposta de somar qualidade de vida é buscada com maratonas, passeios ciclísticos e patrocínio de atletas, já a estratégia de dividir responsabilidades com a comunidade estabelece as campanhas de doação de roupa, alimentos e brinquedos, além de programas de música com orquestra própria e o programa Cara do Brasil com gôndolas para pequenos fabricantes com mais de 300 itens diferentes em 37 lojas. Para multiplicar a consciência sobre o consumo, Pompílio trabalha com a parte de gestão ambiental, com estações de reciclagem, sacolas retornáveis e trabalho de reflexão junto à indústria sobre os tamanhos das embalagens e sua destinação posterior ao uso.
Patrícia Vasconcelos, gerente de Educação Corporativa do Wal-Mart, mostrou a experiência da empresa que agrupa 75 mil funcionários em 346 lojas. Ela centrou o exemplo no Projeto Educação para o Consumo Consciente, realizado em parceria com o Instituto Akatu. Eles criaram um grupo multidisciplinar com adequação das metodologias, onde se decidiu pela “Pedagogia da Relevância”, da interdependência, do cotidiano e da cidadania. “O conceito de consumo consciente abrange o consumo diferente, solidário e sustentável, fazendo escolhas a partir dos impactos”, explica. Envolve fases com definição do por que, como, o que e quem comprar e ainda como usar e descartar, pensando que atos individuais são transformadores da sociedade e que as corporações têm papel multiplicador. A disseminação interna deu-se pela protagonização dos novos processos e ações por 1000 funcionários, num convencimento mais próximo e mais efetivo na aderência aos preceitos, dentro de um treinamento em seis módulos temáticos. A equação é que 1000 funcionários influenciam 74 mil colegas, e estes estimulem oito mil parceiros que então chegam a mais de 300 mil famílias.
As ações do programa “Simples atitudes ao alcance de suas mãos” mostraram que tudo começa em casa para poder ter a força necessária de incorporação no ambiente de trabalho. O exemplo do Projeto Pessoal de Sustentabilidade (PPS), que até contou com seu próprio presidente como garoto-propaganda “Capitão Água”, no incentivo à adoção de atitudes individuais e caseiras em sete focos - como redução e reciclagem, saúde, consumo responsável e voluntariado – foi bem recebido. Todos os funcionários que aderem à idéia concorrem a uma premiação anual, prestam depoimento para folheteria de incentivo interno e são identificados por pins e bottons em lojas decoradas por móbiles, todas candidatas a ponto-de-venda mais sustentável. Disto surge o calendário de boas ações, reforçado pelo livreto “12 Princípios do Consumo Consciente”.
Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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O Marketing está mudando e hoje precisão e métricas fazem parte cada vez mais da Era da digitalização, onde tudo que é escrito, falado, ouvido e visto está virando informação. Isso faz com que as mídias sejam diferentes do que eram antes e a dúvida que fica é: estamos preparados para lidar com isso?
O case Tecnisa mostra uma estratégia de posicionamento com foco em entender como entrar na internet. Além de criar um site, é necessário saber lidar com a internet. Hoje é difícil que os profissionais de Marketing consigam dominar todas as ferramentas disponíveis na web, de acordo com Gustavo Reis, Diretor de Mídia da Wunderman.
Segundo Reis, não estamos vivendo uma época de mudança, e sim uma mudança de época. “Nunca mais vou ter que esperar para ver os gols de domingo pela TV. Eu assisto pela internet na hora em que quiser”, diz. Os usuários da internet mudam e isto define as características de interatividade da web. Antes da web 2.0, caracterizada pela interação entre pessoas, existiu a web 1.0 que era basicamente a troca de informações entre empresas. “Estamos entrando na web 3.0, que é a comunicação entre as coisas”, aponta o Diretor de Mídia da agência Wunderman.
Partindo do princípio de que cerca de 30 milhões de usuários votam pela internet no Big Brother Brasil, o executivo atenta para a necessidade dos profissionais de Marketing de pensar de forma mais estratégica e ficar de olho nas oportunidades que os canais oferecem. “Para inovar, o site de M&M’s recebe fotos dos usuários e imprime nos produtos que ele encomendou”, conta Reis, durante o Seminário Marketing 360º Rio de Janeiro.
Case Tecnisa
O projeto de vender apartamentos pela internet tornou a Tecnisa uma construtora diferenciada com relação à concorrência. O conceito inicial da empresa estava baseado em ver a internet não como um meio de comunicação, mas sim como ponto-de-venda. A partir desta estratégia, a Tecnisa começou a criar e gerenciar novos pontos de contato. De acordo com Gustavo Reis, as imagens do produto não devem estar apenas no site da Tecnisa. “Elas tem que estar em outros canais também porque o cliente pode preferir acessar e ver as fotos pelo Flickr, por exemplo. Temos que pensar em todas as possibilidades”, acredita.
Outro dado importante para se tornar relevante na internet é a transparência na comunicação. No site da construtora, todos os apartamentos têm o preço discriminado, valor de parcelas, espaço para marcar visita por e-mail e blog corporativo. Além disso, a Tecnisa conta com um gerente de rede social que, junto a uma equipe, mantém a comunicação na web sob controle da empresa. Outra inovação da Tecnisa é ser uma construtora Pet Friendly, Gay Friendly e Sênior Friendly. Desta forma a companhia atinge públicos que demandam comunicação segmentada.
Fonte: Por Thiago Terra, in Mundo do Marketing
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A chegada das ferramentas de comunicação on-line trouxe com elas uma série de termos e palavras técnicas, mas muitos resultados práticos. Hoje, o Brasil conta com 60 milhões de usuários e uma penetração equivalente a menos da metade da população. Se na Inglaterra a internet é a principal mídia, no Brasil o crescimento em 2007 foi de 45% e 44% em 2008.
A média de crescimento mostra que no Brasil o acesso fora de casa é maior e a penetração já atinge as classes menos favorecidas. Tanto no trabalho quanto em Lan Houses, a taxa de crescimento em dois anos na classe E é de 500%, segundo Julien Turri, CEO da Hi-Mídia. “Na internet o usuário vai até a marca através de URL, busca, recomendação, e-mail, publicidade e impressão off-line”, diz Turri durante o Seminário Marketing 360º Rio de Janeiro.
De acordo com o CEO da Hi-Mídia, mesmo com a marca na internet, é possível que a empresa fique invisível no ambiente on-line. “Se um usuário procurar uma empresa na internet e não achar o site, ela está invisível. Isto é relevante porque 68% dos usuários na web só acessam a primeira página do Google e se não for a que ele procura ele buscará outro termo”, afirma.
Diferentes caminhos para construção de marca
A construção de uma marca se inicia quando o usuário acha a empresa através da publicidade, entre outras formas on e off-line. Após a explosão de sites em 1996, todos se tornaram um veículo de mídia potencial. E quem confirma esta realidade são os números. “Em comunidades verticais e sites de mensagens instantâneas o usuário passa 70% do tempo em que fica conectado. Nos seis maiores portais do país eles ficam em média 20%. Já em buscadores eles passam 5% do tempo”, conta Julien Turri.
Quando o assunto são as redes sociais, o Brasil é o campeão de acesso e permanência porque os brasileiros entram nestes sites para se relacionar com parentes, amigos, entre outros. Para usar isso a favor de empresas, o CEO da Hi-Mídia dá uma dica. “Explore os pontos fortes do meio como mídia e veja como eles podem ajudá-los nos seus objetivos”, aponta.
Como tática de mídia, é necessário que as empresas criem objetivos e diretrizes, selecione veículos potenciais, tenha opções de target, definição de posicionamento, além de negociação e critérios de sucesso. Outra possibilidade que a internet oferece é o planejamento de mídia on-line, onde a marca pode avaliar o nível de exposição e a freqüência de mensagens. A segmentação on-line pode ser feita através de sexo, idade, região, hábito de consumo, banda larga, computador, perfil de navegação, entre outras.
A aproximação da empresa com seu usuário e cliente é mais fácil pela internet, porém existe a possibilidade dele falar bem ou mal da empresa. “Se o usuário pode reclamar, a empresa pode e deve escutá-lo”, diz Turri. Segundo ele, o mundo on-line está se tornando indispensável para empresas e consumidores. “A internet dispõe de ferramentas para ajudar a gastar o dinheiro de forma correta com ferramentas potentes e com isso existe a possibilidade de qualquer anunciante conversar com seu consumidor”, completa Julien Turri, CEO da Hi-Mídia.
Fonte: Por Thiago Terra, in Mundo do Marketing
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Como se diferenciar em um mercado de consumo no qual os produtos são vistos cada vez mais como commodities para o consumidor? Esta pergunta inquietou e envolveu mais de 3300 participantes em 53 atividades de conhecimento e intercâmbio do 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados – APAS 2009, que teve como tema “Pessoas para pessoas – Novas competências para servir o consumidor”. Os números da edição foram recordes: 70,5 mil pessoas, tendo sido gerados cerca de R$ 4 bilhões em volume de negócios, numa área de exposição de 68 mil metros quadrados para 435 empresas fornecedoras de produtos, equipamentos e serviços no segmento.
O professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ranjay Gulati, fez uma das palestras centrais do congresso sobre construir organizações centradas no cliente. Dados de pesquisa da Compusat sobre a recessão de 2001 permitem estimar que 46% das empresas não sobrevivem às crises econômicas (decretam falência, fundem-se, são vendidas). Ele afirma que criar valor ao cliente é a única saída, porque a comoditização é crescente, na tentativa de cortar custos e atender a uma demanda mais reprimida e seletiva. E a competição por preço se torna fatal, na opinião do estudioso, mesmo para aquelas empresas que conseguem continuar. “Mas é muito difícil criar algo novo, totalmente exclusivo. Os concorrentes estão falando a mesma coisa. E usar os custos não é dar suporte ao preço. Quando o mercado está em crise, as empresas descobrem que levar vantagem para o cliente é uma chave para o sucesso”, disse. Os investimentos em embalagem, PDV e outros esforços de comunicação, e mesmo de tecnologia incorporada e distribuição, mostram-se insuficientes.
Baseado em experiências vivenciadas por empresas americanas nos últimos anos, Gulati explorou três formas de se destacar dos concorrentes sem ter que competir pelo preço dos produtos. A primeira forma, tida como diferenciação à moda antiga, é trazer um melhoramento ou diferencial em um produto já comercializado. Cita como exemplo a empresa Gillete, que cria um diferencial no seu produto ao colocar uma lâmina a mais no barbeador. Ele salienta que o risco desse tipo de medida é que a concorrência copie a inovação e novamente leve o consumidor a ver produtos de marcas diferentes como se fossem semelhantes. Outra forma é o que chamou de “loop do cliente”, uma proposição única de relacionamento que só existe com conhecimento profundo de suas aspirações e comportamentos via pesquisas contínuas, adequando as ofertas. Para isso, existem quatros elementos essenciais: responder, identificar, dialogar e interpretar. Esta centralidade no cliente pede uma segmentação de mercadorias, de lojas, de estrutura e de equipes de atendimento para poder chegar a uma experiência de fato única e memorável. É um trabalho difícil porque o nível de especialização é alto, as conexões são demoradas, muito embora se tenha certeza dos resultados depois. O professor cita o exemplo da Best Buy, uma das maiores varejistas de produtos eletrônicos dos Estados Unidos que, acostumada a oferecer produtos fáceis de vender, viu sua hegemonia em perigo quando o Wal-Mart começou a oferecer serviços similares aos seus, mas com preços mais competitivos. Para resolver este problema, a empresa realizou pesquisas com seus consumidores, obtendo dados que surpreenderam seus executivos, como o fato de mais da metade de seus clientes ser formada por mães atarefadas. Com a pesquisa, eles descobriram ainda que essas mulheres não tinham prazer em fazer compras em suas lojas porque ela não atendia suas necessidades, entre elas a de ter mais facilidade na instalação do produto. Ciente dessa demanda, a Best Buy passou a oferecer funcionários capacitados para acompanhar esses clientes em todo o processo da compra. “Eles customizaram o serviço e deram uma experiência única para o consumidor: tirar valor do conhecimento obtido”, explica.
A terceira forma de fidelização do cliente, de acordo com Gulati, foi a de criar valores para os clientes por meio de seus produtos e soluções. O professor citou o exemplo da venda de saladas já lavadas e cortadas, que tem sido muito bem aceita nos Estados Unidos. “Eles estão resolvendo o problema do cliente que prefere pagar mais caro para ter mais facilidade. É preciso olhar fora do produto, quais são os impedimentos para seu consumo. É essencial pensar no que acrescenta valor”, sugere. O ramo do comércio de peru também analisou seus ciclos de venda sempre ligados a determinadas festas anuais, e investiu num 0800 para melhorar o know-how dos consumidores para preparar os pratos desta ave, desconhecimento que estava atrapalhando a repetição das compras. Isto foi muito mais importante que incorporar novidades no produto em si, como o famoso e comoditizado termômetro de cozimento interno, recurso excelente mas já amplamente copiado. O clube de proprietários das motocicletas Harley Davidson, que utilizam suas afinidades para instaurar comunidades bastante fiéis, foi outro exemplo detalhado nesta linha de tornar-se transcendente. “Não é mais vender produto, é vender experiências”, resume, indicando que 63% das empresas da lista Fortune 100 alegam oferecer soluções.
O grande nó agora é saber comunicar isso. A centralidade no cliente então é a capacidade de levar valor reconhecível e relevante para determinados grupos de clientes, encontrando as formas comunicativas mais próximas e aceitas para chegar neles. Depois, a partir do conhecimento das vontades dos indivíduos, é preciso alinhar toda a organização para entregar o valor e causar impacto. Um dos impedimentos para adoção desta perspectiva está na excessiva departamentalização interna, “verdadeiras ilhas de isolamento dentro das organizações, centradas na resolução dos problemas apresentados até então”.
ATITUDES - No Magazine Luiza o lema é atitude, segundo a presidente da rede, Luiza Helena. “Realidades diferentes exigem atitudes diferentes”, enfatiza. Luiza acredita que o sucesso de um negócio está relacionado com o atendimento dado ao consumidor, que deve ser personalizado conforme suas necessidades. Para isso, algumas atitudes devem ser tomadas pelos funcionários do estabelecimento e, principalmente, por seus empreendedores. A primeira atitude que Luiza considera é o prazer em servir a empresa, o mercado e, principalmente, as pessoas. “Tem de ter paixão pelo trabalho. Se não gostar, sai e recomeça a vida”, ressalta. Em relação aos líderes, um bom profissional deve ter coragem para assumir os riscos e suas consequências. “Ele tem que assumir quando não sabe, admitir quando erra e pedir desculpas quando for necessário. Procurar a solução e não os culpados”. Enxergar os desafios como oportunidades e pensar grande são outras qualidades que Luiza admira. Para ela, é necessário elaborar idéias grandes, mesmo que sejam economicamente inviáveis. “Não gastamos para pensar, mas podemos adaptar tudo para a nossa realidade”, salienta. Apesar disto, grandiosidade parece não ser problema para Luiza, que abriu 50 lojas em apenas um dia na Grande São Paulo, no ano passado, que se somaram aos outros 400 estabelecimentos já em atuação no interior paulista e em outros estados.
O otimismo do setor supermercadista ante a crise mundial foi uma das marcas do evento e está embasado nos bons resultados do setor com a exposição dos números da quarta edição da pesquisa anual “Retratos do Varejo”, realizada pela APAS em parceria com as empresas de pesquisa LatinPanel e GfK. Conforme o estudo, o gasto médio mensal do brasileiro em supermercados com gêneros de largo consumo cresceu 13% em 2008 em relação ao ano anterior – passando de R$ 350,53 para R$ 397,33. De acordo com o levantamento, o brasileiro freqüentou o ponto-de-venda 14 vezes ao mês, das quais 4,9 vezes no supermercado. O aumento do tíquete médio geral chegou a 10,4% em 2008. A APAS representa o setor supermercadista no estado de São Paulo e busca integrar toda a cadeia de abastecimento.
Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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Na primeira semana de junho, a Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio) foi palco do primeiro ‘UnoMarketing - Comunicação Consciente: Feira e Seminário Internacional de Marketing Sustentável’. Dividido em um seminário de dois dias e uma feira de negócios, ambos com viés internacional, o encontro tem por objetivo auxiliar no desenvolvimento do despertar para a consciência socioambiental entre fornecedores, clientes e público consumidor de comunicação e marketing.
Na quarta-feira, dia 3, uma apresentação inspiradora foi realizada por Abel Reis, mestre em engenharia de sistemas pela Coppe/UFRJ e COO da Agência Click. Coube a ele o desafio de falar sobre a era da transparência, as implicações, riscos e oportunidades que se oferecem em um clique; software ou hardware, o que é mais importante; o jovem neste contexto, o poder pela tecnologia e a busca por estilo, o que é opinião e o que é verdade, a questão da cybertechnology, a internet grátis e a computação nas nuvens: o futuro. E, no contexto, a Geração Y e Barack Obama. Participaram também deste painel Maria Lúcia Antonia - representando João Ciaco, da Fiat; Lia Diskin, da Associação Palas Athena; Felipe Soutello, da Fundação Prefeito Faria Lima (Cepam) e, como mediador, o jornalista Nirlando Beirão.
Progresso, cultura x natureza e o consumo como entretenimento
Abel Reis levou a plateia de cerca de 150 pessoas ao século XIX. Para ele, existem questões geradas lá que ainda marcam os séculos XX e XXI. “Um dos primeiros legados é a ideia de progresso. Foi quando surgiu a fantástica explosão intelectual, com Nietzsche, Karl Marx, a criação da tabela periódica de Mendeleev, além da consolidação da colonização europeia na América e na Ásia. A humanidade se voltou para as civilizações destas novas terras com olhar científico e começou a fazer as feiras para trocas sobre o que seria o futuro em termos ideológicos – de que seríamos um projeto de civilização em evolução”. Reis também destacou a divisão entre cultura e natureza para a ideia de progresso. “A partir do momento em que a ciência dissocia-se da natureza e há uma compreensão de que o homem cria objetos e gera ações na natureza, visando o modo de conforto que tem, isso passa a fazer toda a diferença que vai nos impactar em termos de sustentabilidade”, salienta. Reis chegou a ler parte do capítulo 7 de ‘O Capital’, de Marx, no qual estes dois territórios ontológicos são contrapostos. “Marx era um homem do seu tempo e expressa bem a diferença dos domínios em que cabe ao homem o domínio das forças naturais para seu conforto".
O terceiro legado do século XIX, para Reis, são as práticas de consumo como entretenimento. E ele citou as galerias comerciais como a Vittorio Emanuele, de Milão, que data de 1821. “Trata-se de uma experiência de exposição cênica das mercadorias, de um modo de apresentação, já com iluminação elétrica no mercado para criar relações entre os consumidores e as commodities, ou seja, as mercadorias. É quando surge a ideia de marca e, como decorrência, as relações complexas entre consumidores e mercadorias e a complexidade da escolha como um novo componente. Começa a haver variedade de opções, levando as pessoas a se perguntarem – qual delas me seduz, qual delas eu escolherei?”, complementou.
Abel Reis foi além ao citar um quarto ponto deixado como legado do século XIX: o da descoberta do ser humano como demasiadamente humano, “resultado dos estudos de Freud. As condições sócio-econômicas influenciam nossas questões psicológicas. A questão de estarmos a sós com nossas circunstâncias.”
Século XX – heranças levadas às últimas consequências
Contextualizadas todas as questões norteadoras do século XIX, Abel Reis entrou no século XX, o tempo em que os conceitos citados foram levados ao extremo. Começou pela fabricação das sensibilidades, como preferência, gosto, memória – no mundo do entretenimento – que tornou a vida difícil para o cidadão. “Daí surgiu o profissional de marketing, o comunicador, que serve para facilitar a vida de quem vende e ajudar a quem compra a escolher”, disse.
A mudança de paradigma, neste caso, de uma economia que sai do passivo anonimato das massas para os ‘mercados de 1’: “De audiências pacientes, seremos pequenas audiências de conversações, com consumidores exigentes e cada vez mais participativos”, disse. “Estamos vivendo hoje o capitalismo informacional e nossa resposta está no software”. Para ele, “o hardware é um acidente de percurso neste universo, parecido com a energia elétrica”.
O reinado do software
A crença de Abel Reis, que vem de tecnologia, no poder do software é total: “O software é muito mais do que um conjunto de instruções que comandam um hardware. É uma poderosa ideia intelectual, nascida no início do século XX, entendida como objeto cultural.” Nesta concepção, Reis penetrou em todas as práticas do homem – cultural, política, relacional etc. – e para melhor. “As pesquisas, o comércio, os relacionamentos – a vivência da memória afetiva; nunca tudo isso será o mesmo sem o software. O caso do Twitter é emblemático – há pessoas que contam com vários seguidores, esperando frases de 140 caracteres que os iluminem. Eu achei que isso só seria possível se dentro de um contexto de seita, mas há marcas que tem mais de mil seguidores – como Starbucks, por exemplo... então, está além disso”, vaticinou.
“Estas ideias-chaves de gramática de uso, tempo real e erro – do software (atributos) nos trouxe novas formas de sociabilidade e recursos de cognição, como novas formas de ser e de pensar. Mas por que esta questão é tão importante hoje?”, ele pergunta. “Porque elas nos educam, sempre presumem usabilidade imaterial, porque você sabe que está lá, mas não vê! Eles são além do que estão nas suas mãos e ao alcance dos seus olhos”.
Redes sociais
As gramáticas de uso também estão nas redes sociais, segundo Reis, porque elas impõem uma forma de uso, e estão invadindo nossas vidas, impondo uma forma de relacionamento. Para ele, este é um dos passos para que, em breve, nossas vidas sejam invadidas com o convívio diário com seres eletrônicos.
Abel Reis sabe que existem pessoas que veem no software um viés de agenciamento da vida, uma espécie de dromocracia – um império da velocidade sobre a democracia. “Eu acho que tudo depende da lógica de quem o usa. Meu sentimento é o de que dromocrática é a grade de tevê, que nos foi imposta desde que criada – e ela está indo para o espaço com a democracia estabelecida pelo livre arbítrio que existe nas redes sociais. O tempo real do software nos dá a possibilidade de ser anarquista e ter o poder na mão, ao contrário do que as comunicações de massa nos impunham até então. E isso se amplia às práticas políticas, mas aí este é outro assunto”.
A vida em estado beta-constante
E o erro? “O software é fabricado por humanos e humanos erram”. Graças aos “bugs” que irritam milhões de pessoas, a internet e o “opensource” – o processo colaborativo de melhoria de softwares entre programadores – trouxeram o termo de estado precário do software para o software que vale para nossa vida, o betapermanente – como o ser humano que aprende todos os dias. O software também é um programa em constante aperfeiçoamento. Isso nos torna mais tolerantes, mais flexíveis, mais adaptáveis e nos dá mais oportunidade de aprendizado”, explicou.
Para Reis, as redes sociais têm uma correlação com suas práticas muito humanas: o nomadismo e neo-tribalismo: “Somos nômades e nossa nova bússola é o celular. Quanto ao neo-tribalismo, estamos sempre buscando uma tribo e o Twitter e as novas redes estão demonstrando a necessidade latente do ser humano de querer se agregar com novos grupos, inclusive com gente que sequer se conhece, mas que se acha inserido dentro de uma comunidade por afinidades, porque o ser humano é propenso a se agrupar”.
Economia de mercados de 1
“A gente vai viver uma era em que vamos nos responsabilizar pelas nossas opções pessoais de consumo, políticas etc. Eu firmemente acredito que cada consumidor influenciará os produtos “on demand”. O cidadão vai influenciar as políticas de governo, inclusive, em tempo real. Eu acredito que – espero definitivamente – a ideia positiva de lá atrás seja desconstruída e que haja muitos progressos e sejam todos diferentes – que haja uma diluição da fronteira hostil entre cultura e natureza. Espero que nos tornemos mais humildes e resignados com a condição humana. Que o consumo seja mais simples e responsável sem deixar de ser divertido e as marcas sejam éticas, tendo um papel a desempenhar, sendo referências e sem flerte à ‘adultescência’ na comunicação publicitária, Se tudo isso acontecer, a gente vai ser mais feliz e menos angustiado. E aí, o século XIX vai ficar mais distante”.
O debate
O debate que seguiu à apresentação, Lia Diskin da Associação Palas Athena, não deixou de elogiar as questões levantadas por Reis, mas o chamou para a realidade e para os dias de hoje. De acordo com Lia, é preciso discutir como trabalhar os conceitos e as práticas de fazer a sociedade por a mão na massa aqui e agora. “Não adianta falar de passado e sonhos de futuro, mas dos problemas sérios das várias terras que temos – porque a China está vivendo em seu século, o Brasil, em outro, os americanos em outro. São várias Terras dentro de uma só, porque são várias realidades, com escolhas diferentes. E para cada uma destas Terras, as soluções serão diferentes em termos de sustentabilidade, de mensagens publicitárias”, disse.
Lia citou o 23 de setembro do ano passado, data da divulgação de que o mundo já está consumindo acima do que os recursos naturais disponíveis, como divisor de águas para a hora de sermos urgentes em ações práticas e que um evento como este era uma iniciativa para tratarmos disso.
A sua fala, seguiu-se a de Felipe Soutello, do Cepam, que se apresentou mais pessimista em relação às tecnologias. “Acho que os instrumentos, todos colaborativos, exigem uma capacitação preliminar para que o sujeito saiba interpretar o que é verdade e o que não é. Preocupa-me o fato de as pessoas abdicarem de uma visão mais holística que os veículos de comunicação permitiam para uma visão eventualmente mais vazia e manipulada. O desinteresse sobre ações coletivas tem sido cada vez maior. E há argumentos diferentes para uma moldura de valores que diferem de sociedades para sociedades. Se o acesso à tecnologias não é garantido a um número maior de cidadãos para que, igualmente, eles possam ter condição de participação – sobretudo no Brasil – em que não temos uma banda larga regular para transmitir para todos os municípios de São Paulo, o mais rico estado do País, imagina, então o nível de exclusão dos demais e as consequências disso em termos de participação em outras esferas”.
Ao falar pela Fiat, Maria Lúcia Antonia fez uma brincadeira: “Você está muito Platão, Felipe, eu estou como Abel, mais para Aristóteles”. Tendo baseado sua fala na percepção do tempo, ela reforçou seu otimismo com relação à democracia trazida com a tecnologia, “porque auxilia a pessoa a decidir sobre a definição e escolha sobre sua percepção de tempo, poder e tudo o mais que ela queira fazer: ler, comunicar etc.”, disse.
Maria Lúcia também lembrou datas e fatos históricos. Falou sobre o quanto o terrorismo e as tecnologias fizeram as pessoas se questionarem a respeito da percepção do tempo. “A crise mundial financeira, mais impactante na indústria automobilística a qual represento, nos convida para a urgência em relação às soluções que sejam corretas no sentido de diminuir a poluição, que não gerem mais tráfego, que não façam cidades pararem. A ética é um desafio diário para a Fiat, porque precisamos saber ser verdadeiros e não é uma coisa fácil, mas estamos continuamente discutindo isso e isso à medida que somos também reflexo dos rápidos acontecimentos”.
Para finalizar o painel, Abel Reis preferiu jogar para a plateia pensar: “Hoje somos 62 milhões de internautas. Usamos a internet no ambiente de trabalho e em outros espaços públicos, sejam lan-houses, escolas, tele-centros etc., independentemente de termos um Estado forte ou com ações falidas em termos de políticas públicas de informatização nas escolas. Ou seja, as pessoas se incluíram por si mesmas, elas fizeram isso na prática. Isso é um dado importante. Eu firmemente acho que a internet é um instrumento de letramento e interação – que envolve expressão, articulação diferentemente que outras mídias em que a postura de interação entre o meio e o leitor é praticamente nula, é de espectadora. Então, neste sentido, os meios digitais são positivos, a meu ver. Isso conta a favor. Se alguém diz que o YouTube é a lixeira do Brasil – ao mesmo tempo, põe a nu a nossa sociedade, reflete o que ela é, sem medo de ser feliz. O que ela é reflete o que o governo faz por ela, mas o que ela posta é sua expressão de si mesma e revela sua forma de ser. E isso – por si só – é um sintoma, um ingrediente fantástico para se estudar ou se olhar sob uma ótica positiva, de um alerta da própria sociedade, de se mostrar. Há um outro exemplo – o da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD). Se ela não tem como abrir fisicamente locais de assistência, virtualmente, qualquer pessoa pode ter acesso a ela e fazer sua contribuição – aumentando o trabalho que a entidade pode fazer junto à sociedade, aumentando a participação social de responsabilidade. Isso só foi possível por causa da internet“.
Fonte: Por Vany Laubé, in www.nosdacomunicacao.com
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Em pouco mais de uma década de existência, o Google se transformou em um símbolo de ruptura no universo corporativo. Nesse período, passou de empresa de garagem, criadora de um inovador e eficiente site de buscas, para um colosso avaliado em 125 bilhões de dólares, dono da décima marca mais valiosa do mundo. Em meio a esse processo, o Google criou uma cultura empresarial única, copiada nos quatro cantos do planeta por companhias que se julgam - ou desejam ser - inovadoras e modernas. Entre as idiossincrasias do Google - e de seus fundadores, Sergey Brin e Larry Page - está a maneira como a empresa vê sua estratégia de marketing e promoção. Como boa parte de seu faturamento vem da venda de anúncios online em seus próprios produtos, o Google praticamente dá de ombros para a publicidade convencional. No ano passado, investiu 20 milhões de dólares na divulgação de seus produtos fora da internet. A maior parte desse dinheiro foi colocada em ações de marketing alternativo, campanhas boca a boca e, eventualmente, ações de impacto de marketing de guerrilha.
No início de maio veio a surpresa. O Google anunciou que iniciaria a veiculação de comerciais na TV a cabo americana para divulgar um de seus novos produtos, o navegador na internet Chrome. Para espanto de muitos, a companhia que vive e cresce graças à publicidade digital descobriu o poder da mídia tradicional.
A decisão de anunciar o Chrome na televisão veio após uma série de tentativas frustradas de popularizar o produto. Lançado em setembro, o buscador é um projeto crucial para o Google. O Chrome é visto como uma arma poderosa no confronto com a Microsoft, líder absoluta do mercado de navegadores, com o Explorer. Concentrando cerca de 60% de todas as buscas realizadas na internet no mundo, o Google quer agora seu quinhão no mercado de navegadores, a porta de entrada dos usuários da rede mundial de computadores. "Uma vez que os mecanismos de busca se tornaram parte fundamental do uso da internet, qualquer coisa que produza impacto na rede interessa ao Google. E esse é o caso dos navegadores", diz Mark Mahaney, analista do Citigroup especializado em empresas de internet. De acordo com dados da consultoria Net Applications, desde o lançamento até abril, o Chrome havia conquistado 1,4% de participação no mercado de navegadores. Essa fatia o coloca em quarto lugar no ranking, bem atrás do Explorer, da Microsoft (dono de 66,1% de participação), do Firefox, da Mozilla (22,4%), e do Safari, da Apple (8,2%). A veiculação de um anúncio em TV faz parte de uma estratégia para popularizar o Chrome e acelerar o ritmo de crescimento, mesmo que isso implique quebrar uma espécie de tradição do Google. "A empresa repensou sua forma de atuação. O importante é que no Google nada é sagrado e sempre estaremos abertos a novas experiências", diz Felix Ximenes, diretor de comunicação do Google no Brasil.
Dentro do Google, no entanto, o uso da TV para a promoção de produtos já foi alvo de acaloradas discussões. Em outubro, o The Wall Street Journal publicou uma reportagem a respeito da tentativa frustrada de veicular um anúncio do Google na rede NBC durante as transmissões dos Jogos Olímpicos de Pequim. Segundo o jornal, Brin e Page vetaram a ideia argumentando que um anúncio espalhafatoso na TV não condizia com a imagem da empresa. Depois desse episódio, o Google iniciou um lento processo de aproximação com a publicidade tradicional. Primeiro vieram outdoors e anúncios publicitários em parceria com outras empresas, como os realizados com a operadora de celulares T-Mobile para divulgar o telefone celular G1, com software desenvolvido pelo Google. "A chegada do Chrome à TV é um sinal de evolução da empresa", diz Walter Longo, vice-presidente de estratégia e inovação da agência Young & Rubicam no Brasil.
Como tudo que acontece no Google, a maneira pela qual o anúncio de TV do Chrome foi produzido e veiculado é bem pouco convencional. O filme teve orçamento baixíssimo - cerca de 10 000 dólares - e foi produzido para divulgar o Chrome em uma campanha viral no Japão. A veiculação nas emissoras de TV nos Estados Unidos foi negociada por meio da ferramenta Google TV Ads, que permite que empresas de pequeno porte negociem a compra de espaço publicitário diretamente com as emissoras conveniadas ao sistema. Criado há dois anos, o TV Ads é uma plataforma de compra de espaço publicitário e distribuição de anúncios para TV nos Estados Unidos que nunca chegou a decolar - outras iniciativas semelhantes envolvendo jornais e emissoras de rádio não funcionaram e acabaram abandonadas pela dupla Brin e Page. Com a campanha do Chrome, os fundadores do Google querem, no fundo, vender dois produtos de uma vez só.
Fonte: Por Mariana Barboza, in portalexame.abril.com.br
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Uma ferramenta de comunicação capaz de reunir diversas funções pode, em breve, acabar com o poderio que a TV construiu nas últimas décadas. Essa ferramenta já existe e não é a internet via computador. Na opinião de Manuel Castells, considerado por muitos como o principal estudioso da sociedade da informação, o celular é o responsável pelas maiores transformações que acompanhamos atualmente.
“Já houve tempo em que se falava de excesso de comunicação ou de informação por culpa da internet. Hoje, as pessoas sentem a necessidade e se inquietam se não conseguem acessar constantemente os e-mails. Enquanto isso, renunciam voluntariamente à televisão e isso pode ser o verdadeiro início do fim do poder do veículo. O celular se tornou o mais potente e versátil instrumento de conectividade. Nele, se convergem várias mídias. Do acesso à internet aos vídeos, passando pela música e pela troca de mensagens”, explicou Castells, em entrevista ao jornal italiano La Stampa.
“A comunicação sem fio é a tecnologia com a mais rápida difusão na história. Em 1991, os primeiros usuários de celulares eram 18 milhões, hoje são 3,8 bilhões, contra 1,4 bilhão de assinantes de linhas fixas. Sessenta por cento da população mundial está conectada ‘wireless’, com um reflexo imenso na sociedade”, afirmou o sociólogo espanhol, radicado nos Estados Unidos, onde leciona no Annenberg Center para a Comunicação.
Para Castells, o abismo entre os que estão conectados e os que estão fora da Rede tende a se reduzir. “Na África, 30% da renda das pessoas são alocados para a comunicação sem fio. Na era da industrialização, falava-se que sem eletricidade não se comia. Hoje, não se come sem internet”, prosseguiu.
O sociólogo falou também sobre o excesso de informação e os problemas que dele podem resultar. “A comunicação é um processo fundamental da atividade humana, assim a conectividade permanente vira um fator de transformação social. Na sociedade sempre conectada em rede nascem novas figuras no trabalho, novas estruturas familiares, inventam-se relacionamentos e linguagens. Os mais remotos cantos do mundo se expandem e povos antes excluídos passam a ter vez. Mas a postura da tecnologia da informação como promotora do desenvolvimento é uma faca de dois gumes: de um lado, permite se tornar moderno e virar competitivo. De outro, a demora dos que não conseguem a adaptação ao novo sistema tende a se acumular. Está tomando corpo um ‘quarto mundo’, caracterizado pela exclusão social. Sem alfabetização, temos apenas uma confusão de informações”, salientou.
Castells não concorda com os que dizem que a internet deixou de ser ‘uma fonte de riqueza e com liberdade infinita’ que se transformou em um local para ‘desocupados e ‘criminosos cibernéticos’. “O desenvolvimento social depende hoje da capacidade de estabelecer uma interação entre inovações tecnológicas e valores humanos, para que se construa um novo modelo sustentável para a sociedade e para o meio ambiente. A dificuldade é congregar isso com as escolhas políticas. Existe um conflito entre diversos interesses e valores. Falta uma interpretação universal dos processos de transformações”, concluiu.
Fonte: Por Marcos Moura, in www.nosdacomunicacao.com
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Yelp.com é um site americano que traz opiniões de internautas sobre os mais diversos serviços: de dentista, a salão de cabeleireiro, banco, bufê de festas, hotel, restaurante, e por aí vai. O modelo do site é simples: está fundamentado na colaboração alheia.
Os internautas postam indicações e opiniões – boas e ruins (são mais de 6 milhões de comentários)- sobre tudo. O site acabou virando uma enorme comunidade, praticamente uma rede social. Ficou muito maior do que o ex-estudante da Harvard Business School, Jeremy Stoppelman pensava quando criou o espaço em 2004.
A repercussão do site também cresceu, alcançando status de concorrente de gigantes como Yahoo Local e Citysearch. E os donos dos estabelecimentos que eram mal-falados no site começaram a desgostar da brincadeira. Foi quando uma matéria em um jornal americano chamou a atenção para o quanto estes comentários negativos (muitos deles, maliciosos e sem base) afetavam seus donos e seus negócios. Ainda: “porque esses estabelecimentos não têm a oportunidade de se defender?”, questionava a matéria.
Na defensiva, Stoppelman foi forçado a repensar sua estratégia 2.0. Agora, os tópicos trazem um campo onde o dono do estabelecimento em questão pode comentar em seu favor. Em entrevista ao LA Times, Stoppelman disse que “comentários negativos machucam emocionalmente – sejam eles publicados pela imprensa ou pelo Yelp. Mas agora os donos dos estabelecimentos sentem que o site ficou mais justo porque têm a oportunidade de publicar sua versão da história”.
No fundo, com a medida, Yelp.com está reconhecendo que a máxima “o consumidor está sempre certo” tem lá seus desvios. Falar mal na web só por falar tem suas conseqüências – e elas são muito duras para quem está tentando ganhar dinheiro no mundo físico.
Estranhamente, para os projetos que se dizem 2.0, essa é uma lição que veio torta. Afinal, há colaboração divergente, o contra e o pró, podem dialogar.
Fonte: Por Ticiana Werneck, in consumidormoderno.uol.com.br
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Em artigo (somente para assinantes) publicado na Folha de S. Paulo desta segunda-feira (08/06), o ministro da Secretaria de Comunicação Social da Presidência, Franklin Martins, rebateu matéria (somente para assinantes) publicada pelo mesmo jornal no dia 31/05, que levantou a tese de que a popularidade do presidente Luiz Inácio Lula da Silva estaria intimamente ligada ao avanço da publicidade em mídias regionais.
“Por incrível que pareça, conseguiram enxergar nesse saudável processo de desconcentração um ardiloso mecanismo de corrupção dos jornais e rádios do interior. Essa seria a explicação para as altas taxas de avaliação positiva do presidente Lula, registrada pelos institutos de opinião. O raciocínio não tem pé nem cabeça”, afirmou o ministro.
A matéria em questão debatia o aumento de 961% no número de veículos contemplados com verba de publicidade oficial entre os anos de 2003 e 2008. “Lula viu sua alta popularidade se consolidar numa curva quase paralela ao avanço da distribuição de seus comerciais pelo interior do país”, sugeriu a reportagem.
Martins contesta a informação com números do Datafolha, que mostram que a avaliação positiva do presidente é praticamente a mesma nas regiões metropolitanas e no interior. “O mais provável é que as altas taxas de aprovação do governo tenham uma explicação bem mais simples: a maioria da população está satisfeita com seu trabalho”, afirma.
O ministro argumenta que não houve aumento significativo no valor empenhado em publicidade, apenas na distribuição dessa verba. Afirma ainda que dos cerca de R$ 1 bilhão gastos anualmente com publicidade, apenas R$ 105 milhões são gastos em campanhas institucionais.
Para justificar a dispersão, Martins argumenta que a medida segue mudanças no próprio mercado de comunicação. Nos últimos cinco anos, afirma, a circulação dos jornais tradicionais do Rio e de São Paulo está estagnada, enquanto a dos jornais de outras capitais e dos populares apresentou grande crescimento. “Por que deveríamos fechar os olhos para essas transformações?”, questiona.
Fonte: Comunique-se
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Em tempos de crise é que percebemos a real força de nossa marca, de nossa reputação corporativa e da aplicabilidade dos nossos modelos de gestão: o que está sólido, o que está fraco, o que tem verdadeiramente o apoio das pessoas e o que só existe “para constar”. Se a empresa segue com consistência seus valores corporativos, se o norte estratégico está claro, se os clientes confiam em nossa promessa de entrega de valor, se nossos fornecedores e demais parceiros de negócio nos têm realmente como forças para a construção do seu sucesso empresarial.
Como estímulo à lucidez, os solavancos da crise foram muito positivos para o despertar empresarial na direção de mudanças decisivas para a sustentabilidade dos negócios e construção da confiança com os atuais e potenciais clientes. Após essa turbulência toda, um dos principais aprendizados foi que, para a força de transformação trazer resultados positivos, seus líderes precisam estar dispostos a um processo contínuo de questionamento e autodesenvolvimento.
Precisam compreender que o presente e o futuro são construídos a partir dos nossos aprendizados do passado e da nossa incansável vontade de fazer a cada dia melhor, de entregar mais valor e satisfação não só aos clientes, mas a todos os envolvidos com o bom resultado da empresa. Aí sim a transformação gera resultados, pois é uma transformação consciente e fundamentada...
Sabemos todos que a crise é de confiança geral, sendo assim a melhor maneira de combater a crise é estreitar os laços de confiança com todos os públicos que de alguma forma estão relacionados ao sucesso do negócio, os chamados stakeholders. A empresa também precisa entender onde pode ser mais eficiente e fazer uma boa gestão de custos e processos.
Um bom começo é desenvolver a consciência sobre seus problemas e capacidades competitivas, o que tem de forte e o que precisa ser melhorado (áreas de oportunidade) em todos os setores, o que se consegue por meio de uma “anamnese empresarial”, ou seja, uma discussão estratégica lúcida que resgata o passado para entendermos o presente, projetando o futuro desejado e detalhando como o construiremos.
Todas as empresas, independente do seu tamanho, precisam entender que essa percepção positiva em torno da sua imagem, bem como a confiança duradoura característica da boa reputação, é construída nos mínimos contatos com os clientes e demais stakeholders, fortalecendo-se no dia-a-dia onde todos da empresa são responsáveis diretos. Agir com coerência e consistência, alinhando a prática ao discurso corporativo, é fundamental para se construir e manter a boa imagem ao longo do tempo. E a construção e manutenção dessa boa imagem ao longo do tempo é exatamente o que constrói a reputação da empresa, fundamental referência em tempos de crise...
A reputação corporativa é a representação coletiva das ações passadas e dos resultados da organização, por meio dos quais a empresa demonstra sua habilidade em gerar valor para clientes, acionistas, empregados, fornecedores e outros públicos importantes. Ela propicia um diferencial competitivo forte principalmente no atual cenário de crise, concorrência acirrada, globalização, aumento da oferta de produtos e serviços, novas legislações e regras comerciais.
Mas como construir e gerencial estrategicamente a reputação corporativa? A empresa deve considerar pelo menos sete dimensões de seus resultados, identificando como está e como pode melhorar em cada uma delas:
1. Desempenho – retorno aos investidores, resultados financeiros, perspectivas de crescimento.
2. Produtos e serviços – qualidade percebida, relação custo-benefício, suprimento das necessidades e desejos dos clientes.
3. Inovação – incentivo a idéias, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças.
4. Ambiente de trabalho – recompensa ao mérito e igualdade de oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos empregados.
5. Governança – transparência e disponibilidade das informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios.
6. Cidadania – responsabilidade ambiental e desenvolvimento social, apoio às causas comunitárias.
7. Liderança – organização, líderes carismáticos e eficientes, excelência gerencial, visão clara e compartilhada do futuro
Essa dimensões também constroem toda a confiança e estima relacionadas à empresa, isto é, sua “reputação corporativa”.
Em meus estudos, experiência como executivo e em consultorias para várias empresas, de todos os tamanhos, percebo claramente que apenas o desempenho econômico, por si só, não é capaz de garantir uma boa reputação... O desafio é muito maior! A crise nos mostrou a fragilidade de grandes corporações diante de um cenário de queda na confiança e incertezas sobre o futuro. Certamente as empresas que investiram no fortalecimento de sua reputação corporativa sofrerão menos e se recuperarão mais rápido. A reputação traz uma blindagem competitiva, constrói um elo psicológico entre a empresa e todos que com ela se relacionam com base na admiração, confiança e estima.
Na vida existem os que observam, os que analisam e falam e aqueles que também constroem. Pergunto ao leitor: como peça chave e condutor máximo das decisões sobre sua vida pessoal e profissional, qual será a sua postura? De algo podemos ter certeza: a perseverança, o trabalho árduo e a disciplina são imprescindíveis para qualquer realização. Genialidade sem “mão na massa” dificilmente gera bons e sustentáveis resultados. Vale a pena lembrar a receita de sucesso de Einstein: “sucesso = 10% de talento (inspiração) + 90% de suor (transpiração)".
Fonte: Por Carlos Gustavo Fortes Caixeta - consultor, palestrante e professor nas áreas de gestão estratégica, marketing e economia (Fundação Dom Cabral e Fundação Getúlio Vargas), in www.mundodomarketing.com.br
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Vamos desfazer um equívoco e restabelecer a verdade: o consumidor não trai as melhores marcas do mercado, que muitas vezes são líderes, com o seu coração. Trai coagido pelo seu bolso!
A idéia de que é o coração quem trai é uma distorção de análise difundida por alguns setores do jornalismo de negócios. Afinal, comemorar a infidelidade às grandes marcas é, jornalisticamente, muito charmoso e “appealing”. Ninguém divulga que um cachorro latiu e mordeu alguém. O inverso dá grandes manchetes: “Homem morde cachorro e sai latindo por aí.”
O jornalismo é crítico e inquieto, por natureza. é ótimo que seja assim. Mas, a interpretação corrente sobre estes casos de traição e infidelidade é ingênua e literal.
Do Novo Aurélio, eu retirei algumas acepções para a palavra traição: perfídia, deslealdade, aleivosia. E mais esta: infidelidade no amor. Quando o consumidor substitui as marcas que ama por outras de menor valor e significado para ele, nada é tão distante da realidade do que tratar este ato como se fosse infidelidade no amor.
A leitura “quadrada” de dados de consumo publicadas aqui e ali parece mostrar um festival de deslealdades, de abandono de qualquer laço de conexão entre o que nós compramos e o que nós preferimos. E esta visão literal e apressada tem crescido perigosamente! Ela poderia sugerir que o valor que está incorporado nas marcas que fazem bem sua lição de casa, que têm uma postura mercadológica profissional, que investem regularmente em comunicação acabam sendo ignorados na decisão de compra.
Cuidado! Nada é tão distante da verdade quanto isto. Vocês se lembram do que aconteceu durante o Plano Cruzado e o Plano Real? Vocês se lembram de quais produtos e marcas sumiram das prateleiras e gôndolas em primeiro lugar? Quando não há constrangimento do bolso, o coração materializa a preferência. O consumidor é sempre traído pelo desejo e coagido pelo bolso!
Quando nós acompanhamos o que se passa na vida de famílias de classes C e D por exemplo, isto tudo fica mais do que cristalino. Convivendo, pessoalmente, com estas pessoas por longos períodos você entende que a suposta traição é apenas uma forma de adiar a materialização do desejo. A sensação de “se só tem tu, vai tu mesmo” não é a expressão de infidelidade no amor. é a expressão de uma contingência.
Para quem trabalha no Brasil com a perspectiva de um horizonte de crescimento da economia e expansão do consumo, como é o nosso caso, estas interpretações jornalísticas sobre a emergência irreversível da infidelidade são muito perigosas.
Por quê? Em primeiro lugar, porque abalam a crença na eficácia dos procedimentos mais profissionais de marketing e investimentos em comunicação. Afinal, se fosse verdade que na decisão de compra a compulsão de infidelidade conduz sempre à escolha do mais barato, todos nós profissionais de marketing e comunicação poderíamos começar a procurar outros empregos amanhã mesmo.
Em segundo lugar, porque estimulam a fantasia de que, na “batalha final”, as hostes Talibãs vencerão. é lógico que elas ganharam share e só um tolo nega esta evidência. Porém, usá-las como paradigma para desenvolver negócios, criar marcas fortes e com rentabilidade é uma doce ilusão. E o pior é que há uma nova geração de executivos de marketing expostos à tentação de acreditar que este é o caminho para David vencer Golias.
Em terceiro lugar, porque todos os mercados estão, sabidamente, se “descomoditizando”: de papel sulfite a carne para churrasco. E neste movimento, preço nunca será a única variável a comandar as decisões de compra. Até nossa pauta de exportações entrou em regime de “descomoditização”, por meio de um crescente estímulo para que as marcas criadas aqui possam “viajar” para o exterior.
Em resumo: o que à primeira vista pode parecer uma guerra de todos contra todos, sem laços de afeição e preferência por marcas, é fruto apenas de um retrato precipitado e ingênuo dos comportamentos de compra em nosso mercado. Por isto, eu recomendo: dupliquem a atenção e bom senso quando vocês ouvirem ou lerem notícias alarmantes como “Consumidor flagrado traindo a marca do coração”.
Fonte: Por Jaime Troiano, in www.troiano.com.br
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Entender como memes evoluem e se disseminam entre adolescentes é de importância fundamental para o êxito das marcas de produtos para jovens.
A puberdade é um período crucial para o desenvolvimento da personalidade de um jovem. Os adolescentes interagem com seus pares e responsáveis, tomam decisões sobre seus próprios valores e identidade e escolhem as marcas e produtos que representam os aspectos de sua identidade que estão construindo e querem realçar. Produtos têm um valor simbólico para a exteriorização de seu modo de pensar e seus valores. Em linha com a descrição de memes dada por Dawkins, nossa pesquisa identificou três tipos de transmissores entre adolescentes:
• O linguajar é a infecção memética primária. Os memes podem incluir palavras, dizeres, expressões, gestos e pronúncias.
• Modas e habilidades, que incluem roupas, cortes de cabelo, maquiagem, piercings e as cores que os jovens usam para expressar que pertencem a um grupo. Os memes de habilidades incluem comportamentos e hobbies, tais como andar de esqueite ou tocar em uma banda.
• Crenças, que são atitudes e convicções que adotadas pelos membros de um grupo - tais como justiça, direitos dos animais, independência e status pessoal.
Jovens criam sua identidade coletando e juntando conjuntos pessoais de memes, que resultam em 'memeplexos'. Eles adotam memes de grupos de estilos de vida com os quais desejam associar-se e, se houver uma grande sobreposição entre seus memeplexos e o memeplexo de um grupo com um determinado estilo de vida, serão percebidos como membros de tal subcultura.
Os memes dos adolescentes são valiosos para as marcas. As marcas podem agir como referências, personalidades ou ícones. Se sua marca tiver êxito em tornar-se um meme(plexo), poderá tirar proveito de tal tipo de comunicação natural. Marcas também podem pegar a onda de memes populares para comunicar-se com mais eficácia; marqueteiros podem adotar memes comuns entre adolescentes nas propagandas ou ofertas de produtos.
A MEMÉTICA DAS MARCAS
Como os marqueteiros podem usar os memes e sua dinâmica evolutiva nas marcas e comunicações para os jovens? Colocamos abaixo quatro orientações para gerentes de marketing:
1. Transforme sua marca em um meme direcionado
Se os jovens adotarem sua marca como um veículo para transmitir seus memes, ela terá uma chance maior de êxito e sobrevivência. Os memes de marcas ganhadoras dependem de sua adequação a uma subcultura. Complexidade, sofisticação, novidade ou vivacidade através da ativação, comunicação e discurso da marca podem ser atraentes, porém não suficientes para que os memes se disseminem. É mais provável que um meme se replique se satisfizer as necessidades de uma subcultura, portanto, as marcas precisam oferecer utilidades direcionadas, tais como conteúdo ou serviços extras para satisfazer as necessidades e gostos de grupos específicos. Os memes sempre devem ser simples, para que consigam transmitir mensagens lucidamente e cumprir sua missão de reprodução.
Algumas subculturas são mais suscetíveis a adotar marcas específicas como memes. Grupos localizados no lado 'eu' do eixo são mais suscetíveis a marcas, e compram marcas que os diferencie positivamente de seus pares, enquanto subculturas voltadas para o 'nós' possuem memes que se relacionam a estilos e características, tais como cores e formas. Para marcas serem aceitas como um meme, é mais fácil almejar grupos voltados para o 'eu', e os gerentes de marcas deveriam identificar as subculturas líderes, de acordo com as categorias de produtos.
2. Utilize a disseminação natural dos memes
Uma vez que a sua marca seja adotada por uma subcultura, o meme da marca se disseminará naturalmente: memeplexos amistosos incorporarão memes adjacentes ao seu memeplexo. Ao analisarmos a transição de memes entre subculturas no lado ‘eu’ do espectro, observamos um padrão claro: garotos e garotas na moda identificam as tendências e as tornam memes comuns em seu grupo social. Eles infectam os jogadores e papeadores que os imitam e, por último, os CDFs os adotam porque suas mães compram suas roupas e procuram lhes dar a melhor chance de êxito social, imitando grupos que estejam próximos a seu grupo social (papeadores e jogadores) ou a corrente social principal. É importante entender que os caminhos de disseminação e subculturas vizinhas se beneficiam da evolução natural dos memes. Os memes de comunicação certos devem ser utilizados para estimular a aceitação das marcas em determinadas subculturas. Evite combinar memes de memeplexos hostis que limitem sua proliferação.
3. Adote memes da corrente social principal
A maioria dos jovens pertence à corrente social principal, porém adota memes de diversas subculturas. O objetivo máximo para uma marca é ser adotada como um meme da corrente social principal que seja amistoso para outras subculturas, de modo que a marca seja incorporada à identidade de um grande grupo e tenha uma chance maior de sobrevivência. Apesar do número de marcas que fazem parte do memeplexo da corrente social principal ser limitado, marcas que não são um meme ainda podem lucrar com memes de estilo popular. Moletons com capuzes (dos esqueitistas) tornaram-se memes populares da corrente social principal.
4. Desenvolva insights sobre memes e gerencie as conversas
Um bom entendimento dos memes para cada marca e produto específico é de importância crítica para o êxito. A melhor forma de conseguir isto com pré-adolescentes é através da aplicação de um desenho de pesquisa integrado que conecte ferramentas de pesquisa e etnografia de massa. Como as mídias sociais e tecnologias móveis estão integradas às vidas dos jovens, os memes se reproduzem muito mais rapidamente que em outros grupos e podem sofrer mutações para melhor ou pior, fortalecendo ou prejudicando uma marca. Isto significa que gerenciar as conversas observando, conectando e facilitando é imperativo se as marcas quiserem se beneficiar da reprodução dos memes.
Os memes são uma ferramenta de marketing fundamental porque se disseminam de forma viral entre pré-adolescentes. Saber quais memes fazem parte - e quais não fazem - da identidade de seu público-alvo é de importância crítica para empresas que comercializam produtos para jovens.
Fonte: Por Annelies Verhaeghe - consultora de Pesquisa & Desenvolvimento; Joeri Van den Bergh - diretor de Pesquisa de Jovens & sócio-diretor da InSites Consulting; e Prof. Dr. Niels Schillewaert - diretor de Pesquisa & Desenvolvimento, sócio-diretor da InSites Consulting e professor associado de Marketing na Vlerick Leuven Gent Management School. In REVISTA RESEARCH WORLD.
Texto publicado no Blog da Yara
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Luiz Carlos de Queiroz Cabrera, sócio da Panelli Mota Cabrera, tem quase quatro décadas de experiência em headhunting. Professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP), da Fundação Dom Cabral e do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, Cabrera é também muito solicitado como coach de altos executivos. Um dos conselhos que costuma dar ao seu público é “feche ciclos e espante os fantasmas”. Mais do que uma dica de carreira, trata-se de uma orientação para a vida.
Para ele, encerrar ciclos contribui para o desempenho superior, uma vez que nos alivia de pendências e nos libera para assumirmos plenamente novos projetos. Este será um dos pontos que abordará no Fórum Mundial de Liderança e Alta Performance, organizado pela HSM, que acontecerá nos dias 02 e 03 de junho.
Olhar para a vida em ciclos é recorrente na história humana. Os cientistas o fazem nas mais diversas disciplinas. Os filósofos e os poetas sempre o fizeram. E a natureza, essa parece saber mais de ciclos do que qualquer um de nós, que dela fazemos parte. Um dos aspectos interessantes desse olhar é a observação de um período de declínio e de um fim consequente. Um ciclo termina com uma espécie de morte, que não necessariamente é o fracasso. Um ciclo pode terminar para dar lugar a outro, no qual é possível que haja mais vida e novas conquistas.
Normalmente, vivemos vários ciclos simultaneamente, já que temos vários papéis na vida e, dentro deles, mais de um ciclo pode estar em aberto. Segundo o professor Cabrera, lidamos com algo em torno de sete a oito ciclos de uma só vez, e cada um pode estar em um estágio diferente: origem, processo ou conclusão. Ele mesmo nos dá os exemplos, conforme lemos em artigo publicado no jornal Meio & Mensagem: “Você pode estar começando num novo emprego, terminando uma relação, comprando uma casa, trocando de cidade, negociando um aumento, iniciando um curso de música, voltando a frequentar a academia”.
Para muitos de nós, deixar em aberto o ciclo da academia é um clássico. Vamos minguando nossas idas, colocando algum compromisso ou a preguiça à frente dos exercícios, e temos muita dificuldade em assumir que encerramos o ciclo, que não conseguimos manter a decisão de malhar ou mesmo que, simplesmente, não estamos com vontade de cuidar de nossa saúde. Assumir tamanho descaso para conosco mesmos é duro. Não fechamos, então, o ciclo –seja o da malhação ou o da procrastinação– e a pendência fica, talvez por culpa ou outra emoção subjacente. Continuamos matriculados na academia e no ciclo. Prejuízo duplo: nem reduzimos a barriguinha, nem esquecemos o assunto. Pronto: virou um fantasma.
Mas também é possível que a inclusão do ciclo da boa forma em sua vida tenha sido um exagero, algo que veio no momento errado. “É fundamental que você se conheça bem, para saber quantos ciclos abertos você consegue conduzir simultaneamente”, afirma o especialista na matéria, apontando para a base de tudo: autoconhecimento. É no reconhecimento de nossos desejos, nossas limitações e nossas forças que conseguimos equilibrar melhor os ciclos em nossa vida, ou seja, iniciá-los e finalizá-los no tempo adequado e da melhor maneira.
Fechar para quê?
Não seria melhor deixar as coisas fluírem ou morrerem de inanição? E se empurrássemos aquele projeto com a barriga, em vez de ativamente fecharmos o ciclo? Cabrera explica que os ciclos que não encerramos geram desgaste emocional. Tornam-se âncoras em nossa vida. “Os ciclos deixados abertos se transformam em fantasmas que virão lhe assombrar em noites de insônia!”, alerta. O desgaste físico também pode vir com o estresse.
Se é difícil pensar na relevância da questão com um caso trivial como o da academia, pense naquele namoro que ficou mal parado, como se diz, ou naquele projeto que você lançou na empresa e nunca concluiu, deixando sua equipe tão ou mais frustrada que você.
Outro efeito comum da falta de fechamento dos ciclos é a repetição, que faz com que nós andemos em círculos (ainda que disfarcemos a repetição com nova roupagem), em vez de realmente iniciarmos nova fase. Ficamos na inércia, ou seja, não saímos do lugar até que uma força atue sobre nós. Que seja a nossa própria!
A recomendação do consultor é "sempre negociar a saída para não ter casos mal resolvidos lhe perseguindo pelo resto da vida". Negociar é um jeito de oficializar, para os outros envolvidos e até para si mesmo, que aquele ciclo, para você, está terminado –mesmo que o ciclo continue em evolução para outras pessoas.
Encerrando um ciclo na carreira
Em palestra proferida na FGV e noticiada pela Agência Estado, Cabrera explicou que, das cinco esferas de desenvolvimento humano –trabalho, família, círculo de amizades, saúde e alma–o trabalho é a mais maleável. Afinal, iniciar um novo ciclo é sempre mais fácil em relação à carreira do que em relação à família, por exemplo, já que muito mais sentimentos e fatores estão em jogo na esfera familiar.
Cabrera ressalta que podemos bem perceber quando um ciclo chega ao fim no âmbito do trabalho. “Você para de aprender, sente que sua influência sobre as decisões está diminuindo e as relações estão se desgastando”, exemplifica ele, em entrevista à revista Você S/A. Nesse caso, é melhor planejar a mudança do que ser atropelado por ela. “Tenha a coragem de fazer a negociação de sua saída, quando sentir que o ciclo terminou para você”, é o conselho que dá.
Negociar a saída (ainda que seja só uma transferência entre departamentos) é bom para você, para o seu chefe e para os demais envolvidos. Porque você quer fechar ciclos, mas também abrir portas, não é mesmo?
Referências bibliográficas:
AGÊNCIA ESTADO. “Especialista destaca vocação como medida de sucesso profissional”. Informe AE, São Paulo, out.-nov.2005. Disponível em
CABRERA, L. “Fechar os ciclos de vida é espantar os fantasmas”. Meio & Mensagem, São Paulo, n.1301, 24 mar.2008.
JANINIA, C. “Caminhos para o êxito na carreira”. Disponível em
MARI, J. “A hora de mudar”. Você S/A Online. Disponível em < http://vocesa.abril.com.br/informado/aberto/ ar_134600.shtml>. Acesso em: 27 abr. 2009.
Fonte: Por Alexandra Delfino de Sousa - administradora de empresas e diretora da Palavra Mestra, in HSM Online
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Quando se pensa em marcas de alimentos infantis, uma das primeiras que vêm à cabeça de muitos brasileiros é Danoninho. Lançada no Brasil apenas três anos após a chegada do Grupo Danone no Brasil, o petit suisse se tornou um dos ícones do portfólio da companhia e sinônimo de categoria.
Apesar das primeiras embalagens ainda não possuírem um design infantil para atrair os pequenos, o produto foi um sucesso entre as crianças e seus pais, através de um posicionamento que era traduzido no slogan “Danoninho vale por um bifinho”. Depois de contestada por nutricionistas e pelo CONAR (já que a frase era mencionada no comercial de televisão), a empresa deixou de usar o slogan (uma situação semelhante anos depois em países europeus como Áustria e Alemanha).
Hoje, junto com Danito, outra marca infantil do grupo, Danoninho responde por 20% do faturamento total da companhia, e gerou diversas cópias por parte de concorrentes no mercado, que tornou o tradicional pote vermelho uma característica comum da categoria. Até mesmo o nome em diminutivo foi adotado pela concorrência, como no Chambinho, da Nestlé, ou Batavinho, da Batavo, que se assemelham também na identidade visual de seus logotipos.
Pesquisa com crianças para reforçar valores nutritivos
Apesar da contestação inicial quanto aos valores nutritivos do Danoninho, a Danone afirma sempre realizar pesquisas com o objetivo de adaptar os benefícios de seus produtos para as necessidades do consumidor. “A empresa dedica uma importância especial no desenvolvimento da sua linha infantil. Um exemplo da preocupação com esse público foi o lançamento do inédito Estudo Multicêntrico Nutri-Brasil”, explica Rodrigo Chaimovich, Gerente de Marketing da Danone.
A pesquisa foi elaborada pela Danone Research, instituto de pesquisa internacional ligado à multinacional francesa Danone, em parceria com pediatras e nutrólogos de universidades do Brasil. Foram estudadas 3.111 crianças na fase pré-escolar (2 a 6 anos), em escolas e creches das redes públicas e privadas de nove Estados brasileiros (Amazonas, Rio Grande do Norte, Pernambuco, Distrito Federal, Mato Grosso, Minas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul). Com base nos resultados, o Danoninho adaptou sua fórmula para atender melhor a fase de crescimento das crianças.
O portfólio da marca também aumentou nos últimos anos com a preocupação de atender em outros momentos da alimentação diária. Um dos maiores sucessos é o Danoninho Ice, produto sazonal lançado todo verão, tratando-se de uma versão congelada do petit suisse. Pensando também no consumo daquelas crianças que passaram dos seis anos mas ainda desejam consumir Danoninho, a marca lançou o “Potão”, embalagem de 100g do produto (a tradicional possui 45g). Há ainda diversos sabores e uma versão em garrafa, própria para beber.
Danito aumentou vendas com “paredão amarelo”
As crianças que já passaram da idade do público-alvo de Danoninho (de 2 a 6 anos), também têm em Danito como outra opção no portfólio da Danone. A linha, formada por produtos lácteos voltados a crianças de 7 a 12 anos, foi alterada no início do ano, com a inclusão de produtos de outra marca infantil, a Danone Kids, que foi descontinuada. “Percebemos que duas marcas atingiam o mesmo target – crianças e pré-adolescentes (de 7 a 12 anos), e por isso optamos por integrar a polpa Kids – bandeja de seis potes - na linha Danito”, explica o gerente de Marketing.
Com reformulação na embalagem, que ganhou destaque na cor amarela e a inclusão do mascote Leão Mágico Leone, o objetivo foi destacar a linha nas gôndolas, gerando o que a própria companhia chama de “paredão amarelo”, tática que passou a ser recomendada a supermercadistas para gerar vendas. É a mesma estratégia adotada com as linhas Activia (“paredão verde”) e Corpus (“paredão roxo”).
“Houve uma melhora na execução da marca no ponto-de-venda com o ‘Paredão Amarelo’ de Danito e a linha completa já apresenta crescimento. No acumulado de 2009, a marca atingiu crescimento de mais de 5% em relação a 2008 (mesmo período)”, ressalta Chaimovich. No ano passado, a marca já havia apresentado um crescimento de 20% nas vendas em relação à 2007.
Danone patrocina campeonato de futebol infanto-juvenil
Para reforçar o posicionamento saudável e atrair a atenção de crianças, a Danone também realiza no Brasil a Copa das Nações Danone simultaneamente em 40 países – por esse motivo, não são utilizadas as marcas infantis da unidade brasileira na comunicação do evento. O campeonato, reconhecido pela FIFA, é realizado há dez anos em todo o mundo e reúne times de crianças de 10 a 12 anos representando seus países como uma verdadeira Copa do Mundo de Futebol infantil.
Desde 2002, a Danone seleciona um time brasileiro, através de eliminatórias, que esse ano acontecerão em sete cidades. A equipe vencedora de cada um dos 40 países é levada para a Danone Nations Cup. Nesta edição, as finais do campeonato mundial estão agendadas para outubro de 2009, no Estádio do Pacaembu, em São Paulo.
Todas essas estratégias são parte do trabalho da Danone para se comunicar também com os adultos através de benefícios e valores nutricionais de Danoninho e Danito para os seus filhos. Ao mesmo tempo, a marca busca agradar às crianças com embalagens atrativas e próprias para consumo individual dos pequenos, além de contar com mascotes que permeiam todos os pontos de contato.
Há ainda a preocupação de alinhar à marca a atividades que juntem recreação e educação, como os jogos disponíveis no hotsite de Danoninho e também como brinde na compra do produto em promoções ocasionais, com o objetivo de atrair a atenção de crianças e seus responsáveis. “Esse é um diferencial das marcas da Danone, ao aliar nutrição (valorizada pelas mães) e diversão (importante para as crianças)”, completa Rodrigo Chaimovich.
Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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Quando se fala de esporte no Brasil com certeza o assunto ainda é tratado de forma emblemática. O tema tem várias vertentes que empurram a debates polêmicos, embora o mundo conheça o país como a Capital do Futebol. A princípio, a maioria da população associa o esporte à disciplina de Educação Física. Exatamente. A imagem que vem à cabeça, logo reflete a obrigação de cumprir toda carga horária de atividades extrassala nas escolas. Nada mais do que isso. Para outra camada social – considerada elite – o esporte é uma atitude pessoal que contribui com o lazer, saúde e a meta de atingir longevidade.
Segundo historiadores, o esporte como conhecemos hoje não foi facilmente incorporado à vida dos brasileiros. Somente após a década de 1970, surgiu por aqui o principal movimento esportivo considerado importante: a competição. Ganhar ou perder tornou-se crucial na vida de atletas amadores que se dedicaram ao profissionalismo. O esporte contemporâneo cobrou mais do que força, coragem e determinação. Fez do atleta uma das maiores influências de comunicação de massa, através do espetáculo esportivo. Cada um em sua própria modalidade (futebol, natação, voleibol, basquete, tênis...). Transformando jovens em ídolos, heróis e exemplos de disciplina para o sucesso.
É nesse mesmo período que o país do futebol se abria a outro campo ainda mais competitivo: o mercado publicitário. Este, descobrindo o milionário mundo dos esportes e perseguindo até hoje a chave do sucesso através do marketing personalizado. Aliás, produzido numa escala cada vez mais ambiciosa e semelhante a uma linha de montagem. Em terra firme ou no mar. Nos campos, estádios ou quadras, o Marketing Esportivo ganhava forças a partir de uma simples e milagrosa palavra: patrocínio.
LINHA DO TEMPO – Mas isso não é tudo. Para falar em patrocínio, simplesmente, é preciso ir mais longe. Tratar de Marketing Esportivo exige pelo menos a noção histórica de que esse fenômeno não é tão jovem. Começou, de fato, entre os anos de 1880-1920, quando a sua concepção foi institucionalizada. Nesse período, as funções do micromarketing se expandiram com o objetivo de proteger produtos, os quais estavam em risco no mercado pela ação externa de empresários que queriam apenas ganhar dinheiro, sem oferecer o retorno social do que abricavam. Os produtos esportivos passaram a receber nomes e marcas registradas, inclusive, através de embalagens mais atraentes e que serviam como uma espécie de proteção. O objetivo concreto era associar esses produtos às modalidades esportivas e ao mesmo tempo, ajudar clubes e atletas a atraírem multidões ao refinado mundo dos esportes pós-modernos.
O assunto é tão levado a sério no mundo que foi instituído, em 2006, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME). A entidade tem sede em Florianópolis (SC), é presidida pelo ex-presidente do Avaí Futebol Clube, Thiago Mansur, e também formada por profissionais que atuam em diversas áreas do setor esportivo. “O IBME tem por objetivo apoiar e desenvolver ações na defesa, preservação, desenvolvimento e profissionalismo do Marketing Esportivo brasileiro”, descreve o estatuto da entidade. De acordo com o site do IBME, a indústria esportiva no Brasil movimenta em média R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 3,3% do Produto Interno Bruto (PIB). Os valores são referentes a uma pesquisa realizada em 2007, pelo site Arena Sport.
Outra informação importante que se encontra na página do IBME é a de que os brasileiros reconhecem a importância do patrocínio esportivo e não veem como desperdício de verba de marketing pelas companhias. A conclusão é de uma pesquisa realizada, no ano passado, pelo Market Analysis – Instituto de Pesquisa de Mercado e Opinião Pública (um dos maiores da América Latina) e que ouviu 805 adultos entre 18 e 69 anos, de diferentes classes sociais, pelo menos em capitais: São Paulo, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Brasília e Goiânia.
Desse universo, 63% constataram “o papel e o peso do Marketing Esportivo para impulsionar o prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o rejuvenescimento da marca”. O Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo respalda a pesquisa, acentuando que o Market Analysis é afiliado da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep) e também da Esomar (Associação Mundial das Empresas de Pesquisa e Mercado), cuja reputação empresarial é reconhecida através de trabalhos já desenvolvidos para empresas multinacionais como BBC World News, Nestlé, Philips, Roche, Unilever, Petrobras, Coca-Cola e Pão de Açúcar.
ATLETAS EMPRESÁRIOS – A leitura que se faz da importância do Marketing Esportivo para a sociedade leva a depoimentos importantes de quem sobrevive tanto no mercado publicitário, quanto nas empresas que descobriram no esporte uma janela para atrair novos clientes e fornecedores. É o caso da Gayotto Marketing Esportivo que comemora 15 anos de promoção de diversos eventos e projetos especiais nessa área. A história da empresa começa a partir do comportamento esportista do seu idealizador. O administrador de empresas Eduardo Gayotto – ex-campeão paulista de natação dos 100 metros borboleta e ex-presidente da Federação Paulista de Triatlon - resolveu unir seus conhecimentos técnicos a sua habilidade natural pelos esportes.
A agência, com sede em São Paulo, exibe um portfólio com mais de 200 eventos esportivos. Pelo menos oito projetos exclusivos, entre os quais o Fast Triatlhon, que já está em sua 11ª edição, realizado em parceria com a Rede Globo. Há ainda os inéditos Braves Challenge, o Goument Run e a Maratona Aquática de Revezamento. Um dos maiores desafios da Gayotto foi fazer em seu primeiro ano de atuação o Verão Esporte Ação, no Guarujá, litoral paulista. O evento foi idealizado e patrocinado pelo Grupo Pão de Açúcar. Na época, em 1994, eram dez finais de semana de exercícios, com sete modalidades esportivas diferentes. A agência Gayotto é responsável por formatar os eventos, produzi-los, oferecer infra-estrutural [infraestrutura] técnica, visual, mídia, ações de relacionamentos, marketing direto, ações promocionais e também a comercialização de cotas de patrocínio.
Para o empresário o momento é do marketing esportivo: “Trata-se de uma ferramenta contemporânea de mídia, que transcende à simples exposição à marca e proporciona ao expectador ou praticante de esporte uma experiência de emoção”, disse, em entrevista exclusiva à PRONEWS. Para Eduardo Gayotto, é justamente neste cenário que as marcas conseguem ficar mais próximas dos seus consumidores e consequentemente em melhores performances.
Eduardo Gayotto diz perceber o boom do marketing esportivo nas últimas décadas, como reflexo do maior número de pessoas interessadas em participarem de eventos esportivos e também ao aumento de exposição dos esportes nas diversas mídias. “A televisão é uma grande referência. As grades de programação cada vez mais têm espaço reservado ao esporte”, destaca o empresário, com a experiência de quem se especializou em marketing em San Diego, na Califórnia (USA).
O mesmo espírito esportista e que também foi levado ao mercado de marketing esportivo brasileiro teve o empresário Christian Kittler. Por coincidência, ele também se especializou em San Diego e ao voltar dos Estados Unidos resolveu investir na própria empresa. A Ativa.com privilegia o segmento esportivo. Ele montou uma Home Page com o objetivo de agregar informações sobre o calendário de maratonas. O internauta encontra ainda resultados e fotos de provas e eventos, textos de colunistas esportivos, programas de viagens, enquetes e pesquisas sobre o mercado esportivo e-commerce. Atualmente, o site tem 300 mil cadastrados e uma média de 600 mil visitas por mês e sete milhões de Page Views.
Kittler tem a opinião de que no Brasil as pessoas ainda são muito focadas em uma única modalidade. Naturalmente, o futebol. “Com o aumento do número de praticantes e interesse por outras modalidades o marketing esportivo dá espaço para uma exploração diferenciada ao que chamamos esporte “participativo”. Eles constituem acima de tudo um estilo de vida voltado à melhora da saúde e bem-estar”, analisa, observando que na mesma proporção aumentou a oferta de produtos e serviços para atender a esse público. “Marcas fortalecendo suas operações e a própria mídia”.
O que é mais importante para esse especialista em marketing esportivo é o ingrediente emocional das pessoas. Christian Kittler diz enxergar, nas empresas que atuam nesse nicho de mercado, a capacidade de aguçar os sentidos de atletas e simpatizantes em relação aos efeitos positivos e rejuvenescedores do esporte. Essa análise caberia também às marcas. “O número de adeptos aumenta como uma onda. Mais pessoas interessadas, mercado crescente, mais mídia, resultado: mais pessoas impactadas e “contaminadas” pelo vírus do bem-estar”, comemora, entusiasmado com o seu mais novo projeto: Ativo.tv, um canal de televisão pela Internet, que tem como público-alvo os corredores, esportistas e potenciais interessados em modalidades relacionadas a atividades ao ar livre. Inclusive, segundo Kittler, o mercado esportivo participativo cresce de 30% a 40% ao ano no Brasil.
Que esporte é sinônimo de saúde todo mundo sabe. O óbvio leva milhares de pessoas às ruas, academias, estádios e campos com espírito desportista. Às vezes, com o objetivo de se tornarem em tempo recorde atletas de carreira, muitos acabam frustrados. Quando não conseguem, viram] no máximo expectadores fiéis às várias modalidades que existem no mundo. Ou consumidores contumazes de todos os produtores que estão com as marcas associadas ao esporte. É o caso do Plano de Saúde Unimed Brasil. A empresa lançou no final do ano passado, uma plataforma nacional de marketing esportivo destinado, exclusivamente, às cooperativas médicas do país para capacitá-las e orientá-las em busca dos resultados positivos nesta área.
Segundo o diretor de Marketing e Desenvolvimento da Unimed Brasil, Aucélio Melo de Gusmão, os investimentos esportivos realizados até agora demonstram resultados satisfatórios. Por exemplo, o retorno financeiro em exposição em mídia do patrocínio do Campeonato Brasileiro supera em mais de dez vezes o valor investido. Só no ano passado chegou a R$ 46 milhões”, disse Aucélio Melo.
Na opinião dele, é preciso acreditar na importância do marketing como ferramenta de gestão. Sem lhe dar a devida credibilidade não é possível obter resultados práticos. Para a Unimed, o principal efeito alcançado é quando se percebe o forte envolvimento das pessoas com esporte, tanto na ótica do atleta como na do torcedor. “A associação de valores ou conexões de fatores emocionais exige que a marca tenha uma proposta clara, direta e forte. Ela precisa interagir e comprometer-se com o negócio e a causa esportiva. Quanto maior o envolvimento, mais evidentes serão as associações com a marca, mais verdadeiras e fortes as interações emocionais, momento em que todo ambiente de negócio participará: consumidores, defensores, colaboradores e admiradores”, reforça.
VISÃO REGIONAL – Acreditar numa campanha de marketing esportivo no Brasil exige mais do que a experiência do mercado publicitário. Vale muito uma boa dose de intuição. Pelo menos para algumas empresas que resolveram seguir esse caminho. Um exemplo é o Cimento Nassau, que pertence ao Grupo João Santos, um dos maiores conglomerados de Pernambuco. Segundo o superintendente comercial da empresa, João Carlos Noronha, desde 2003, o grupo decidiu apoiar o futebol do Estado. Para a empresa, era uma forma de promover a identificação entre o Cimento Nassau e os milhares de torcedores que fazem o “consumo-formiga” ou o chamado mercado de autoconstrução. “Este é o segmento de consumo mais importante no setor de cimento”, assegura Noronha.
Atualmente, o Cimento Nassau patrocina apenas futebol. “Sentimos um excelente retorno em relação à imagem institucional: crescimento da credibilidade da marca, empatia do consumidor, o recall do produto. Aliás, as relações cliente e fornecedores são facilitadas pela empatia que o esporte tem e derrama sobre aqueles que associam sua imagem a ele”, reforça o superintendente comercial, acrescentando que o Cimento Nassau é a única marca presente em 23 estados da federação, além de ser o produto mais vendido no Brasil. O Grupo João Santos é também o segundo maior produtor nacional de cimento, com onze fábricas espalhadas pelo país.
Já a Gráfica Santa Marta saiu à frente para levar do Nordeste um exemplo ao Brasil na defesa do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016. Uma das maiores empresas gráficas da Paraíba produziu o Kit do Comitê Organizador. O material é composto por uma luva que contém três livros bilíngues (versões francês/inglês e português/espanhol); um envelope de CD, pastas de apresentação de memórias de cálculos e cartas de garantia, além das embalagens de transporte. Por exigência do Comitê Olímpico Internacional (COI), o Kit é simples e cada cidade concorrente – Chicago, Tóquio e Madri – teve que conseguir um formato padrão A4 e número de páginas determinado, com materiais básicos, a exemplo da laminação, livros com flaps e pastas. O material foi apresentado pelo Comitê Rio 2016 ao COI, que tem sede na Suíça.
Direto como um exímio pugilista, o gerente de Marketing e Desenvolvimento da Santa Marta, Fred Hortêncio Ribeiro, disse que a relevância é a mesma com que a empresa apoia outras ações. “Não há motivos específicos. Mas o apelo do material que produzimos em relação à candidatura do Rio foi um bem decisivo”, lembra. Fred Hortêncio reforça a certeza na visibilidade e credibilidade que o marketing esportivo tem dado à gráfica. A empresa tem 43 anos de mercado e é considerada uma das maiores gráficas do Norte/Nordeste. A Santa Marta tem sede em João Pessoa (PB) e filiais no Recife (PE), Salvador (BA), Natal (RN), Fortaleza (CE), Brasília (DF), Rio de Janeiro (RJ) e Belém (PA).
MARKETING ESPORTIVO POTENCIALIZA EMOÇÕES E EMPLACA NEGÓCIOS
Quatro homens e uma mesma adrenalina. Quatro fiéis torcedores do futebol brasileiro, considerado o maior do mundo. Ninguém como eles poderiam pensar e gerir o marketing esportivo de seus times de coração. A PRONEWS foi atrás da vida e da rotina desses publicitários que se dedicam – integralmente – a fazer o que mais gostam: vender a melhor imagem do Náutico (PE), Ceará (CE) e Bahia (BA).
Em Pernambuco, o publicitário Kléber Medeiros reuniu todos os ingredientes que fazem um bom torcedor, um excelente atleta e um criativo marqueteiro. Juntou tudo numa ação ousada: diversos produtos de entretenimento e jornalismo para atender aos apelos do esporte. “Tudo aconteceu graças a uma necessidade minha de torcedor”, confessa.
Kléber Medeiros teve a ideia de criar jornais tabloides esportivos. “Fui a um determinado jogo e esqueci o rádio de pilha. Não sabia qual a escalação das equipes, arbitragem, nada. Então, pensei que poderia ter um jornalzinho que, além de passar essas informações, ainda entreteria antes e no intervalo das partidas”, disse. Ele foi a um jogo na Argentina e lá ele recebeu de graça um jornal desse tipo. Pesquisou e viu que no Brasil apenas o Coritiba e Atlético Paranaense mantêm seus tabloides.
Em parceria com o jornalista esportivo Lenivaldo Aragão e o editor de arte do Jornal do Commercio, Ira Oliveira, foram lançados os jornais O Mais Querido (Santa Cruz); O Rugido (Sport); O JorNau (Náutico); Troféu Lance Final (um evento promovido pela Rede Globo Nordeste, premiando os melhores jogadores de Pernambuco); Tá na Rede uma parceira/sociedade da KM2 com os jornalistas Léo Medrado e Beto Lago e Verão Vivo. Este último, mais um projeto especial da empresa de Medeiros, a KM2 Produções e que leva à praia de Boa Viagem, na Zona Sul do Recife, eventos esportivos transmitidos pela Rede Band, com Luciano do Valle e o Verão Tim, que chega – simultaneamente – a seis capitais do país.
Os jornais dos três clubes da capital pernambucana são editados pela KM2 Produções
Atento aos avanços da mídia eletrônica, Kléber Medeiros não para. O seu mais novo invento é a TV Timbu, cujo objetivo é mostrar ao torcedor do Náutico tudo o que ele perdeu na televisão, rádio e jornais. Através da Internet, a TV Timbu tem a vantagem de também exibir os bastidores do time e matar a curiosidade dos alvirrubros.
O diretor de Marketing e Comunicação do Náutico, Roberto Varela, disse que visão arrojada do clube em relação ao mercado publicitário se daria numa realidade até considerada difícil, levando em conta se tratar de uma espécie de “Clube do Bolinha”. Para Varela, os avanços no marketing esportivo devem-se à transparência na colheita por parcerias comerciais. “Onde o prometido possa ser cumprido. Nosso papel, inicialmente, foi organizar as possibilidades de negócios, requalificar nossos espaços e, principalmente, limpar a nossa camisa que pareceria um macacão de Fórmula 1. Isso já rendeu, de cara, um patrocinador máster do clube, a F/Nazca, que, sem nenhum tipo de favor ou pedido de terceiros, nos procurou pela primeira vez na história do clube. Apenas por interesse comercial”, comemora Varela.
O publicitário cearense Orlando Mota, presidente da agência Mota Comunicação, confessa-se um verdadeiro entusiasta do marketing esportivo. Nele, se realiza. Literalmente. Na condição de ex-dirigente do Ceará Sporting Club, ele pensou tudo o que foi possível para modernizar a cara do seu time. “Eu vejo tudo isso com um grande potencializador de emoção. O marketing tem sempre que ser voltado ao emocional. Resgatar a autoestima e foi isso que fizemos quando ocupei o Conselho Deliberativo em 2006”, destaca. Nos 90 anos do clube, a Mota Comunicação planejou mudar o que seria “impensável”: o escudo do time. “Para nossa surpresa, o torcedor adotou a mudança seis meses antes de o novo escudo ser incorporado ao Ceará”, assegura, entusiasmado com as campanhas realizadas por sua agência para atrair o sócio-torcedor e, consequentemente, mais patrocinadores.
Para o diretor de Marketing do Esporte Clube Bahia, Nilton Leão, unir a paixão pelo futebol à técnica publicitária pode ser receita de sucesso. No entanto, faz uma ressalva: o profissional precisa ter em mente que patrocínio é uma palavra ampla e precisa ser trabalhada em todas as suas possibilidades. “Se você coloca uma simples placa num estádio, isso já um patrocínio”, exemplifica. Para Leão, o marketing esportivo está recebendo a sua devida credibilidade a partir da sua profissionalização. “A missão não é somente vender um produto, mas estarmos ligados ao planejamento. No Bahia, estamos num processo crescente de abertura, de modernização do clube, porque é assim que pensa a nossa nova diretoria”, reforça, referindo-se ao trabalho realizado pelo atual presidente do Clube, o deputado federal Marcelo Guimarães Filho. Uma das maiores conquistas dessa nova temporada é o site oficial do Bahia e a segurança de ter três patrocinadores de peso na camisa: as empresas Insinuante, Incomaf e Vedacit. No mais, é só ir ao campo para perceber que esses “atletas”do marketing estão – diariamente – num verdadeiro campeonato de criatividade. E quem ganha é o esporte.
Fonte: Por Rose Maria, in www.revistapronews.com.br
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Memória institucional é voltada para o registro, a sistematização, a preservação e a divulgação da memória das organizações públicas e privadas. É uma área que acredita na história das organizações como parte da memória do país, e portanto deve ser disseminada. Esta foi a base de novo curso desenvolvido na ABERJE – que atualmente reúne expertise das Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional – realizado no dia 21 de maio de 2009 na sede da entidade em São Paulo/SP. O tema “Memória - Ferramenta de Comunicação, Conhecimento e Gestão” foi tratado pelas historiadoras Cláudia Leonor e Márcia Ruiz para uma platéia de profissionais de cinco estados brasileiros.
Márcia assinala que a memória é, por excelência, seletiva e parte do que teve um significado mais marcante. A narrativa então é traçada numa história contida na memória. E acresce: “história é como organizamos e traduzimos para o outro o que filtramos em nossa memória”. Ao olhar para o passado, o contexto presente influi na narrativa e, por isto, pode haver diferentes histórias de um mesmo fato ou pessoa ao longo do tempo. Não existiria portanto “verdade absoluta” na área. “O historiador ajuda a organizar a memória. E o material escrito ou gravado passa a ser fonte histórica. Do conjunto de memórias se faz a história. E a história constrói o futuro”, arremata Cláudia. A desvalorização das histórias de vida comum decorre em parte do próprio conceito educacional em história como disciplina, que incentiva o estudo dos grandes acontecimentos e de seus heróis. O registro do cidadão ficava desmerecido até há poucos anos, e a história oral busca preencher esta lacuna ao reconstruir cenários. Márcia aponta que “a história era contada pela verdade de quem tinha poder”.
A memória cumpre funções essenciais, como continuidade, identidade e estabelecimento de padrões. Não é diferente com as organizações, que precisam criar a cultura de registrar, transmitir, salvaguardar valores e conhecimentos. Neste caminho, busca-se a história das pessoas como indivíduos, em grupos sociais e na empresa, num encadeamento de situações que mutuamente se influenciam. A empresa também é feita de histórias de vida de sua equipe, além dos lastros de sua trajetória. “A história é uma ferramenta estratégica de gestão de pessoas e de comunicação”, assinala Márcia. “Não é fazer história pela história”, complementa Claudia, para quem a memória pode fazer transformação social.
MUSEU DA PESSOA - Elas explicam que o conceito de contação de histórias pelas organizações, na perspectiva do Museu da Pessoa, é a história compartilhada como comunicação integrada, em que a autoria e protagonismo são as bases do comprometimento. Como método, é usada a história das pessoas para as pessoas, com múltiplas visões para os mesmos momentos. A seleção de nomes para coleta de depoimentos parte de uma pesquisa prévia com fontes primárias e secundárias, que vão mostrando os agentes decisivos, pitorescos e até consensuais, com posterior validação pela comissão envolvida no projeto de resgate. Tudo no caminho da formatação da memória coletiva, um conjunto de registros eleitos como significativos pelo grupo, que estabelece sua identidade, seu jeito de ser e viver o mundo e decorre dos seus parâmetros histórico-culturais. A possibilidade de compartilhar desta memória é que dá a cada um de nós o senso de pertencimento. “Trata-se e uma relação criativa e dinâmica entre indivíduo e grupo”, explica Márcia.
O processo envolve autores, que transformam a memória coletiva em narrativa coletiva, dentro de fontes, objetos, públicos e sentidos de memória. É originada a narrativa institucional, trazendo as memórias implícitas numa história para o indivíduo, para o grupo e para a sociedade. Por narrativa institucional, entende-se o conjunto de fatos, pessoas e processos selecionados pelo grupo e que traduzem a cultura presente. Os sentidos da memória estabelecem o porquê de um projeto na área, como por exemplo visando à identidade, tradição, auto-estima, preservação de saberes para o futuro. Os objetivos podem ser subsídio para as comunicações interna e externa, mobilização interna, criação de unidade no grupo, gestão do conhecimento, planejamento estratégico, gestão de mudanças (fusões e aquisições, crises) e gestão de pessoas (identidade, pertencimento, reconhecimento, comprometimento, valorização). Quanto às fontes, os acervos podem ser internos ou externos, compostos por documentos textuais, como relatórios, atas formais, revistas, teses, e por depoimentos, iconografia e objetos. O universo de relações da organização compõe os públicos. O trabalho resulta em publicações, vídeo-documentários, exposições, campanhas de histórias, centros virtuais, conteúdo para portais internet e intranet ou blogs, centros de memória, calendários, brindes e outros produtos de consolidação e disseminação.
Fonte: Por Rodrigo Cogo – Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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Alessandro Carlucci, presidente da Natura, maior fabricante de cosméticos brasileira, tem vivido o que costuma ser definido no mundo dos negócios como uma "virada". Há pouco mais de um ano, no início de 2008, Carlucci, um executivo que fez sua carreira na empresa e personifica muitas de suas características mais marcantes, tornou-se alvo de duras críticas de analistas e investidores descontentes com os números que emergiam dos balanços. Na época, a Natura havia apresentado seu pior resultado anual desde a abertura de capital, em 2004. A taxa de crescimento havia caído de uma média de 27% para 11%, enquanto o lucro e a capacidade de geração de caixa haviam enfraquecido. Foi o suficiente para frustrar um mercado acostumado a receber boas notícias em série por parte de uma companhia cuja imagem mistura inovação, sustentabilidade e sucesso comercial. A reação traduziu-se numa brutal perda de valor - no dia da divulgação do resultado, em fevereiro de 2008, os papéis valiam 42% menos em comparação à cotação de janeiro de 2007. Para reverter a situação, Carlucci dedicou-se ao que chamou de "plano de ação": um conjunto de medidas para acelerar o crescimento da Natura e reconduzi-la a seu antigo patamar na bolsa. O plano de Carlucci não tinha charme especial. Era feito de medidas práticas, de pura gestão. Os resultados começaram a surgir na segunda metade do ano passado, mas só recentemente tiveram sua expressão definitiva. No primeiro trimestre de 2009, o lucro da Natura aumentou em 77% e a receita cresceu 25% (veja quadro na pág. 56). Desde que os dados foram divulgados, as ações valorizaram 13% e Carlucci passou a gozar de um "novo velho" status. "A Natura voltou a ser a empresa de excelentes resultados de antes", afirma Juliana Rozenbaum, analista da Itaú Corretora.
É fato que questões extraordinárias ajudaram nos bons resultados da empresa. A base de comparação do faturamento - que deu origem ao crescimento de 25% - foi relativamente baixa. No primeiro trimestre do ano passado, a empresa ainda não apresentava os resultados de seu projeto de recuperação. O lucro foi impulsionado, entre outros fatores, pela utilização de um benefício fiscal. Mesmo com as relativizações, é unanimidade entre analistas que a performance da Natura tem se destacado num ano especialmente difícil para a economia. "Os efeitos do plano de ação devem continuar a impulsionar o crescimento e trazer lucratividade pelo menos nos próximos dois anos", diz a analista Andrea Teixeira, do JPMorgan.
Os novos números da Natura são reflexo de uma postura de maior agressividade comercial. (Agressividade, bem entendido, é uma expressão nossa. Esse tipo de palavra não faz parte do vocabulário politicamente correto da companhia.) As qualidades de seus cremes, perfumes e maquiagens - antes escondidas para dar lugar a valores e conceitos cultivados pela empresa ao longo dos últimos 40 anos - passaram a ser ressaltadas nas propagandas. Os investimentos publicitários foram reforçados - até 2010, a Natura deve destinar 300 milhões de reais extras a campanhas de marketing. Produtos com baixo volume de vendas foram retirados do catálogo. O foco foi todo direcionado para itens com grande saída e rentabilidade. A tentativa de aproximar as consumidoras não apenas da marca mas também de seus produtos ocorre - não por acaso - num momento em que o mercado brasileiro surge como prioridade para alguns dos maiores fabricantes globais de cosméticos. A subsidiária brasileira é a que mais cresce entre as operações da Nivea, marca da alemã Beiersdorf. O país é o segundo maior mercado da americana Avon. As consumidoras brasileiras estão em terceiro lugar no ranking global das que mais compram cosméticos. E a crise - ou o espectro dela - parece ter aguçado ainda mais o apetite por esse tipo de compra.
Para estabelecer sua posição num mercado surpreendentemente resistente a turbulências, a Natura aumentou em 20% o número de vendedoras. Hoje, 862 000 mulheres ajudam a vender os produtos da marca. Mais de 140 000 delas foram recrutadas nos primeiros três meses de 2009 graças, em parte, às mudanças no sistema de incentivos para a força de vendas. Para atrair e manter consultoras que vendem um número pequeno de produtos, a Natura diminuiu em 20% o valor mínimo das encomendas. Os investimentos em treinamento foram triplicados e um nível intermediário entre as promotoras (funcionárias contratadas pela empresa) e as consultoras (vendedoras autônomas) foi criado. O cargo foi batizado, na melhor tradição de nomes e expressões peculiares da empresa, de "consultora Natura orientadora". São essas profissionais que têm como função alimentar a força de vendas, incentivando a entrada de novas consultoras.
Essa é a face externa do plano de ação de Carlucci, aquela que está mais exposta aos olhares do mercado e dos analistas. Mas transformações mais profundas ainda estão em curso na sede da empresa, um moderno, elegante e, como não poderia deixar de ser, sustentável prédio localizado em Cajamar, na região metropolitana de São Paulo. Desde sua criação, a Natura esteve assentada sobre um modelo de comando centralizado. Em meados de 2008, porém, essa estrutura começou a ser dissolvida. A empresa foi dividida em cinco unidades regionais. Cada uma delas foi dotada de uma equipe formada por profissionais de áreas como finanças, recursos humanos, vendas e marketing. Na prática, esse time passou a ter autonomia para criar produtos e até definir preços. Ao mesmo tempo, os negócios foram divididos em quatro unidades, estabelecidas por linhas de produtos. A ideia é fortalecer as submarcas da empresa, como Chronos, Ekos e Tododia. "É como se a Natura tivesse se dividido em nove empresas. Cada unidade terá a tarefa de crescer e ser lucrativa. Com isso, queremos espalhar o poder pela organização e fazer com que mais gente pense como o presidente", diz José Vicente Marino, vice-presidente de negócios, responsável pela interação entre as nove unidades.
A implantação do novo modelo de gestão da Natura começou na cúpula da companhia. Do ano passado para cá, os três vice-presidentes da empresa foram substituídos. Todos haviam sido nomeados pelos acionistas majoritários, os empresários Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos. "Preservamos nossa cultura e valores, mas o modelo de gestão que trouxe a Natura até aqui não é o mesmo que vai nos levar para a frente de agora em diante", diz Carlucci. A nova equipe de líderes foi escolhida pelo próprio Carlucci. Marino, o novo vice-presidente de negócios, foi presidente da Johnson&Johnson no Brasil e colega de Carlucci na faculdade de administração de empresas da Fundação Getulio Vargas. Roberto Pedote, responsável pela área de finanças, veio da fabricante de celulares Nokia. Marcelo Cardoso, ex-presidente da consultoria DBM, tornou-se vice-presidente das áreas de RH e sustentabilidade. Ainda há duas vice-presidências vagas, a de inovação e a de logística. A grande tarefa da nova equipe de Carlucci será orientar o trabalho dos executivos da empresa a fim de prepará-los para comandar áreas cada vez maiores. Em resumo, a Natura quer criar líderes no mesmo ritmo em que espera crescer nos próximos anos.
Entre analistas e executivos do setor que acompanham o movimento da Natura, ainda há dúvidas quanto à eficácia do novo sistema de gestão. O problema é que, quanto mais gente tem autonomia para criar produtos e estratégias diferentes, mais complexa - e cara - se torna a operação. Ao fazer catálogos, cosméticos e campanhas específicos para cada região do país, a empresa deixará de ganhar com a escala que teria se tivesse uma única abordagem. "O novo modelo terá de gerar vendas capazes de compensar o aumento de gastos, o que vai exigir uma grande disciplina", diz um analista. A própria Natura parece estar ciente do risco. "Não vamos criar a ‘República Independente do Nordeste’. Mas usaremos a vantagem de não ter custos com o varejo, como alguns concorrentes, para dar um toque local a alguns produtos", diz Carlucci. Com os números em mãos, ele conta com uma boa dose de crédito. Seu plano sem nenhum charme, pelo menos por enquanto, funcionou.
Fonte: Por Melina Costa, in portalexame.abril.com.br
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Quando executivos do banco Wells Fargo e do site de leilões eBay procuraram o consultor Dan Roam, trouxeram-lhe um problema incomum: “Dan, você nos ensina a desenhar?”. Pode soar a excentricidade. Mas não é o que acha a lista crescente de executivos que correm para a Digital Roam, consultoria visual fundada por Roam em São Francisco, na Califórnia, onde mora. Entre os fãs do consultor estão Chris Liddell, vice-presidente financeiro da Microsoft, e Andy Ruben, diretor de estratégia de marcas do Wal-Mart.
“O desenho é uma ferramenta para a solução de problemas nos negócios”, diz Roam. “Devemos nos tornar mais visuais e menos dependentes da linguagem discursiva.” Foi o que o consultor fez em 1990 quando, sem saber russo, abriu um escritório de design em Moscou. Comunicava-se basicamente por desenhos. No ano passado, Roam lançou o livro The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures (“O verso do guardanapo: solucionando problemas e vendendo ideias com desenhos”, inédito em português), que chegou ao topo dos livros de negócios mais vendidos da Amazon.
“Quase sempre as ideias de negócios que geram mais entusiasmo são tão simples que podem ser desenhadas num guardanapo”, diz o consultor americano Carmine Gallo. Os desenhos tornaram-se rotineiros nas reuniões de empresas de tecnologia, como Microsoft e Infosys. Eles servem para simplificar a explanação sobre fluxos de dados ultracomplexos. “Estávamos lutando para nos comunicar internamente sem ruídos”, disse o CEO da Infosys, Stephen Pratt.
O fascínio pelos desenhos, seja na lousa ou num guardanapo, tem explicação neurológica. Segundo Roam, 75% do cérebro humano é utilizado para processar informações visuais. Muitas dessas áreas não são ativadas pelo discurso.
O consultor afirma também que a pessoa não precisa ser exímia desenhista para se comunicar por imagens. “A questão é apresentar de modo claro as ideias que passam em nossa cabeça”, afirma. Então, que tal começar a treinar num simples guardanapo de papel?
Fonte: Por Álvaro Oppermann, in epocanegocios.globo.com
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Em novembro de 1999, a Organização Mundial do Comércio (OMC) testemunhou o poder das comunidades virtuais durante uma reunião em Seattle, nos Estados Unidos. A Batalha de Seattle, como ficou conhecida, foi planejada com meses de antecedência por mais de 700 ONGs, por meio da articulação de comunidades na internet. Mais de 50 mil pessoas saíram às ruas da cidade, em protesto organizado e não-violento, firmando posição contrária à formação de um mercado global dominado pelas corporações transnacionais. Foi um dos primeiros marcos importantes do poder das comunidades virtuais.
Depois de Seattle, outros movimentos e Dias de Ação Global tornaram-se nós de inúmeras redes virtuais, compostas por indivíduos conectados. Foi assim em Gênova, em julho de 2001, quando os manifestantes (cerca de 150 mil pessoas vindas de várias partes do mundo) foram esperados por soldados, numa demonstração da força de organização dos ciber-manifestantes.
O mesmo aconteceu no Fórum Social Mundial, cuja primeira edição foi realizada na cidade de Porto Alegre em 2001, com toda a sua organização realizada pela internet. O evento tornou-se um contraponto ao Fórum Econômico Mundial, de Davos, e representa o fortalecimento dessa resistência global contra o “pensamento único”.
A internet torna-se, hoje, uma alternativa de articulação e comunicação para os movimentos, que se apropriam de um conjunto de características da grande rede: comunicação multiusuários, produção colaborativa e não-linear, garantia da individualidade e do anonimato. São características que aos poucos são incorporadas pelas organizações e movimentos sociais e transformam a sua forma de atuação. As implicações da interação do mundo presencial e virtual ainda estão longe de serem plenamente conhecidas.
Em paralelo ao avanço das comunidades virtuais, desenvolve-se uma espécie de inteligência coletiva da humanidade com alcance global, decorrente da liberdade de acesso ao conhecimento proporcionada pela internet, ainda que convivendo com muitas restrições em termos de universalidade.
Aceleradas na última década do século XX, as transformações têm sido marcadas por mudanças econômicas, políticas e sociais, tais como a criação de grandes blocos econômicos no planeta, a hegemonia das abordagens liberais, a economia digital e a explosão do ciberespaço e das comunidades virtuais.
A grande rede propicia tais transformações, mas os movimentos sociais e individuais são responsáveis pela produção e caracterização do espaço resultante, algo como a identidade do ciberespaço.
Organização social - Considera-se que as comunidades virtuais poderão contribuir de forma significativa para a prática da cidadania, da comunicação e da organização social, dando abertura a novos modelos políticos e econômicos. Um dos desafios é como desenvolver e disseminar o uso destas comunidades para que elas cumpram este papel de forma efetiva.
As novas relações sociais estruturadas no mundo virtual evidenciam que novas redes serão formadas. Ao contrário da crise de representatividade dos movimentos sociais, existe uma tendência de que novas organizações e mobilizações possam ser criadas e mantidas com base em outros princípios, dentre eles a colaboração, a cooperação, a meritocracia e a participação. O melhor cenário aponta que tais valores serão regra e não exceção.
Entretanto, surge um dilema referente à estrutura de formação destas redes, que verificamos na análise da pesquisadora Christiana Freitas, da Universidade de Brasília-UNB, ao afirmar que “um dos grandes problemas que verificamos no comportamento do mundo presencial com relação ao mundo virtual é que os aspectos positivos do virtual chegam acompanhados dos mesmos vícios de origem das relações sociais tradicionais”. Assim, mesmo com um cenário positivo, nada surgiu de novo depois da Batalha de Seattle, pois o que poderia se tornar um grande movimento social constante e articulado, como nunca antes se viu, aparenta ser um evento que beira o modismo ou algo isolado.
Superar os vícios - Na verdade, como nos ensina Christiana Freitas, temos que superar alguns vícios tradicionais dos movimentos sociais. O desafio não é trivial, pois precisamos superar o individualismo, as reuniões inócuas, o adiamento constante de questões prementes e substituí-los pela pró-atividade, objetividade, coletivização e colaboração nas ações.
Percebemos então que a Batalha de Seattle está longe de ganhar a guerra da transformação social. Infelizmente, toda essa articulação ocorre em países desenvolvidos ou em desenvolvimento, bem distantes da realidade de países periféricos e da maior parte da África. Assim, o desafio maior atualmente passa a ser a garantia do acesso à tecnologia da informação como um direito social, o combate à exclusão digital como uma bandeira de todas as organizações sociais e a re-estruturação educacional, uma emergência.
Faz-se necessário conjugar as mudanças de comportamento, dos indivíduos e das organizações, com as questões políticas de maior envergadura e apenas assim as transformações proporcionadas pela tecnologia da informação realmente modificarão a vida da maioria da população, dando a ela a oportunidade de escrever sua própria História no mundo presencial e no virtual.
Fonte: Corinto Meffe, Gerente de Inovações Tecnológicas na Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação do Ministério do Planejamento, in WebInsider
Fonte:
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Dados da pesquisa Novos Consumidores 2, realizada pelo Núcleo Jovem da Editora Abril, mostram que 55% dos jovens que transitam na cidade observam novas informações, e a grande parte passa horas consumindo os principais meios de mídia – internet, jornais, revistas e TV. Outra parte deles (22%) se sente insegura e irritada com a poluição visual e sonora ocasionada pela propaganda. Segundo a Editora Abril, 77% dos jovens brasileiros consomem mais anúncios publicitários em sua própria casa do que nas ruas e avenidas das grandes cidades. Em vista disso, profissionais do mercado analisam os dados e falam sobre suas percepções.
A pesquisa também informa que a maior parte dos investimentos em propaganda relacionada com o “target jovem” se encontra espalhada na internet. Para o diretor da Rae Assessoria de Comunicação (PE), Sidney Nicéas, a internet atualmente é o principal meio para se chegar a esse público jovem. “Ações de publicidade e marketing são infalíveis para essa ‘galera’ que vive antenada na rede”, explica. Ele ainda salienta sobre a versatilidade e a possibilidade de interação entre os jovens, as marcas e os produtos exibidos pela rede.
Considerado um consumidor ativo e extremamente individualista, o jovem brasileiro é visto pelas agências de publicidade como um verdadeiro dilema na hora de consumir. “Os jovens percebem as mídias de acordo com sua conveniência e/ou por apelo criativo”, explica a diretora de Planejamento da Agência JPP (PE), Daniele Fernandes, que avisa: “hoje o novo consumidor não perde mais tempo observando qualquer propaganda que não o interesse, e sim dá certa relevância para aquela que provoque alguma reação, seja ela visual, auditiva, tátil ou olfativa. Isso acontece porque esse “Target” é um público que não pode se sentir agredido e obrigado a comprar um determinado produto,devendo ser sutilmente atingido pelas propagandas que brincam com o lúdico e a imaginação, transportando-o para um mundo agradável e fora da realidade”. Ainda segundo Daniele: “Outro ponto que deve ser ressaltado é a interatividade que podemos perceber em algumas campanhas nacionais, cuja extensão de mídia virtual atinge esse novo consumidor, que cada vez mais busca interagir”.
Rotulados pelo Núcleo Jovem de “Geração Indoor”, os jovens brasileiros buscam consumir mídias em espaços fechados ou temporários - tais como cinemas, shoppings e eventos. “O jovem detesta ser passivo no relacionamento com as marcas. Nas campanhas que são feitas para o entretenimento, as agências costumam divertir e convidar o garoto para participar da marca. Fazendo com que as formas de abordagens possam construir uma identidade, pois o adolescente consome estilo de vida e atitude. Ou você convence ele que tem isso ou sua marca será esquecida” observa a VP de Criação, da Ponto de Criação (SP), Ana Paula Marques,. Para ela, Twitter, seeders e blogs não conseguem mais atingir esse consumidor, que, cada vez mais ativo no mercado, faz com que as agências de publicidade acompanhem-nos nas ruas e nas redes sociais. “Na internet pode-se ter uma clara noção de como este público se comporta, do que eles gostam, o que pensam, aonde vai e, principalmente, do que é relevante em sua vida”.
De acordo com a pesquisa, a importância de se levantar dados na descrição da relação dos jovens brasileiros e o seu envolvimento com publicidade se dá pela necessidade das agências poderem suprir as mudanças no mercado, o qual procura adaptar o perfil dos jovens para delinear o comportamento do futuro consumidor.
Fonte: Por J. Vicktor Tigre, in www.revistapronews.com.br
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A notícia da venda de um apartamento de R$ 500 mil pelo Twitter, rede social de troca de mensagens curtas, poderia muito bem fazer parte de um episódio do programa de televisão "Acredite se quiser", apresentado pelo ator Jack Pallance nos anos 80.
Apesar de extravagante, a informação é verdadeira, informa a construtora Tecnisa. Em sua própria página na rede social, a companhia comemora: "Agora é oficial! Fizemos nossa primeira venda pelo Twitter. E viva o Twitter", dizia uma mensagem enviada na quinta-feira.
O negócio fechado pela Tecnisa mostra que as redes sociais começam a mostrar-se uma fonte de receita para as empresas que decidem usá-la como canal de negócio. Os especialistas dizem, no entanto, que num meio tão novo, no qual o comportamento do consumidor ainda é difícil de prever, as empresas precisam agir com muito cuidado para ter sucesso.
É uma lição que o site de comércio eletrônico BestShopTV, da Fundação Cásper Líbero, aprendeu no mesmo dia em que a Tecnisa fez seu anúncio. Uma promoção com desconto de 90%, programada para a madrugada de quinta-feira fez o acesso ao site subir 1.300%. Seria uma ótima notícia se a infraestrutura de tecnologia tivesse suportado a carga. A procura intensa congestionou a página da BestShopTV, obrigando a companhia a adiar a promoção para o dia seguinte.
"Já se descobriu que as ofertas são uma iniciativa de sucesso no Twitter", diz Leandro Kenski, diretor executivo da Media Factory, empresa de publicidade digital que integra a holding Ideiasnet. Faltam, no entanto, casos de sucesso que demonstrem quais são as melhores práticas.
Para o consumidor, o benefício tem sido encontrar um meio adicional para realizar tarefas que ele teria de fazer de qualquer jeito. "Era o estilo de apartamento que eu estava procurando, na região que eu e minha esposa queríamos. E nós nunca tínhamos visto a obra ali", diz Roberto N., que comprou o apartamento da Tecnisa. Executivo da área de tecnologia de uma empresa em São Paulo, ele prefere não revelar o sobrenome.
Segundo Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, duas outras pessoas se interessaram pela mesma oferta que agradou Roberto no Twitter. Uma desistiu e outra está em negociação avançada. "As pessoas [que acompanham a empresa pelo Twitter] estão em um momento de compra e querem amadurecer a ideia", diz ele.
Na casa dos 40 anos de idade, Roberto está fora da faixa etária mais comum entre os usuários do Twitter, segundo pesquisa da agência Bullet. O levantamento mostra que a maioria dos usuários tem entre 21 e 25 anos. O profissional se encaixa, entretanto, entre um dos principais públicos da rede por profissão. Na pesquisa, 12,76% das pessoas afirmaram atuar nas áreas de ciências, tecnologia e programação. Esse é um dado relevante para as empresas ajustarem suas campanhas na rede. "O Twitter ainda é uma aplicação de nicho, do pessoal de tecnologia e comunicação", comenta José Calazans, analista do Ibope Nielsen Online. Segundo ele, em abril, o site Twitter.com recebeu 999 mil visitas de usuários residenciais de internet no Brasil. Para os próximos meses, Calazans prevê uma queda no número de visitas à medida que o Twitter deixar de ser tão comentado na mídia.
Muita gente que está experimentando o Twitter pretende reforçar suas ações on-line. Depois do problema inicial, a BestShopTV já planeja novas empreitadas na rede social. "Precisaríamos de uma fábula de dinheiro para conseguir a exposição que tivemos", avalia Fábio Marques Santos, diretor de marketing do site.
Fonte: Valor Econômico
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Dos produtos vendidos no Brasil, 10% retornam para as empresas e em metade dos casos de devolução os consumidores têm a solução em até uma semana. Quem revela esse tipo de comportamento do brasileiro foi a pesquisa “Políticas de logística reversa em empresas que atuam no Brasil”, estudo que consultou 188 companhias e foi apresentado no dia no 1º Fórum Internacional de Logística Reversa, promovido pelo Conselho de Logística Reversa do Brasil (CLRB).
“Nossa intenção foi levantar a quantidade e os custos do processo de devolução em relação às vendas. Metade das companhias afirmou gastar até 5% do faturamento obtido com o retorno dos produtos”, explica Paulo Roberto Leite, responsável pela pesquisa. “O custo do retorno é maior do que a quantidade de itens devolvidos. Mas grande parte das companhias brasileiras ainda não mensuram devidamente os custos de retorno”, afirma.
O presidente da norte-americana Reverse Logistics Association (RLA), Gailen Vick, falou sobre o dilema da logística reversa. “Os produtos descartados sem nenhuma política de reaproveitamento afetam negativamente o meio ambiente e a vida da população em todo o mundo e, ao mesmo tempo, são um importante ativo perdido pelas empresas. Apesar disso, a logística reversa não recebe a atenção desejada por grande parte das corporações”, defendeu.
Ainda de acordo com a pesquisa da RLA, os processos na área de logística reversa representam entre 3% e 25% do Produto Interno Bruto (PIB) de alguns países. Nos Estados Unidos, estima-se que movimente, no mínimo, 360 bilhões de dólares anualmente.
Fonte: Por Julio Simões, in Consumidor Moderno
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O acesso à popular rede de relacionamentos Twitter e ao serviço de email Hotmail foi bloqueado em toda a China na noite de terça-feira (manhã no Brasil), a apenas dois dias do 20o aniversário da violenta repressão às manifestações pró-democracia na praça Tiananmen.
Usuários indignados lotaram salas de bate papo para protestar. O acesso ao Twitter começou a ser bloqueado logo depois das 17h (6h em Brasília).
"Toda a comunidade Twitter na China está explodindo com isso", disse o comentarista de tecnologia Kaiser Kuo, de Pequim. "Isso é parte da vida aqui. Se algo me surpreende, é que tenha demorado tanto."
Na quinta-feira se completam 20 anos do dia em que tanques entraram na praça Tiananmen (ou Paz Celestial) antes do amanhecer para reprimir manifestações de estudantes e trabalhadores. A China nunca divulgou o saldo total de mortos daquilo que diz ter sido uma conspiração "contrarrevolucionária".
Outros usuários da Internet disseram estar tendo acesso negado aos serviços Windows Live e Flicker (de fotos).
O acesso ao serviço de vídeos YouTube já havia sido bloqueado em março, depois que tibetanos no exterior divulgaram imagens da repressão a protestos de 2008 no Tibete.
Fonte: Por Reuters
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